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【變現(xiàn)指南】游戲APP變現(xiàn)：如何正確選擇商業(yè)化變現(xiàn)模式
在之前技術(shù)專欄的文章《簡(jiǎn)析程序化廣告中的第三方監(jiān)測(cè)》中曾提到，“第三方監(jiān)測(cè)對(duì)廣告投放平臺(tái)來(lái)說(shuō)是不可缺少的基本功能。完備的監(jiān)測(cè)體系能幫助廣告主獲得由第三方廣告監(jiān)測(cè)公司提供背書(shū)認(rèn)證的、真實(shí)有效的廣告數(shù)據(jù)，以此進(jìn)行深度分析?！?/p>
因此，除了營(yíng)銷數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，尤其是效果類廣告主，在第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)上，還會(huì)依據(jù)歸因模型，進(jìn)行歸因分析，區(qū)分和確認(rèn)各個(gè)廣告投放渠道甚至各個(gè)廣告位、各類廣告素材的轉(zhuǎn)化效果，獲取完整的廣告投放反饋，給營(yíng)銷流程畫(huà)上圓滿的句號(hào)。
那么，歸因模型是什么？當(dāng)前行業(yè)內(nèi)通用的歸因模型有哪幾個(gè)？本期技術(shù)專欄，聚合廣告平臺(tái)廣告帶你一探究竟。
一、定義及分類
1.定義
在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)領(lǐng)域，歸因模型主要是指：一種、一組規(guī)則或算法，用于確定用戶通過(guò)多個(gè)渠道訪問(wèn)時(shí)，將轉(zhuǎn)化效果（app下載、app付費(fèi)、商品下單量等）分配給哪一個(gè)渠道。
而歸因分析是指在特定時(shí)間周期內(nèi)，用戶旅程中所經(jīng)歷的不同營(yíng)銷渠道的不同接觸點(diǎn)對(duì)達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)的貢獻(xiàn)價(jià)值評(píng)估。
2.分類
在歸因中，結(jié)合廣告投放的轉(zhuǎn)化路徑，針對(duì)不同的營(yíng)銷場(chǎng)景和不同的渠道組合營(yíng)銷策略，有多種多樣的歸因模型。廣告主則需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)選擇合適的歸因模型，這里主要分為兩類。
第一種，根據(jù)點(diǎn)擊行為在廣告投放中的時(shí)間順序，將轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行歸因。
可以分為以下三類：
首次點(diǎn)擊歸因?qū)⑷哭D(zhuǎn)化效果都?xì)w因給第一次產(chǎn)生點(diǎn)擊的渠道；最終點(diǎn)擊歸因全部轉(zhuǎn)化效果歸因給最后一次點(diǎn)擊的渠道；最終非直接點(diǎn)擊將忽略自然流量（即用戶從非廣告渠道主動(dòng)下載付費(fèi)、下單等的點(diǎn)擊行為），將全部功勞歸因給產(chǎn)生最后一次點(diǎn)擊的渠道，排除了自然流量的干擾第二種，則將轉(zhuǎn)化效果根據(jù)時(shí)間位置、周期等不同要素賦予不同的權(quán)重或比例進(jìn)行歸因。
可以分為以下四類：
時(shí)間衰減歸因的原理是，渠道距離轉(zhuǎn)化的時(shí)間越短，對(duì)轉(zhuǎn)化的影響越大。往往最鄰近轉(zhuǎn)化使用的渠道，獲得的權(quán)重更高。線性歸因則平等對(duì)待轉(zhuǎn)化路徑上的所有渠道，分配相等的權(quán)重和比例?；谖恢脷w因則結(jié)合了首次點(diǎn)擊歸因和最終點(diǎn)擊歸因；一般給首次和最終分別分配更大的比重，比如40%。二、程序化廣告中常用的歸因模型
一個(gè)有效的歸因模型（歸因分析方法），能夠傳遞給廣告主這樣的信息：哪些渠道轉(zhuǎn)化效果最好，哪些渠道能促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，哪些渠道有助于轉(zhuǎn)化。
而在程序化廣告生態(tài)中，首次點(diǎn)擊歸因和最終點(diǎn)擊歸因由于便于測(cè)量和使用，相關(guān)監(jiān)測(cè)工具和手段比較成熟，得到了最為廣泛的應(yīng)用。
1.首次點(diǎn)擊歸因模型
定義：產(chǎn)生用戶點(diǎn)擊行為的第一個(gè)廣告渠道被認(rèn)為是產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效果的渠道
優(yōu)點(diǎn)：適合為了打造最初的品牌知名度、辨識(shí)度的廣告
缺點(diǎn)：割裂了與最終轉(zhuǎn)化的聯(lián)系，忽視了其他因素的影響，較為片面
2.最終點(diǎn)擊歸因模型
定義：產(chǎn)生用戶點(diǎn)擊行為的最后一個(gè)廣告渠道被認(rèn)為是產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效果的渠道
優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)站分析工具和搜索中得到應(yīng)用，相對(duì)容易測(cè)量
缺點(diǎn):?單觸點(diǎn)模式不考慮產(chǎn)品宣傳的認(rèn)知度和興趣作用的過(guò)程，用戶可能是看到其他相同的廣告促使最后的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。
三、總結(jié)
隨著時(shí)代環(huán)境的演變，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將更加聚焦于營(yíng)銷和服務(wù)層面，在多方協(xié)作下的程序化廣告市場(chǎng)已將迎來(lái)更多廣告渠道，如vr視頻廣告、ott廣告等。
不論何種形式，程序化廣告推動(dòng)著數(shù)字營(yíng)銷智能化發(fā)展的進(jìn)程，對(duì)營(yíng)銷效果的歸因、數(shù)據(jù)源頭的追溯也將更加透明；跨渠道、跨媒體、跨終端、跨行業(yè)等的營(yíng)銷數(shù)據(jù)支持將更細(xì)致；從創(chuàng)意概念產(chǎn)生到內(nèi)容管理、傳播管理、客戶關(guān)系維護(hù)管理、銷售管理最終形成的是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)周期的協(xié)同作戰(zhàn)。
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