在當(dāng)今移動(dòng)程序化交易市場(chǎng)迅猛發(fā)展的浪潮中，移動(dòng)程序化廣告形式正處于持續(xù)的更新與變革狀態(tài)。目前，常見(jiàn)的移動(dòng)程序化廣告形式包括 Banner、插屏、全屏、視頻貼片、信息流等。這些不同的廣告形式各具特色，在 APP 廣告變現(xiàn)過(guò)程中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。以下將對(duì)這五種主流廣告場(chǎng)景進(jìn)行詳細(xì)的優(yōu)劣勢(shì)分析。

一、Banner 廣告

Banner 廣告，也就是橫幅或旗幟廣告，是 APP 中最為常見(jiàn)的廣告形式之一。它通常出現(xiàn)在 APP 界面的頂部或底部，其表現(xiàn)形式豐富多樣，涵蓋靜態(tài)圖、GIF 圖、文字鏈，以及多幀圖片滾動(dòng)的動(dòng)畫(huà)圖等。

(一)優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)

1. 對(duì)受眾干擾?。築anner 廣告的位置相對(duì)固定且面積較小，不會(huì)大面積遮擋 APP 內(nèi)容，在用戶瀏覽信息過(guò)程中，對(duì)正常使用的干擾程度較低。

2. 制作相對(duì)簡(jiǎn)單：相較于其他一些復(fù)雜的廣告形式，Banner 廣告在制作上不需要過(guò)高的技術(shù)門(mén)檻和大量的資源投入。設(shè)計(jì)人員可以相對(duì)輕松地完成廣告素材的創(chuàng)作。

3. 競(jìng)價(jià)成本相對(duì)較低：由于其普遍性和相對(duì)簡(jiǎn)單的特性，在廣告競(jìng)價(jià)過(guò)程中，Banner 廣告的成本通常處于較低水平，這對(duì)于預(yù)算有限的廣告主來(lái)說(shuō)具有一定吸引力。

劣勢(shì)

1. 容易被受眾忽略：由于其位置和尺寸的局限性，Banner 廣告在眾多信息中可能不夠突出，容易被用戶在瀏覽過(guò)程中自動(dòng)過(guò)濾掉，導(dǎo)致廣告曝光效果不佳。

2. 設(shè)計(jì)粗糙或定向不準(zhǔn)影響體驗(yàn)：如果 Banner 廣告的設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，如色彩搭配不協(xié)調(diào)、內(nèi)容排版混亂，或者定向投放不夠精準(zhǔn)，與用戶興趣不匹配，可能會(huì)給受眾帶來(lái)負(fù)面的上網(wǎng)體驗(yàn)，損害品牌形象，同時(shí)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

(二)玩法指導(dǎo)

1. 選擇最有效的尺寸：在眾多的 Banner 廣告尺寸中，320 * 50、640 * 100 等是較為常見(jiàn)且效果良好的選擇。然而，具體的最佳尺寸還需要根據(jù)不同的 APP 特性以及品牌的特定訴求來(lái)確定。例如，針對(duì)特定垂直領(lǐng)域的 APP，可能需要根據(jù)其用戶界面設(shè)計(jì)和用戶瀏覽習(xí)慣來(lái)調(diào)整廣告尺寸。

2. 文案 + 圖片完美搭配：一個(gè)優(yōu)質(zhì)的 Banner 廣告應(yīng)包含品牌 LOGO、價(jià)值主導(dǎo)(產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn))、行動(dòng)召喚等三大關(guān)鍵元素。這些元素之間的配合要做到層級(jí)分明，突出主題和賣(mài)點(diǎn)，色彩協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且要充分符合用戶的瀏覽習(xí)慣。例如，對(duì)于一款主打便捷功能的 APP 廣告，文案應(yīng)簡(jiǎn)潔明了地突出便捷性這一賣(mài)點(diǎn)，圖片則可以展示簡(jiǎn)潔易用的操作界面，行動(dòng)召喚按鈕要醒目且易于點(diǎn)擊。

3. 控制文件大?。何募笮?duì)于 Banner 廣告的展示效果至關(guān)重要。一般來(lái)說(shuō)，文件最好小于 50 - 100KB。這是因?yàn)橛脩舸蜷_(kāi)頁(yè)面后往往會(huì)迅速向下滾動(dòng)瀏覽內(nèi)容，如果文件過(guò)大，廣告加載速度緩慢，可能無(wú)法在用戶視線停留期間完整顯示，從而失去展示機(jī)會(huì)。但同時(shí)，文件也不宜過(guò)小，否則可能會(huì)損害素材的質(zhì)量和清晰度，影響廣告的視覺(jué)效果和信息傳達(dá)。

