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廣告填充率影響和決定著媒體的最終收益。但在廣告程序化交易過(guò)程中，許多媒體發(fā)現(xiàn)：自家平臺(tái)的廣告填充率通常情況下都不甚理想，很難長(zhǎng)期保持在 50%-60% 以上。這是為什么？
今天，廣告聯(lián)盟就來(lái)闡述一下影響填充率的因素及應(yīng)對(duì)填充率不理想的策略。
什么是廣告填充率？
廣告填充率=廣告展示數(shù)/廣告請(qǐng)求數(shù)
其中，廣告請(qǐng)求數(shù)指某一廣告位某一時(shí)段發(fā)出的廣告請(qǐng)求總量；廣告展示數(shù)也即廣告曝光量，指在被請(qǐng)求廣告位中，最終成功展示廣告的總數(shù)量。
例：如果媒體某一廣告位某一時(shí)段被觸發(fā)了 10,000 次，也即能提供 10,000 的廣告量，但其中有 100 次并未成功展示廣告，那么該媒體的填充率為(10,000-100)/10,000，即 99%。
因媒體的廣告請(qǐng)求和廣告主的廣告需求并非總是對(duì)等的，加之廣告匹配度等的限制，可能造成并非每次廣告請(qǐng)求都會(huì)返回并展示相應(yīng)廣告物料，也即廣告填充率不足的情況。一般來(lái)說(shuō)，填充率越高，代表媒體的銷售能力越好，可以將廣告庫(kù)存都賣掉；反之亦然。
填充率低的原因及對(duì)策？
1）采買方數(shù)量不足
采買方數(shù)量、類別越多，廣告匹配機(jī)會(huì)越多，則媒體的廣告填充機(jī)會(huì)就越大；反之，媒體對(duì)接的廣告采買方越少，自然供過(guò)于求，會(huì)導(dǎo)致填充率不足。
廣告聯(lián)盟建議：1）加大運(yùn)營(yíng)投入，以吸引更多價(jià)值流量，從而進(jìn)一步提升媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和廣告主粘度；2）擴(kuò)大自身銷售隊(duì)伍，以拓展更多廣告采買方渠道；3）選擇與諸如廣告聯(lián)盟等提供變現(xiàn)服務(wù)的第三方公司合作，并零成本、便捷化、高效化接入及共享其聚合的海量需求方資源。如廣告聯(lián)盟已對(duì)接 5 大國(guó)際 4a、200+ 廣告代理、10+ 頭部網(wǎng)盟、30+ 優(yōu)質(zhì) dsp等，媒體能依托其強(qiáng)大的生態(tài)鏈條讓每一次廣告請(qǐng)求有盡可能多的展示機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)高填充率。
2）需求方訴求難滿足
即使解決了上述第一點(diǎn)原因，即媒體以流量?jī)?yōu)勢(shì)或強(qiáng)大的銷售能力吸引到數(shù)家采買方，也還是有可能導(dǎo)致媒體填充率不足。這又是為什么？
很可能是由于媒體廣告平臺(tái)難以滿足各類營(yíng)銷者多樣且差異化的推廣訴求。比如，有的中小體量營(yíng)銷者為了用“小網(wǎng)”捕撈到最多“大魚(yú)”，其要求媒體平臺(tái)具備諸如精準(zhǔn)到米級(jí)的地域定向、精準(zhǔn)到小時(shí)級(jí)別的時(shí)段定向、或其他以效果為導(dǎo)向的精準(zhǔn)定向設(shè)置；還有的營(yíng)銷者希望媒體能具備下載、deeplink 等交互技術(shù)，或支持 h5 等熱門廣告形式...但假如媒體廣告平臺(tái)不具備這些營(yíng)銷技術(shù)和玩法，則很有可能由于無(wú)法滿足客戶需求而造成其流失，從而影響填充率。
廣告聯(lián)盟建議：在媒體開(kāi)展自營(yíng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，最好擁有一套具備強(qiáng)大且完整技術(shù)組件的廣告系統(tǒng)該系統(tǒng)要能支持多維定向投放、支持諸如動(dòng)態(tài)創(chuàng)意輪播等多樣玩法、支持多樣廣告展現(xiàn)形式和落地頁(yè)形式等。如此，才能幫助媒體吸引更多廣告主，從而提升媒體填充率。
