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在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，客戶終身價(jià)值(Customer Lifetime Value，LTV)已成為衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的重要指標(biāo)之一。對于訂閱APP而言，準(zhǔn)確計(jì)算和深入理解LTV更是至關(guān)重要，它不僅能指導(dǎo)企業(yè)的營銷策略，還能為產(chǎn)品的優(yōu)化和發(fā)展提供有力依據(jù)。

一、客戶終身價(jià)值(LTV)的定義與重要性

客戶終身價(jià)值，通?？s寫為LTV或有時(shí)為 CLV，指的是企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)從一個(gè)客戶那里獲得的總收益。對于訂閱APP來說，這不僅僅是一次銷售或訂閱的收入，而是從客戶注冊開始到最終刪除賬戶期間所帶來的全部現(xiàn)金收入。

LTV 的重要性在于它為企業(yè)提供了一個(gè)長期的視角。在大多數(shù)公司中，LTV 成為決策的重要依據(jù)，影響著產(chǎn)品改進(jìn)、營銷投入以及客戶關(guān)系維護(hù)等方面。對于軟件即服務(wù)(SaaS)公司，尤其是訂閱APP提供商，了解LTV有助于看清業(yè)務(wù)的全貌。與傳統(tǒng)銷售模式不同，SaaS 模式依賴持續(xù)的訂閱和客戶參與，LTV 能夠衡量每個(gè)客戶在整個(gè)使用過程中的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)，指導(dǎo)企業(yè)建立可持續(xù)的商業(yè)模式。

二、LTV對訂閱APP的特殊意義

1. 掌握客戶真實(shí)價(jià)值

理解訂閱APP的LTV可以讓出版商超越初始注冊或每月訂閱費(fèi)用，深入了解客戶的真正價(jià)值。它鼓勵(lì)企業(yè)專注于提升長期客戶滿意度、進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和提供卓越服務(wù)。

2. 指導(dǎo)戰(zhàn)略決策

終身價(jià)值可以為應(yīng)用的戰(zhàn)略決策提供關(guān)鍵信息。例如，通過分析可以確定改善客戶支持或添加特定功能是否能顯著增加 LTV，從而更有效地分配資源。同時(shí)，專注于提高每個(gè)客戶的LTV有助于確保穩(wěn)定的收入流，增強(qiáng)企業(yè)投資未來擴(kuò)展的信心。

3. 建立忠誠客戶基礎(chǔ)

強(qiáng)調(diào)客戶保留而非單純獲取新客戶，有助于建立忠誠的客戶基礎(chǔ)。在訂閱模式中，留住客戶通常比獲取新客戶更具成本效益。高LTV標(biāo)志著一個(gè)健康、可持續(xù)的商業(yè)模式，客戶在服務(wù)中找到持續(xù)價(jià)值，從而帶來持續(xù)的收入流。

三、計(jì)算LTV所需的關(guān)鍵指標(biāo)

1. 平均每用戶收入(ARPU)

ARPU 計(jì)算每個(gè)客戶在特定時(shí)間段內(nèi)貢獻(xiàn)的平均收入金額。通過將總收入除以特定時(shí)間段內(nèi)的客戶數(shù)量得出。對于訂閱APP，ARPU 通常接近平均訂閱價(jià)格減去商店費(fèi)用，它為了解客戶平均帶來多少收入提供了基線。推薦閱讀：什么是ARPU值?平均每單位收入ARPU全解讀 

2. 客戶生命周期(CLT)

客戶生命周期衡量客戶繼續(xù)訂閱并為 SaaS 產(chǎn)品付費(fèi)的平均時(shí)間。這個(gè)指標(biāo)受企業(yè)保留客戶的能力影響，在不同企業(yè)之間可能有很大差異。它是根據(jù)客戶流失前的平均任期計(jì)算的。

3. 客戶流失率

客戶流失率顯示取消訂閱的客戶比例，本質(zhì)上是保留率。流失率直接影響客戶的生命周期，越低的流失率意味著平均用戶在應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間越多，從而增加他們的終身價(jià)值。以百分比計(jì)算，即特定時(shí)間段內(nèi)失去的客戶數(shù)量除以該時(shí)間段開始時(shí)的客戶總數(shù)，再乘以 100%。

4. 客戶獲取成本(CAC)

CAC 代表獲取新客戶的全部成本，包括營銷和銷售費(fèi)用。雖然在基本的LTV計(jì)算中沒有直接使用，但對于了解客戶的盈利能力至關(guān)重要。理想情況下，LTV 應(yīng)顯著高于 CAC，以確保企業(yè)的可持續(xù)性。