4. 謹(jǐn)慎運(yùn)用動(dòng)效：動(dòng)效可以為 Banner 廣告增色不少，但需要謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)。通常情況下，動(dòng)效的 Banner 比靜態(tài)的更能吸引用戶的注意力。然而，在設(shè)計(jì)動(dòng)效時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：首先，不能讓動(dòng)畫(huà)分散廣告的主要信息，動(dòng)畫(huà)元素應(yīng)圍繞核心賣(mài)點(diǎn)展開(kāi);其次，動(dòng)效要簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅，避免過(guò)于復(fù)雜或刺眼的動(dòng)畫(huà)效果，以免讓用戶產(chǎn)生反感;最后，動(dòng)畫(huà)的最后一幀如果能夠與行動(dòng)召喚的文字相配合，例如動(dòng)畫(huà)引導(dǎo)用戶的視線到點(diǎn)擊按鈕處，那么點(diǎn)擊效果會(huì)更佳。

5. 與頁(yè)面內(nèi)容協(xié)調(diào)搭配：Banner 廣告要與所在頁(yè)面的整體風(fēng)格、上下文風(fēng)格及內(nèi)容完美融合。既不能通過(guò)過(guò)度夸張、突兀的設(shè)計(jì)強(qiáng)行吸引用戶眼球，這樣可能會(huì)破壞用戶體驗(yàn)，也不能讓廣告過(guò)于融入背景而讓用戶難以識(shí)別。例如，在一個(gè)以清新風(fēng)格為主的閱讀 APP 中，Banner 廣告的色彩和設(shè)計(jì)元素應(yīng)與整個(gè) APP 的清新氛圍相契合。

二、插屏廣告

插屏廣告通常在應(yīng)用(尤其是游戲、視頻應(yīng)用居多)暫停、過(guò)關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出等特定時(shí)機(jī)以半屏或全屏的形式彈出。用戶在面對(duì)插屏廣告時(shí)，可以選擇點(diǎn)擊查看或直接忽略。其表現(xiàn)形式主要為靜態(tài)圖、GIF 圖等。

(一)優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)

1. 視覺(jué)效果佳：插屏廣告由于尺寸較大，有的甚至可以占據(jù)整個(gè)屏幕的一半或全部，并且能夠支持炫酷的特效，因此具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能夠吸引用戶的注意力，提高廣告的吸引力。

2. 點(diǎn)擊率相對(duì)較高：相較于 Banner 廣告，插屏廣告在展示時(shí)更為突出，更容易引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，從而為廣告主帶來(lái)更多的點(diǎn)擊量和潛在轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

劣勢(shì)

1. 容易造成誤點(diǎn)：由于插屏廣告的展示面積較大且位置突出，有時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)在用戶操作的必經(jīng)路徑上，容易導(dǎo)致用戶誤點(diǎn)，這不僅浪費(fèi)了廣告預(yù)算，還可能影響用戶體驗(yàn)。

2. 設(shè)計(jì)問(wèn)題影響體驗(yàn)和品牌形象：如果插屏廣告的設(shè)計(jì)粗糙，或者定向投放不夠精準(zhǔn)，與用戶的興趣和需求不匹配，同樣會(huì)對(duì)受眾的上網(wǎng)體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而損害品牌在用戶心中的印象。

(二)玩法指導(dǎo)

1. 與應(yīng)用協(xié)調(diào)搭配：為了提高廣告的吸引力并降低對(duì)用戶的干擾，插屏廣告在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)選擇與應(yīng)用相關(guān)的元素，如廣告邊框、字體顏色、圖片等。例如，在一款冒險(xiǎn)類(lèi)游戲應(yīng)用中，插屏廣告可以采用與游戲風(fēng)格相符的復(fù)古風(fēng)格邊框和神秘色彩的圖片，使廣告與應(yīng)用融為一體，提升用戶對(duì)廣告的接受度。

2. 選擇最有效的尺寸：插屏廣告的尺寸最好等于或大于手機(jī)屏幕的一半，常見(jiàn)的有效尺寸包括 600 * 600、600 * 500 等。合適的尺寸能夠保證廣告內(nèi)容完整、清晰地展示，充分發(fā)揮其視覺(jué)優(yōu)勢(shì)。

