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【變現(xiàn)教程】APP 廣告變現(xiàn)：關(guān)注用戶參與度助力提升廣告價值
程序化創(chuàng)意技術(shù)自2013年引入中國以來，發(fā)展非常迅猛，既受到頭部媒體端dsp，比如騰訊廣告、百度營銷中心的青睞，更涌現(xiàn)出來像筷子科技，喝彩網(wǎng)這樣的第三方程序化創(chuàng)意技術(shù)公司。
但是，在程序化廣告生態(tài)中，大部分參與者對于其定義和實現(xiàn)原理存在著知識盲區(qū)，程序化創(chuàng)意到底是什么？是如何影響廣告投放流程，影響廣告投放效果的呢？本期技術(shù)專欄，聚合廣告平臺廣告帶你一探究竟。
一、相關(guān)定義
1.程序化創(chuàng)意【pc】
[programmatic creative]：狹義上，是由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動，實現(xiàn)海量創(chuàng)意的批量生產(chǎn)，對廣告創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行智能制作和創(chuàng)意優(yōu)化。一般應(yīng)用為創(chuàng)意制作工具，即快速制作多個尺寸和要求的廣告位素材。
*廣義上的程序化創(chuàng)意（出現(xiàn)在報道資訊里的）一般都指代與程序化創(chuàng)意相關(guān)的所有技術(shù)和模式。
2.動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化【dco】
[dynamic creative optimization]：則通過實時的廣告效果反饋來調(diào)整廣告素材等元素，比如標(biāo)題、文案、按鈕等，選擇最優(yōu)的創(chuàng)意組合。除此之外，還能通過給定的規(guī)則自動動態(tài)組合多種元素，以匹配不同的投放環(huán)境，一瞬間為不同細(xì)分人群、場景定制投放不同的創(chuàng)意內(nèi)容。
*動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化概念不能與廣告投放過程進(jìn)行脫離，一般存在于廣告投放平臺（程序化創(chuàng)意平臺）中。
3.程序化創(chuàng)意平臺【pcp】
[programmatic creative platform]通過程序化創(chuàng)意工具智能、批量制作和優(yōu)化創(chuàng)意，并在程序化廣告投放過程（一般為rtb模式）中進(jìn)行動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化的平臺。即實現(xiàn)從創(chuàng)意制作到投放優(yōu)化整個過程的程序化，具體工作流程參考如下：
4.動態(tài)商品廣告【dpa】
【dynamic products ads】：又被稱為搜索動態(tài)商品廣告，是服務(wù)海量商品投放需求的搜索投放產(chǎn)品，通過接入廣告主數(shù)據(jù)，圍繞“商品”來，實現(xiàn)商品批量投放及動態(tài)創(chuàng)意的生成，再根據(jù)廣告主后續(xù)的回傳數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)意模板和商品推薦。一般有海量商品投放需求的廣告主為電商，o2o平臺等，比如大眾點評、京東。
*作為dco的一種形式，但是動態(tài)的客體更加側(cè)重于商品，而不是創(chuàng)意本身。
二、原理分析
程序化創(chuàng)意（廣義上的概念）是基于行業(yè)、廣告主的共同需求提出的綜合解決方案。在廣告投放中的應(yīng)用及參與流程可以分為以下四個部分：
創(chuàng)意制作：使用創(chuàng)意制作工具，程序化生成多套創(chuàng)意素材放在云端創(chuàng)意投放：當(dāng)消費者進(jìn)入某個媒體，其偏好數(shù)據(jù)即時傳送到云端，云端自動選擇創(chuàng)意創(chuàng)意展示：投放創(chuàng)意到消費者正在瀏覽的某個媒體頁面。創(chuàng)意優(yōu)化：根據(jù)每個創(chuàng)意的數(shù)據(jù)對創(chuàng)意組合和曝光頻率進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)意的批量、程序化制作離不開創(chuàng)意降維，創(chuàng)意在投放和展示的過程中需要進(jìn)行創(chuàng)意追蹤，最后得到追蹤結(jié)果后能依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化。下面簡單分析下這三個原理：
1.創(chuàng)意降維
即遵循傳統(tǒng)模板化的創(chuàng)意生產(chǎn)邏輯，用技術(shù)控制模板中的內(nèi)容要素。
以展示廣告中最常見的banner為例，通?？梢员徊鸱譃閘ogo、產(chǎn)品、模特、文案、按鈕、背景、點綴物等七個內(nèi)容要素。在準(zhǔn)備好多樣化的素材后，一次設(shè)計生成不同版本素材之間的全排列組合，并且可以適配到所有設(shè)定好的尺寸。
降維：
組合：
