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頭部競(jìng)價(jià)（Header Bidding）技術(shù)解析：優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用場(chǎng)景與變現(xiàn)效率提升

時(shí)間：2025-02-26 10:12:24 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：APP開發(fā) 瀏覽量：2370

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上一篇文章，我們?cè)斀饬藈aterfall的原理技術(shù)，雖然傳統(tǒng)waterfall是一種有效的變現(xiàn)模式，但它也存在廣告加載耗時(shí)、收益瓶頸等問(wèn)題，而header bidding的出現(xiàn)優(yōu)化了waterfall的不足。

今天我們就來(lái)總結(jié)一下，看看header bidding的原理和運(yùn)作流程。

header bidding是什么？

header bidding（頭部競(jìng)價(jià)，又稱 pre-bidding 或 advance bidding）是一種程序化交易廣告技術(shù)，其同時(shí)向多個(gè)需求方發(fā)起競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，從而展開公平競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者贏得這次展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

header bidding最初起源于網(wǎng)頁(yè)端廣告頭部競(jìng)價(jià)，網(wǎng)頁(yè)開發(fā)者通過(guò)在頁(yè)面的頭部嵌入代碼而發(fā)出競(jìng)價(jià)需求。而隨著越來(lái)越多的用戶轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，這種競(jìng)價(jià)技術(shù)也逐步被引入到移動(dòng)應(yīng)用中，可以幫助移動(dòng)應(yīng)用發(fā)布商和開發(fā)者提升廣告收益。因此，header bidding也被稱為in-app bidding。

header bidding在移動(dòng)應(yīng)用中的邏輯原理如下：

移動(dòng)應(yīng)用發(fā)起廣告請(qǐng)求前，先向各個(gè)支持應(yīng)用內(nèi)頭部競(jìng)價(jià)的ad network發(fā)起bid詢價(jià)；各個(gè)ad network根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用提供的數(shù)據(jù)計(jì)算出本次展示的bid price出價(jià)；移動(dòng)應(yīng)用根據(jù)各個(gè)廣告平臺(tái)返回的bid price出價(jià)，選擇出價(jià)最高的ad network，該ad network將贏得本次展示機(jī)會(huì)。

為什么選擇header bidding

相比傳統(tǒng)的waterfall（瀑布流模型），header bidding的優(yōu)勢(shì)有：

競(jìng)價(jià)更公平所有network同時(shí)競(jìng)價(jià)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是一種更公平的競(jìng)價(jià)技術(shù)。競(jìng)價(jià)更激烈所有network同時(shí)競(jìng)價(jià)，原先排在waterfall底部的network依然有機(jī)會(huì)出高價(jià)贏得展示。媒體廣告收益提升header bidding可以為開發(fā)者帶來(lái)的益處：收益更透明。由于算法清晰易懂，廣告平臺(tái)（ad network）在bidding時(shí)，會(huì)返回cpm價(jià)格，開發(fā)者可以清晰地知道每一次廣告展示帶來(lái)的收益。同時(shí)，因?yàn)楦?jìng)價(jià)的過(guò)程是實(shí)時(shí)的，相較于歷史平均cpm數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，實(shí)時(shí)cpm出價(jià)對(duì)每一次展示的預(yù)估更為精準(zhǔn)，從而使開發(fā)者的每次展示都能夠以更真實(shí)的價(jià)值進(jìn)行售賣。響應(yīng)更快。與waterfall模式按順序進(jìn)行廣告請(qǐng)求、一次只請(qǐng)求一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的流程相比，header bidding實(shí)時(shí)、并行的競(jìng)價(jià)模式減少了廣告調(diào)用與等待的時(shí)間，可以減少waterfall模式的延遲問(wèn)題，讓廣告可以更快地被投放和展示，更能保障廣告收益。收益更高。允許多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)針對(duì)同一個(gè)廣告展示同時(shí)競(jìng)價(jià)，最高出價(jià)者獲得展示機(jī)會(huì)，采用第一價(jià)進(jìn)行結(jié)算，可以確保開發(fā)者每次展示收益最大化。

國(guó)內(nèi)header bidding的發(fā)展

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是從2021年開始逐漸應(yīng)用header bidding競(jìng)價(jià)模式，例如2021年4月穿山甲推出gromore ，后續(xù)優(yōu)量匯也開放了多階競(jìng)價(jià)，緊隨其后也支持實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（bidding）等。從國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)的轉(zhuǎn)變來(lái)看，header bidding模式開始得到普及應(yīng)用。

對(duì)于整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)，header bidding不僅能顯著提升廣告變現(xiàn)收益，而且未來(lái)也將進(jìn)一步完善移動(dòng)廣告流量變現(xiàn)生態(tài)，推動(dòng)行業(yè)向更高效透明的生態(tài)發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)是header bidding和waterfall 并存的狀態(tài)。同時(shí)，也有部分平臺(tái)將兩者靈活結(jié)合，在waterfall模式中增加header bidding競(jìng)價(jià)流程，進(jìn)一步提升廣告收益。行業(yè)對(duì)競(jìng)價(jià)模式的探索，最終目標(biāo)只有一個(gè)“流量收益最大化”。未來(lái)，或許有更多更靈活的組合模式，兼顧多方利益，實(shí)現(xiàn)共贏。

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