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當(dāng)前許多媒體廣告變現(xiàn)的途徑只單一依靠品牌廣告，而效果廣告卻很少考慮，甚至“不考慮”。
究其原因，可能出于以下幾點(diǎn)思慮或擔(dān)憂
1）“品牌廣告的收入已經(jīng)很可觀了，沒必要再做效果廣告！”
2）“做品牌廣告的廣告主，一般資質(zhì)齊全、物料專業(yè)，做起來更放心！”
3）“不具備做效果廣告的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人才，怕做起來費(fèi)時(shí)費(fèi)錢費(fèi)人，得不償失！”
4）“相較效果廣告，品牌廣告做起來更省事，風(fēng)險(xiǎn)也更小！”
對于上述所言，無可厚非。但廣告是一門藝術(shù)，本就不是非 a 即 b 的選擇題。運(yùn)營的好，無論是品牌廣告亦或是效果廣告，不但不會(huì)成為媒體發(fā)展路上的絆腳石，還可能更有利于媒體未來的全面布局和維續(xù)發(fā)展！
注解：品牌廣告是以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌市場占有率和市場聲量為直接目的；效果廣告是在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，以達(dá)成交易為目的，且廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。
01效果廣告是順應(yīng)市場的產(chǎn)物
如果在幾年前，媒體只通過售賣傳統(tǒng)品牌廣告輸血，應(yīng)該也樂得輕松；但近兩年，越來越多的大型廣告主、中小體量廣告主和代理商開始考慮將部分預(yù)算向程序化效果廣告市場傾斜，效果廣告市場規(guī)模及占有率飛速提升據(jù) emarketer 預(yù)測，2019 年中國程序化廣告的支出預(yù)計(jì)將增長 33%，達(dá)到 2085.5 億元人民幣；且中國程序化購買支出總額將達(dá)到所有展示廣告支出的 71.0%，到 2020 年有望將增長到近 3/4...
如此可見：在程序化效果廣告漸成主流的趨勢下，媒體方順應(yīng)市場發(fā)展，于品牌廣告之外，積極擁抱程序化效果廣告，將幫助媒體提升自身競爭優(yōu)勢并吸引到更多廣告主預(yù)算和粘性。
02效果廣告市場“增量無限”
一般而言，品牌廣告的售出率很難長期保證在 50-60% 以上一方面因?yàn)槠放茝V告都是一些較好的點(diǎn)位，售賣門檻較高，從而由于超出一些品牌主的營銷預(yù)算承受范圍，導(dǎo)致可選品牌主較少；另一方面，為了“把錢花在刀刃上”，許多廣告主通常會(huì)選擇將高昂的品牌推廣費(fèi)花在一些重大節(jié)慶或重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，從而使得淡季之時(shí)，媒體售出率就會(huì)更為不足，最終導(dǎo)致整體填充率的低下。
而相比品牌廣告，效果廣告的售出率能提升 50%-150%，甚至更高一方面因?yàn)閷Ρ绕放茝V告單一且高價(jià)的包斷售賣形式，效果廣告售賣形式更加多維且靈活。其既能將優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源通過 pmp 私有程序化方式售賣給品牌廣告主，優(yōu)先售出；還可通過 rtb 公開競價(jià)方式讓更多中小體量的廣告主進(jìn)行競價(jià)投放，完成剩余流量的消耗。從而滿足更多各體量廣告主營銷訴求的同時(shí)，也保證了媒體的高售出率和變現(xiàn)收益。另一方面，效果廣告還能允許媒體將一些量級(jí)不大、中長尾廣告位資源進(jìn)行變現(xiàn)售賣，從而進(jìn)一步提升變現(xiàn)利潤和填充。此外，效果廣告沒有嚴(yán)格的時(shí)間節(jié)點(diǎn)要求因?yàn)槊總€(gè)廣告主無時(shí)無刻都有著迫切的提升銷量訴求，這也就保證了幾乎每天都有廣告主進(jìn)行競價(jià)投放，從而確保了效果廣告極高且極穩(wěn)定的廣告售出率。
或許當(dāng)你還在努力追尋有限的、存量的品牌廣告預(yù)算的時(shí)候，效果廣告市場卻前景可期、“增量無限”，并可能會(huì)讓你的變現(xiàn)利潤再提升 20%、50%、100%、甚至更多！?