但一般而言，媒體自建廣告平臺(tái)并自營(yíng)廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)，往往經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人才能力不足。因此，廣告聯(lián)盟還建議：媒體選擇與第三方技術(shù)服務(wù)平臺(tái)合作，在技術(shù)、產(chǎn)品，甚至銷售與運(yùn)營(yíng)上采用 saas 或 in house 的方式，或許是明智之舉。比如聚合廣告聯(lián)盟 產(chǎn)品及其服務(wù)，就是為各類型媒體提供整套廣告變現(xiàn)解決方案的第三方服務(wù)平臺(tái)的典型代表。
3）流量分配及調(diào)度能力不足
媒體廣告平臺(tái)的流量分配和售賣機(jī)制也影響著填充率的高低。
比如有的媒體售賣品牌廣告之余，只將許多剩余流量“舍棄”或干脆對(duì)接 adx“賤賣”，從而使得填充率和收益不足；或者，還有的媒體只選擇把自家資源通過(guò) rtb 方式售賣，從而導(dǎo)致流失掉部分追求優(yōu)質(zhì)流量的品牌方，影響填充...
廣告聯(lián)盟建議：由單一的售賣形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S且靈活的售賣形式即運(yùn)用程序化手段將流量精細(xì)化售賣，將能高效提升媒體資源利用率和填充率。比如以聚合廣告聯(lián)盟 媒體廣告平臺(tái)為例，其針對(duì)不同采買方的特點(diǎn)和優(yōu)先級(jí)別，并結(jié)合諸如人工智能引擎優(yōu)化技術(shù)、ecpm 算法等設(shè)計(jì)了一套流量智能分層復(fù)用機(jī)制，從而能為媒體設(shè)計(jì)出上百種合理的流量分發(fā)策略。如將黃金資源以最高級(jí) pdb 模式高價(jià)定向售賣給大品牌廣告主；將優(yōu)質(zhì)資源以次高優(yōu)先級(jí)按 cpm 智能匹配至變現(xiàn)效益最佳的媒體自有采買方渠道；將長(zhǎng)尾剩余流量等放到公開(kāi)市場(chǎng)進(jìn)行 rtb 競(jìng)價(jià)售賣，完成打底；將未響應(yīng)未消耗的退還流量進(jìn)行回收并做二次填充售賣等。以此來(lái)自主、智能、靈活的售賣和調(diào)度流量，最大化資源曝光率和收益。
4）對(duì)廣告要求限制過(guò)多
媒體對(duì)廣告要求越少，符合條件的廣告就越多，填充可能也越大；反之，如果媒體對(duì)廣告進(jìn)行了過(guò)多的要求，如限制了廣告內(nèi)容、文件格式、文件大小、素材尺寸等，則將使得嚴(yán)格符合媒體要求的廣告主創(chuàng)意過(guò)少，一定程度上也可能影響到填充率。
廣告聯(lián)盟建議：有些廣告限制可適當(dāng)放寬，如支持更多素材文件格式、最好依照市場(chǎng)通用標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)素材尺寸等，從而有效避免因格式或尺寸等不符而導(dǎo)致廣告填充失敗。但這里需要說(shuō)明一點(diǎn)：對(duì)于廣告內(nèi)容的限制，廣告聯(lián)盟并不建議媒體忽略或放開(kāi)，而是建議媒體擁有一套健全且嚴(yán)格的廣告審核和過(guò)濾機(jī)制，以嚴(yán)格審核素材創(chuàng)意，防止自家媒體出現(xiàn)“不和諧”的廣告內(nèi)容，以致傷害用戶體驗(yàn)且觸碰監(jiān)管和道德的“界線”。
希望這篇文章能幫助廣大媒體伙伴更好的了解廣告填充率，并給予您一些應(yīng)對(duì)和解決填充率低問(wèn)題的啟示。如果您還有其他有關(guān)廣告填充率或廣告變現(xiàn)的困惑或見(jiàn)解，也期待您隨時(shí)聯(lián)系我們
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