5. 折扣率

在更高級的LTV計(jì)算中，特別是考慮未來收入時(shí)，應(yīng)用折扣率以考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值。對于前期成本高或在客戶獲取方面有投資且收入回收頻率較低的訂閱APP，折扣率尤為重要。它將未來收入轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值，提供更準(zhǔn)確的客戶價(jià)值畫面。

四、計(jì)算LTV的方法

1. 簡單方法

計(jì)算LTV的簡單方法使用 ARPU、客戶流失率和客戶生命周期三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。公式為LTV= ARPU × 客戶生命周期，其中客戶生命周期等于 1/流失率。

例如，在一個(gè)月中獲得 100 個(gè)新用戶，月底有 20 個(gè)用戶離開，總收入為 20000 美元。則 ARPU 為 20000 美元/100 = 200 美元，流失率為 20/100 = 0.2(或 20%)，客戶生命周期為 1/0.2 = 5 個(gè)月，終身價(jià)值為 200 美元×5 = 1000 美元。考慮客戶獲取成本 CAC，如果獲取一個(gè)新客戶花費(fèi) 50 美元，實(shí)際LTV可能為1000美元-50美元 = 950美元。

2. 高級方法

高級方法考慮了貨幣時(shí)間價(jià)值的折扣率，公式為LTV= Σ(t=1→n)ARPU×(1 流失率)^(t1)/(1 + 折扣率)^t，其中 t 是時(shí)間段(通常是一個(gè)月)，n 是預(yù)期收入的總時(shí)間段數(shù)(通常是一年，所以 n = 12)。

例如，繼續(xù)使用上述例子，考慮 0.5%的折扣率(通常與國家的有效年通貨膨脹率相關(guān))，使用 Google Sheets 或 Excel 等工具進(jìn)行計(jì)算，更新后的LTV大約為 912 美元。

3. 使用 Adapty 計(jì)算 LTV

Adapty 是訂閱APP貨幣化的首選解決方案，它可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法和不斷更新，根據(jù)應(yīng)用的歷史和用戶行為提供盡可能準(zhǔn)確的LTV預(yù)測。

Adapty 幫助開發(fā)人員簡化付費(fèi)墻推出、提高應(yīng)用性能、降低生產(chǎn)成本，并通過直接連接到 App Store 和 Play Store 進(jìn)行準(zhǔn)確的訂閱分析，跟蹤關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，如收入、保留率和 ARPU。

五、訂閱APP的良好LTV標(biāo)準(zhǔn)

1.LTV與 CAC 比率

評估LTV的關(guān)鍵基準(zhǔn)之一是LTV與 CAC 比率，也稱為 ROMI(營銷投資回報(bào)率)。一般規(guī)則是，良好的LTV應(yīng)該至少是 CAC 的 3 倍，但在應(yīng)用剛上市的頭幾個(gè)月，可以從較低的數(shù)字開始。

這個(gè)比率確保獲取客戶的成本顯著低于從客戶那里獲得的價(jià)值，表明一個(gè)健康、可擴(kuò)展的商業(yè)模式。

2. 商業(yè)模式和定價(jià)

訂閱APP的商業(yè)模式和定價(jià)結(jié)構(gòu)對LTV有重要影響。具有高價(jià)值企業(yè)級解決方案的應(yīng)用可能具有較高的 CAC，但由于合同價(jià)值較大和客戶生命周期較長，也可能具有顯著較高的 LTV。收益與損失的比率及其穩(wěn)定性更為重要。

3. 市場細(xì)分和產(chǎn)品類型

不同的市場細(xì)分和產(chǎn)品類型會影響良好LTV的基準(zhǔn)。利基產(chǎn)品由于專業(yè)需求和競爭較少，可能享有較高的 LTV。而在高度競爭市場中的通用產(chǎn)品可能難以實(shí)現(xiàn)相同水平的客戶忠誠度和價(jià)值。移動(dòng)游戲行業(yè)有所不同，但如今增長也在放緩。

4. 客戶保留和擴(kuò)展

良好的LTV反映了強(qiáng)大的客戶保留和賬戶擴(kuò)展的潛力。通過向上銷售、交叉銷售或提供高級功能，訂閱APP可以增加客戶群的終身價(jià)值。高保留率和隨著時(shí)間推移增長客戶的能力表明應(yīng)用提供持續(xù)價(jià)值，有助于提高 LTV。