三、開(kāi)屏廣告

開(kāi)屏廣告出現(xiàn)在 APP 啟動(dòng)加載階段，一般會(huì)以全屏形式展現(xiàn) 3 - 5 秒(部分可跳過(guò))，展示結(jié)束后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁(yè)面。通常情況下，開(kāi)屏廣告在展示期間不可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)(不過(guò)當(dāng)前一些先進(jìn)的平臺(tái)如騰訊廣點(diǎn)通、靈集 XTrader 等已經(jīng)可以支持跳轉(zhuǎn)功能)。其表現(xiàn)形式包括靜態(tài)圖片、多幀動(dòng)畫(huà)或 Flash 等。

(一)優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)

1. 增強(qiáng)品牌記憶度：在 APP 啟動(dòng)的瞬間，用戶的注意力相對(duì)集中，開(kāi)屏廣告能夠搶占這一“黃金 5 秒”，將品牌信息強(qiáng)勢(shì)傳遞給用戶，極大地增強(qiáng)品牌在用戶心中的記憶度，使廣告更具權(quán)威性。

2. 用戶干擾?。河捎陂_(kāi)屏廣告僅在 APP 啟動(dòng)時(shí)短暫展示，不會(huì)在用戶使用過(guò)程中頻繁彈出，對(duì)用戶正常使用 APP 的干擾較小。

3. 覆蓋獨(dú)立用戶廣：一般情況下，同一用戶不會(huì)頻繁啟動(dòng)單一應(yīng)用，所以在同樣數(shù)量的廣告展示下，開(kāi)屏廣告相對(duì)于其他廣告形式能夠覆蓋更多的獨(dú)立用戶，從而提高品牌的曝光范圍。

劣勢(shì)

1. 收費(fèi)較高：開(kāi)屏廣告通常采用 PDB(私有程序化購(gòu)買(mǎi))或包斷采買(mǎi)的方式，成本相對(duì)較高，這對(duì)廣告主的預(yù)算要求較高。

2. 可能流失目標(biāo)受眾：如果平臺(tái)不支持廣告跳轉(zhuǎn)功能，當(dāng)用戶對(duì)廣告內(nèi)容感興趣時(shí)無(wú)法直接進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面，可能會(huì)導(dǎo)致這部分目標(biāo)受眾的流失，影響廣告的轉(zhuǎn)化效果。

(二)玩法指導(dǎo)

1. 預(yù)算考量：如果廣告主的推廣預(yù)算有限(例如低于 10 萬(wàn))，不建議投放熱門(mén) APP 的開(kāi)屏廣告。因?yàn)闊衢T(mén) APP 的開(kāi)屏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格高昂，預(yù)算不足可能無(wú)法獲得理想的展示效果。

2. 提前審核：開(kāi)屏廣告的媒體素材審核相對(duì)更為嚴(yán)格，一般需要提前兩天進(jìn)行線下審核。廣告主在準(zhǔn)備素材時(shí)要確保其內(nèi)容符合平臺(tái)規(guī)定，避免因?qū)徍瞬煌ㄟ^(guò)而耽誤廣告投放計(jì)劃。

3. 跳轉(zhuǎn)功能選擇：對(duì)于電商類(lèi)品牌主或應(yīng)用推廣類(lèi)品牌主(旨在引導(dǎo)用戶下載 APP)來(lái)說(shuō)，最好選擇可支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)(deeplink)的平臺(tái)，以便用戶能夠直接從廣告進(jìn)入目標(biāo)頁(yè)面，提高轉(zhuǎn)化率。

4. 展示時(shí)長(zhǎng)優(yōu)化：研究表明，3 - 5 秒是開(kāi)屏廣告的最佳展示時(shí)長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)長(zhǎng)既能保證品牌信息的有效傳達(dá)，又不會(huì)讓用戶因等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而產(chǎn)生厭煩情緒。

5. 地域定向利用：某些開(kāi)屏類(lèi)媒體支持地域定向功能(可能需要加價(jià)購(gòu)買(mǎi))，有此類(lèi)需求的品牌主可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定向選擇，從而更精準(zhǔn)地投放廣告，節(jié)省預(yù)算。

6. 素材尺寸選擇：常見(jiàn)的開(kāi)屏廣告素材尺寸有 640 * 960、720 * 1280 等。廣告主應(yīng)根據(jù)目標(biāo) APP 的屏幕適配情況選擇合適的尺寸，確保廣告在不同設(shè)備上都能完美展示。

