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在APP的推廣與發(fā)展過程中，廣告作為一種重要的獲客渠道，發(fā)揮著關鍵作用。然而，廣告投入往往占據著營銷預算的較大份額，因此，準確評估廣告支出所帶來的回報至關重要。而廣告支出回報率(ROAS)指標則為我們提供了一個衡量廣告效果的重要依據。
一、ROAS 的重要性及定義
廣告在APP的用戶獲取方面效果顯著，是主要的APP發(fā)現途徑之一。由于其高效性，廣告投入在營銷預算中占比較大。ROAS 即廣告支出回報率，它能夠明確地告訴我們每投入一美元在廣告上能獲得多少回報。通過分析 ROAS，我們可以優(yōu)化廣告支出，實現更高的回報。例如，對比不同廣告渠道的 ROAS，如谷歌廣告和臉書廣告，我們可以合理分配預算，將更多資源投入到回報更高的渠道。同時，對于特殊的營銷活動，如季節(jié)性營銷，也可以計算 ROAS 來評估其效果。正確使用 ROAS 指標，它將成為廣告渠道的關鍵績效指標。
二、計算 ROAS 的方法
1. 所需數據點
轉化價值：這是廣告活動帶來的總收入。例如，為付費APP開展廣告活動獲得一定數量的銷售，根據APP售價可計算出總收入。
廣告支出：可以只考慮花在廣告上的錢(廣告預算)，也可以把開展廣告活動所產生的所有費用都考慮在內，包括支付給承包商的費用、員工工資、咨詢費以及工具訂閱的間接費用等。
2. 計算公式
ROAS = 廣告收入/實施這些廣告的成本。通常用比率表示 ROAS，也可以用乘數或百分比表示。
三、APP的良好 ROAS 標準
雖然沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準來確定良好、盈利的 ROAS，但一般認為 4:1 是比較不錯的。對于剛開始做廣告的企業(yè)，可能會出現負的 ROAS 并虧損的情況。這是因為在沒有廣告專家的指導下，很難一開始就有效地管理廣告并獲得盈利?？孔约好骺赡苄枰欢螘r間才能達到正的廣告支出回報率。
同時，需要注意的是，ROAS 在不同的平臺、廣告活動甚至地區(qū)之間差異很大。例如，在APP商店、Play 商店和臉書上開展廣告活動，每個平臺的 ROAS 都可能不同。而且，ROAS 值在不同的廣告活動之間也有很大差異。因此，我們需要既進行高層次的 ROAS 分析，又要深入到廣告活動層面的細粒度分析，包括關鍵詞、定位和廣告創(chuàng)意等方面。
四、收支平衡 ROAS 的計算
對于一個營銷活動來說，達到收支平衡點意味著既沒有盈利也沒有虧損。ROAS 分析應從計算收支平衡的 ROAS 情況開始。如果單純認為廣告上每花費 1000 美元就能獲得 1000 美元的收入就是實現了收支平衡，這種想法是錯誤的。要找到收支平衡 ROAS，需要考慮利潤率。
例如，假設APP售價為一定金額，為單個用戶提供服務的成本已知，可計算出平均利潤率。然后，通過公式“收支平衡 ROAS = 1/平均利潤率%”來計算收支平衡 ROAS。在收支平衡的 ROAS 下，廣告活動既不賺錢也不虧錢，這是新APP的*小 ROAS 目標。如果以收支平衡的 ROAS 獲得新用戶，可以利用用戶基礎進一步獲取更多用戶。
五、ROAS 與類似指標的區(qū)別
1. ROAS 與 ROI(投資回報率)
ROAS 是廣告指標，衡量每美元廣告支出帶來的收入。ROI 則是更廣泛的投資指標，衡量一項投資的總體盈利能力。如果把 ROAS 看作 ROI，計算廣告支出時需考慮所有成本和間接費用。兩者視角不同。
2. ROAS 與 CTR(點擊率)
CTR 衡量廣告文案/創(chuàng)意的吸引力以及與用戶關鍵詞的匹配程度。ROAS 是財務指標。高 CTR 但低 ROAS 可能意味著廣告有效，但APP列表或價格等方面需要調整。
3. ROAS 與 ACOS(銷售廣告成本)
ACOS 是像亞馬遜這樣的平臺上的指標，顯示廣告成本相對于產生的銷售的比例。ROAS 則顯示廣告支出的回報。高 ACOS 表示廣告成本超過收入，而我們希望有高 ROAS，即回報遠高于支出。
4. ROAS 與 CAC(客戶獲取成本)
CAC 考慮獲取一個新客戶所產生的所有費用，包括營銷和銷售成本以及額外間接費用。ROAS 只衡量廣告支出的回報。CAC 提供了更廣泛的客戶獲取成本視角。
5. ROAS 與 eCPA(有效每客戶獲取成本)
eCPA 衡量獲取一個客戶或潛在客戶的成本，ROAS 衡量廣告支出產生的收入。CAC 涉及獲取付費用戶的成本，eCPA 是關于獲取潛在客戶的成本。例如，有免費試用的APP，下載并開始試用的用戶在 eCPA 中計算，一旦試用用戶進行首次訂閱付款，CAC 開始起作用。
六、將 ROAS 與長期影響聯(lián)系起來的重要性
ROAS 本質上是一個短期指標。例如，一個訂閱APP開展蘋果搜索廣告活動實現了收支平衡，但如果大多數用戶在**個訂閱期后就放棄了APP，那么這個活動實際上并沒有帶來預期的收入。這凸顯了僅僅依靠 ROAS 作為廣告活動績效指標的局限性，我們還需要考慮客戶留存方面，查看像客戶終身價值(CLV)和流失率這樣的指標，以全面了解活動的績效。
ROAS 雖然能立即告訴我們廣告活動是否與用戶產生共鳴，幫助我們調整廣告策略和優(yōu)化未來的廣告活動，但研究其長期影響也很關鍵。
七、提高 ROAS 的方法
1. 競爭分析
對于剛開始做廣告的企業(yè)，投資進行競爭研究是提高 ROAS 的好方法。研究競爭對手的廣告，包括關鍵詞、廣告文案、廣告投放位置和格式等。競爭分析可以指出可以APP到自己廣告活動中的事情，從而獲得更好的 ROAS。但要遵守道德規(guī)范，因為點擊是有成本的。
2. 實驗
在廣告中加入實驗也可以提高 ROAS。可以對APP列表、廣告創(chuàng)意和價格等方面進行實驗。例如，如果點擊率高但 ROAS 低，可能是列表頁面上的某些方面需要調整，比如價格。
3. 優(yōu)化
優(yōu)化廣告活動時，要考慮多個方面。例如，關鍵詞是否太寬泛導致不相關點擊而損失錢?廣告創(chuàng)意是否有吸引力?是否針對了正確的受眾?廣告指標如點擊率和轉化率可以幫助我們回答這些問題。在分析廣告渠道時，不能只看 ROAS，這些指標與 ROAS 密切相關，需要綜合考慮。
八、總結
如果使用廣告來發(fā)展APP，ROAS 分析對于*大化廣告支出回報至關重要。首先要分析廣告渠道的 ROAS 指標，然后進行細粒度分析。雖然在 ROAS 方面沒有統(tǒng)一的基準，但理想情況下應實現正的 ROAS 或至少達到收支平衡。提高 ROAS 意味著從相同的廣告支出中獲得更多收入，但同時要著眼于大局，考慮用戶的長期行為表現，如客戶終身價值。
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