例如，游戲應(yīng)用的良好生命周期為 4-6 個(gè)月，基本訂閱APP為 12 個(gè)月以上，利基訂閱APP為 18 個(gè)月以上。在美國，平均訂閱價(jià)格約為每月 10-30 美元，典型的LTV從 50 美元到 450 美元不等，企業(yè)用戶有某些例外。

六、更多關(guān)于LTV與 CAC 比率的討論

對于任何應(yīng)用，LTV 與 CAC 比率顯示了將營銷支出轉(zhuǎn)化為有利可圖的客戶關(guān)系的效率。在訂閱APP中，客戶關(guān)系長度與收入直接相關(guān)，因此讓用戶保持參與和積極性符合企業(yè)利益。如果知道客戶會通過忠誠于訂閱來“回報(bào)”企業(yè)，那么在吸引客戶方面多花一點(diǎn)錢是可行的。

在啟動(dòng)廣告或用戶獲取活動(dòng)時(shí)，不能只關(guān)注每次安裝成本(CPI)，而要考慮安裝的質(zhì)量。看似昂貴的安裝(如來自有影響力的人)可能帶來更了解情況和有動(dòng)力的客戶，更有可能訂閱。而來自付費(fèi)廣告的廉價(jià)安裝可能不一定轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。

關(guān)注LTV與 CAC 比率而非原始數(shù)字至關(guān)重要，它能揭示獲取新客戶的策略是否有回報(bào)。如果在獲取客戶方面的花費(fèi)超過從客戶那里獲得的收入，業(yè)務(wù)在長期內(nèi)可能不可持續(xù)。因此，要給投資回報(bào)一些時(shí)間，并致力于向上銷售現(xiàn)有客戶。

七、提高客戶終身價(jià)值的實(shí)用技巧

1. 提高產(chǎn)品價(jià)值

根據(jù)客戶反饋定期更新應(yīng)用，添加新功能，確保順暢運(yùn)行。持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品就像培育花園一樣，可以讓客戶保持參與和滿意。

2. 增強(qiáng)客戶體驗(yàn)

讓每一次客戶互動(dòng)都令人愉快，從注冊到支持。提供個(gè)性化服務(wù)、用戶友好的設(shè)計(jì)和積極的參與，讓客戶感到被重視和支持。

3. 實(shí)施向上銷售和交叉銷售

向客戶介紹附加功能或高級計(jì)劃，確保這些訂閱提供與客戶當(dāng)前使用相輔相成，展示其價(jià)值以鼓勵(lì)升級。

4. 專注于客戶保留

留住客戶比獲取新客戶更具成本效益。使用忠誠度計(jì)劃、長期訂閱折扣、引人入勝的內(nèi)容和社區(qū)建設(shè)努力，保持客戶的參與和忠誠。

5. 利用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策

分析客戶行為、反饋和使用模式，以便對產(chǎn)品和客戶旅程進(jìn)行明智的改進(jìn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略能更有效地提升 LTV。

雖然這些策略聽起來普遍且模糊，但許多應(yīng)用的問題通常可以歸結(jié)為這些類別之一。通過挑出一個(gè)訂閱提供，評估客戶在漏斗中的流失點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)問題往往是價(jià)值不足或體驗(yàn)不舒服。培養(yǎng)更高的LTV是一個(gè)持續(xù)的過程，需要奉獻(xiàn)、創(chuàng)新和關(guān)注為客戶提供卓越價(jià)值。

八、結(jié)論

理解和優(yōu)化客戶終身價(jià)值是訂閱APP成功的關(guān)鍵目標(biāo)之一。LTV 衡量了客戶隨著時(shí)間推移為企業(yè)帶來的總價(jià)值，引導(dǎo)企業(yè)走向可持續(xù)增長戰(zhàn)略。從提高產(chǎn)品價(jià)值和客戶體驗(yàn)到明智的向上銷售和專注于客戶保留，每個(gè)策略都在提高LTV方面起著重要作用。

一個(gè)蓬勃發(fā)展的訂閱APP需要持續(xù)的關(guān)懷和戰(zhàn)略培育。密切關(guān)注指標(biāo)、傾聽客戶聲音并根據(jù)需要調(diào)整策略，不僅能增加每個(gè)客戶帶來的價(jià)值，還能建立更強(qiáng)大、更有彈性的業(yè)務(wù)。讓LTV成為企業(yè)的北極星，引導(dǎo)做出明智決策，推動(dòng)增長和盈利能力，同時(shí)關(guān)注LTV與 CAC 比率，以確保業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。憑借奉獻(xiàn)精神和在客戶旅程的每一步都提供卓越價(jià)值，訂閱APP的潛力是無限的。

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