7. 素材模式適配：不同類(lèi)型的品牌可以根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的開(kāi)屏廣告素材模式。例如，紅包圖模式適用于理財(cái)類(lèi)廣告，能夠吸引用戶對(duì)收益相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注;單圖模式多適用于品牌廣告，簡(jiǎn)潔明了地展示品牌形象;拼圖多圖模式或行動(dòng)召喚類(lèi)模式更適用于電商廣告，通過(guò)多元素組合或明確的引導(dǎo)按鈕促使用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)操作。

四、視頻貼片廣告

視頻貼片廣告屬于流媒體廣告形式，一般分為前貼(pre - roll)、中貼(mid - roll)、后貼(post - roll)，時(shí)長(zhǎng)可以為 5s、15s、30s、60s 甚至更長(zhǎng)。前貼是在視頻播放前出現(xiàn)的廣告，中貼是在視頻播放中途出現(xiàn)的廣告，后貼則是在視頻播放結(jié)束后出現(xiàn)的廣告。

(一)優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)

1. 廣告沖擊力和記憶力強(qiáng)：視頻貼片廣告將聲音和畫(huà)面相結(jié)合，能夠充分利用視聽(tīng)元素吸引用戶的注意力，給用戶留下深刻的印象，增強(qiáng)廣告的沖擊力和記憶力，有助于品牌信息的傳播。

2. 媒體資源優(yōu)質(zhì)、品牌曝光質(zhì)量高：這類(lèi)廣告通常出現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容平臺(tái)上，平臺(tái)的用戶質(zhì)量和流量都有一定保障，能夠?yàn)閺V告主提供高質(zhì)量的品牌曝光機(jī)會(huì)，提升品牌形象。

劣勢(shì)

1. 素材制作復(fù)雜：制作視頻貼片廣告需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和財(cái)力。從腳本創(chuàng)作、拍攝、剪輯到后期制作，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專(zhuān)業(yè)的技能和資源，對(duì)廣告主的制作能力要求較高。

2. 價(jià)格偏高：與其他廣告形式類(lèi)似，視頻貼片廣告常采用 PDB 或包斷采買(mǎi)的方式，價(jià)格相對(duì)較高，需要廣告主有充足的預(yù)算支持。

3. 可能影響用戶體驗(yàn)：廣告在視頻播放過(guò)程中出現(xiàn)，可能會(huì)打斷用戶的觀影體驗(yàn)，尤其是當(dāng)廣告時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)或者出現(xiàn)頻率較高時(shí)，容易引起用戶的反感。

4. 難以滿足大規(guī)模曝光需求：隨著用戶使用習(xí)慣的碎片化和分散化，用戶觀看視頻的時(shí)間和內(nèi)容選擇更加多樣化，這使得品牌通過(guò)視頻貼片廣告實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光的難度增加。

(二)玩法指導(dǎo)

1. 允許用戶跳過(guò)：考慮到用戶體驗(yàn)，可允許用戶觀看幾秒后跳過(guò)貼片廣告。如果強(qiáng)迫用戶觀看不感興趣的廣告，可能會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差，不僅無(wú)法為廣告主帶來(lái)收益，還可能損害品牌形象。通過(guò)允許用戶跳過(guò)，并標(biāo)記跳過(guò)的時(shí)間點(diǎn)，可以收集用戶對(duì)不同廣告的興趣數(shù)據(jù)，進(jìn)而指導(dǎo)后續(xù)的精準(zhǔn)廣告推送。

2. 控制素材質(zhì)量和大?。阂曨l貼片廣告的高清分辨率應(yīng)≥640 * 360，超清分辨率≥1280 * 720，建議文件大小為 2 - 5MB，不宜過(guò)大。合適的分辨率和文件大小能夠保證廣告在播放時(shí)的清晰度和流暢度，同時(shí)避免因文件過(guò)大導(dǎo)致加載緩慢等問(wèn)題影響用戶體驗(yàn)。

3. 預(yù)算考量：如果廣告主的推廣預(yù)算有限，不建議投放視頻貼片廣告。因?yàn)槠涓叱杀竞蛷?fù)雜的制作要求可能會(huì)使有限的預(yù)算無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