03效果廣告的質(zhì)量同樣可保證
品牌廣告吸引的大多是“高大上”廣告主，其資質(zhì)、素材質(zhì)量和推廣產(chǎn)品本身品質(zhì)都相對更高，因此對媒體形象、調(diào)性和用戶體驗(yàn)的影響也相對較低這是多數(shù)媒體青睞品牌廣告、卻對效果廣告有擔(dān)憂的原因。
事實(shí)上，廣告品質(zhì)的控制不在于售賣機(jī)制、售賣價(jià)格及結(jié)算形式等方面，而更在于廣告的審核機(jī)制如果媒體擁有一套健全且縝密的廣告審核和過濾機(jī)制，即具備“專業(yè)的人工審核團(tuán)隊(duì)+自動(dòng)化、智能化審核系統(tǒng)+對廣告保持必要的節(jié)制”，并通過其對廣告主品牌、行業(yè)資質(zhì)、創(chuàng)意素材、落地頁等進(jìn)行嚴(yán)格的把控和過濾，效果廣告的質(zhì)量和用戶接受度絕不比品牌廣告低。
不僅如此，效果廣告的用戶體驗(yàn)感，甚至有可能超越品牌廣告因?yàn)榫推放茝V告而言，無論廣告物料質(zhì)量多么好，在包斷模式下，每天讓用戶重復(fù)看同一個(gè)廣告主的廣告，也會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，從而無形中會(huì)造成用戶對媒體好感度的下降及用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)；而接入效果廣告市場，不僅能保證廣告主數(shù)量的充裕，同時(shí)還能動(dòng)態(tài)化展示多版素材創(chuàng)意，從而讓用戶看到不一樣的內(nèi)容，激發(fā)他們的點(diǎn)擊和購買欲望。
04效果廣告的實(shí)施同樣很簡單
很多媒體認(rèn)為：品牌廣告的操作簡單且省時(shí)省事省心可能只需要建立銷售團(tuán)隊(duì)，不需要其他技術(shù)/運(yùn)營/優(yōu)化/審核人員的投入；并且，由于只服務(wù)于有限的品牌客戶，且按排期投放，因此更省心省事。而相較而言，媒體認(rèn)為效果廣告的開展卻是一項(xiàng)浩大而艱難的“工程”不僅長期需要時(shí)間、精力、人員、金錢等各項(xiàng)成本的投入，還可能由于經(jīng)驗(yàn)不足而提高試錯(cuò)成本并增加未知風(fēng)險(xiǎn)...
其實(shí)不然！
我們不必拘泥于技術(shù)、人力、財(cái)力等資源的限制。術(shù)業(yè)有專攻，如果媒體通過第三方服務(wù)平臺(tái)，在技術(shù)、產(chǎn)品，甚至銷售與運(yùn)營上采用 saas 或 in house 的模式，同樣能減少試錯(cuò)成本、消除未知風(fēng)險(xiǎn)，并快速開展廣告掘金之旅！比如以聚合廣告聯(lián)盟 媒體廣告變現(xiàn)解決方案為例，其就能幫助媒體在幾乎沒有任何硬件成本投入、研發(fā)成本投入、商務(wù)成本投入及時(shí)間成本投入的前提下，最快 30 分鐘內(nèi)即可擁有全套專屬廣告變現(xiàn)解決方案，并于 21 天之內(nèi)完成全部頭部渠道的對接、30 天之內(nèi)獲取收益、60 天之內(nèi)達(dá)成填充和變現(xiàn)指標(biāo)；并且，還可以給予媒體一些最實(shí)用的變現(xiàn)策略指導(dǎo)、運(yùn)營支持、及提供咨詢服務(wù)和系統(tǒng)升級(jí)服務(wù)等。以幫助媒體縮短業(yè)務(wù)鏈條，讓廣告收益成幾何倍快速增長！
此外，效果廣告的結(jié)算周期較短，從而對媒體變現(xiàn)效率的提升有所保障。
其實(shí)無論品牌廣告還是效果廣告，都并非媒體廣告變現(xiàn)的獨(dú)木橋；順應(yīng)市場發(fā)展，品效合一，才是利于媒體自身發(fā)展的康莊大道！
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