2.創(chuàng)意追蹤
創(chuàng)意降維后，將創(chuàng)意的每個元素進(jìn)行編碼使其擁有唯一的id，創(chuàng)意內(nèi)容的觸發(fā)、效果監(jiān)測、優(yōu)化、洞察都用標(biāo)簽、數(shù)據(jù)、算法進(jìn)行元素級別控制。
①給元素加追蹤代碼
首先，要對組成一個完整創(chuàng)意的各部分內(nèi)容加追蹤代碼。將創(chuàng)意素材以元素id標(biāo)簽的形式進(jìn)行定義，這樣針對不同場景的多樣化創(chuàng)意就可以通過元素id配置融入一段代碼里。
如圖所示，例如在阿聯(lián)酋航空臺北到巴黎航線的推廣案例中，內(nèi)容代碼規(guī)定為：
creative（天氣，地域）= background_x｛x1，x2｝ + slogan_y｛y1，y2｝ + location_z｛z1，z2｝+ logo，
在這個模板下，內(nèi)容數(shù)據(jù)有六個，分別是背景x1、背景x2、文案y1、文案y2、地域z1、地域z2；場景數(shù)據(jù)有兩個，分別是天氣和地域。
②構(gòu)架創(chuàng)意觸發(fā)規(guī)則
將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)后，創(chuàng)意的觸發(fā)規(guī)則細(xì)化為：
creative（晴，臺北）= background_x1 + slogan_y1 + location_z1 + logo
creative（雨，臺北）= background_x2 + slogan_y2 + location_z1 + logo
creative（晴，巴黎）= background_x1 + slogan_y1 + location_z2 + logo
creative（雨，巴黎）= background_x2 + slogan_y2 + location_z2 + logo
當(dāng)獲取了場景代碼之后，場景數(shù)據(jù)符合觸發(fā)規(guī)則，則在廣告位上顯示該元素組合的內(nèi)容版本。
除了天氣和地域，對于場景和人群也能進(jìn)行構(gòu)建創(chuàng)意觸發(fā)規(guī)則。為不同場景的相同類別的人，為相同場景不同類的人投放不同的廣告，即千人千面。
③收集創(chuàng)意數(shù)據(jù)
在為這些創(chuàng)意的元素添加監(jiān)測代碼之后，進(jìn)入投放環(huán)節(jié)的創(chuàng)意不斷有數(shù)據(jù)回流。每一個元素（背景、文案等）的效果表現(xiàn)以數(shù)據(jù)形式展現(xiàn)
3.創(chuàng)意優(yōu)化
在創(chuàng)意降維成各類元素的基礎(chǔ)上，給元素打上標(biāo)簽，相同的元素可以打上很多個不同類型的標(biāo)簽。最基本的元素標(biāo)簽有位置、大小、類別、背景純度等標(biāo)簽；在此基礎(chǔ)之上，更復(fù)雜的元素標(biāo)簽體系，如模特這一元素類別下，還有模特個數(shù)、性別、人種、身份等。
創(chuàng)意優(yōu)化的第一步需要將創(chuàng)意元素進(jìn)行標(biāo)簽化，將創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)化為算法可以理解的語言，一般來說，標(biāo)簽越多越好，有利于積累創(chuàng)意經(jīng)驗。
將非標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)意進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽解構(gòu)后，能夠以創(chuàng)意數(shù)據(jù)管理平臺【creative dmp】為基礎(chǔ)，以標(biāo)簽為分析維度對創(chuàng)意的表現(xiàn)進(jìn)行分析，讓得出的創(chuàng)意經(jīng)驗得到數(shù)據(jù)的支持。有了之前創(chuàng)意投放鋪墊基礎(chǔ)，在創(chuàng)意生產(chǎn)的階段遇到的問題都可以在積累的數(shù)據(jù)資源中尋找準(zhǔn)確的答案。
三、總結(jié)
程序化創(chuàng)意正在或即將怎么影響程序化廣告生態(tài)呢？簡單來說可以分為三個方向：
創(chuàng)意生產(chǎn)工具化，減少不同尺寸、要求的廣告素材制作的工作量，即替代低階設(shè)計師的價值；創(chuàng)意效果數(shù)據(jù)化，通過創(chuàng)意降維，數(shù)據(jù)跟蹤等對創(chuàng)意元素的效果進(jìn)行量化和優(yōu)化，而非定向調(diào)整、投放策略進(jìn)行優(yōu)化，即替代部分程序化廣告優(yōu)化師的價值；創(chuàng)意內(nèi)容數(shù)據(jù)化，通過創(chuàng)意數(shù)據(jù)，洞察消費者心理，提取特性，替代了部分市場人員傳統(tǒng)消費者洞察服務(wù)的價值。雖然在程序化廣告生態(tài)中的應(yīng)用程度還不算成熟，但是，相信在不久的將來，越來越多的廣告主和廣告服務(wù)商將擁抱程序化創(chuàng)意。
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