五、信息流廣告

信息流廣告是夾雜在用戶瀏覽、閱讀內(nèi)容中的廣告，它可能出現(xiàn)在今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞客戶端;UC、百度、搜狗等移動(dòng)搜索瀏覽器;微博、微信、陌陌等社交類(lèi) APP;或者優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻類(lèi) APP 中。其展現(xiàn)形式多樣，主要包括文字 + 小圖(圖在左或右)、文字 + 大圖、文字 + 三圖、文字 + 視頻等。

(一)優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)

1. 用戶體驗(yàn)好，干擾小：信息流廣告與用戶瀏覽的內(nèi)容自然融合，不會(huì)像一些突兀的廣告形式那樣嚴(yán)重干擾用戶的瀏覽體驗(yàn)，因此用戶對(duì)其容忍度較高。

2. 激發(fā)受眾主動(dòng)性：相比其他廣告形式，信息流廣告更容易激發(fā)受眾的主動(dòng)性。當(dāng)廣告內(nèi)容與用戶興趣匹配度較高時(shí)，用戶更有可能主動(dòng)接受廣告信息，并進(jìn)行分享，從而增加廣告的二次傳播效果。

3. 增加品牌曝光率且節(jié)省預(yù)算：由于信息流廣告能夠更好地躲過(guò)廣告屏蔽軟件的檢測(cè)，使得廣告能夠更有效地觸達(dá)用戶，無(wú)形中增加了品牌曝光率，同時(shí)也節(jié)省了因廣告被屏蔽而浪費(fèi)的預(yù)算。

劣勢(shì)

隨著信息流廣告在市場(chǎng)上的廣泛應(yīng)用，用戶逐漸對(duì)其產(chǎn)生了一定的適應(yīng)性，新鮮感逐漸流失，導(dǎo)致其投放效果可能難以達(dá)到預(yù)期水平，需要更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新的策略來(lái)提升效果。

(二)玩法指導(dǎo)

1. 創(chuàng)意優(yōu)化：好的文字與圖片創(chuàng)意是提升點(diǎn)擊率(CTR)的關(guān)鍵第一步。信息流素材創(chuàng)意要針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)人群進(jìn)行制作，以事實(shí)數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，深入了解目標(biāo)用戶的需求、興趣和行為特征，而不是僅憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行主觀創(chuàng)作。例如，針對(duì)年輕時(shí)尚群體的產(chǎn)品廣告，應(yīng)采用時(shí)尚、活力的圖片和符合年輕人語(yǔ)言風(fēng)格的文案。

2. 落地頁(yè)優(yōu)化：落地頁(yè)面是實(shí)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，要確保落地頁(yè)內(nèi)容與廣告創(chuàng)意內(nèi)容高度一致，避免用戶產(chǎn)生落差感。其次，落地頁(yè)的界面設(shè)計(jì)要清晰，操作流程要簡(jiǎn)單易懂，例如注冊(cè)類(lèi)落地頁(yè)應(yīng)盡量減少用戶填寫(xiě)的信息和操作步驟。此外，提高頁(yè)面加載速度至關(guān)重要，防止用戶因等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而流失。最后，要持續(xù)不斷地優(yōu)化落地頁(yè)設(shè)計(jì)，可以利用熱圖工具等分析用戶訪問(wèn)落地頁(yè)后的行為，了解哪些內(nèi)容吸引了大多數(shù)訪客的注意力，從而將轉(zhuǎn)化潛力最好的內(nèi)容放置在關(guān)鍵位置，提高轉(zhuǎn)化率。

3. 場(chǎng)景融合：將廣告與場(chǎng)景緊密結(jié)合，讓廣告出現(xiàn)得“恰到好處”。在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，要根據(jù)受眾所處的時(shí)間段、地理位置、天氣狀態(tài)、使用(媒體)場(chǎng)景等不同因素，設(shè)計(jì)與場(chǎng)景高度融合的物料。例如，在早上推送早餐相關(guān)的廣告，在雨天推送雨具廣告，在用戶使用健身 APP 時(shí)推送運(yùn)動(dòng)裝備廣告，從而保證廣告貼合用戶需求，提升廣告的吸引力和點(diǎn)擊率。

4. 精準(zhǔn)投放：做到“有的放矢”而非“錯(cuò)位投放”。在投放前，要深入分析媒體的調(diào)性、頻道類(lèi)別及頁(yè)面內(nèi)容等，將企業(yè)的推廣信息投放在與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的頻道類(lèi)型和內(nèi)容周?chē)?。例如，在科技頻道投放電子產(chǎn)品廣告，在母嬰頻道投放母嬰產(chǎn)品廣告，提高廣告與用戶興趣的匹配度。

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