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在當今競爭激烈的營銷領域，多數(shù)營銷人員將目光聚焦于 Z 世代和千禧一代受眾，然而，在移動游戲這一蓬勃發(fā)展的市場中，一個規(guī)模龐大卻常被忽視的群體正逐漸嶄露頭角，那就是 50 歲以上的成年人。美國退休人員協(xié)會(AARP)2023 年的一項研究顯示，在美國，參與移動游戲的 50 歲以上人群已超過 5200 萬之巨。這一數(shù)據(jù)有力地證明了移動游戲并非年輕人的專利，對于營銷人員而言，游戲領域無疑是觸達 50 歲以上群體的一座極具潛力的富礦。
為了深入剖析這一群體，我們精心開展了一項針對 1533 名 50 歲以上美國成年人的調(diào)查，全面涵蓋了他們的移動游戲習慣、廣告偏好以及健康相關的考慮因素，旨在為營銷戰(zhàn)略的制定挖掘有價值的洞察。
一、移動游戲參與時長與營銷時機
調(diào)查結果顯示，42%的受訪者每天花費在移動游戲上的時間超過一小時，其中更是有 7.7%的人每天投入游戲的時長超過 5 小時。這一數(shù)據(jù)清晰地表明，50 歲以上的受眾在移動游戲中投入了相當可觀的時間，這為營銷活動提供了廣闊的空間。
從營銷角度來看，這一發(fā)現(xiàn)意義重大。對于各行各業(yè)的品牌營銷人員和廣告商而言，必須深刻認識到 50 歲以上受眾在移動游戲中的高參與度。若期望有效觸達這一群體，關鍵在于確保所選擇的程序化廣告合作伙伴具備足夠的靈活性、規(guī)模效應和廣泛的覆蓋能力，從而能夠在他們沉浸于移動游戲的過程中與之建立緊密聯(lián)系。值得注意的是，一天中的晚些時候似乎是與這一群體互動的黃金窗口，在此期間加大營銷力度或許能收獲更為理想的效果。這可能是因為在一天的忙碌之后，他們有更多的閑暇時間來享受游戲，此時的注意力也更為集中，對廣告信息的接受度可能更高。
二、游戲動機與廣告互動策略
在游戲動機方面，46%的受訪者表示玩移動游戲是為了娛樂或放松身心。進一步分析發(fā)現(xiàn)，受訪者參與移動游戲的原因多種多樣，其中娛樂因素占比 46%，放松或休息占 45%，打發(fā)時間占 40%，保持頭腦敏銳占 39%，追求游戲精通占 20%，與朋友和家人建立聯(lián)系占 9%。同時，他們偏好的游戲類型主要為紙牌、棋盤、賭場和三消游戲，這種偏好或許源于對現(xiàn)實世界游戲體驗的懷舊情感，這些傳統(tǒng)游戲類型承載了他們過去的娛樂記憶。
基于這些洞察，營銷人員可以制定具有針對性的廣告互動策略。在觸達這一受眾群體時，應聚焦于他們喜愛的游戲類型，將廣告融入其中。例如，可以在應用內(nèi)移動營銷策略中巧妙運用定制的可玩或交互式結束卡片，為他們創(chuàng)造有趣且沉浸式的體驗。比如，設計與品牌相關的單詞搜索或三消互動游戲，通過這種方式鼓勵他們積極與品牌進行互動，從而增強品牌印象和用戶參與度。這種互動不僅能夠提高廣告的吸引力，還能使受眾在娛樂過程中自然地接受品牌信息，建立起積極的品牌聯(lián)想。
三、健康意識與保健產(chǎn)品營銷機遇
隨著年齡的增長，健康問題成為 50 歲以上人群關注的重點。調(diào)查結果顯示，72%的受訪者對改善自身身體健康有著不同程度的興趣。這表明該群體對健康維護的關注度極高，具有強烈的健康意識。事實上，高達 60%的受訪者表示他們目前正在服用維生素或補充劑，這一行為充分體現(xiàn)了他們積極主動維護健康的態(tài)度。
對于健康和保健品牌而言，這無疑是一個極具潛力的市場信號。移動游戲領域為這些品牌提供了一個挖掘新受眾的絕佳機會。通過在移動游戲中向這一注重健康的受眾群體精準投放旨在維持和改善健康狀況的產(chǎn)品廣告，品牌有機會將產(chǎn)品信息直接傳達給有需求的潛在消費者，從而拓展市場份額。這種基于受眾健康意識的營銷策略，不僅能夠滿足消費者的需求，還能使品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，與目標受眾建立起長期穩(wěn)定的關系。
四、在線購買行為與廣告引導策略
在消費行為方面，55%的受訪者目前有在網(wǎng)上購買非處方健康/保健產(chǎn)品的習慣，并且超過半數(shù)(56%)的受訪者表示在未來 12 個月內(nèi)愿意繼續(xù)在網(wǎng)上購買此類產(chǎn)品。這表明這一群體對在線購買非處方健康和保健產(chǎn)品具有較高的接受度和潛在需求。
深入研究購買動機發(fā)現(xiàn)，影響他們購買非處方健康相關產(chǎn)品的因素多種多樣。其中，價格因素占比 51%，產(chǎn)品效果占 48%，品牌聲譽占 39%，醫(yī)護人員的推薦占 32%，正面的客戶評價占 25%，個性化促銷或折扣占 17%。這一系列數(shù)據(jù)為營銷人員提供了明確的指導方向，即通過廣告引導消費者購買產(chǎn)品時，需要重點突出這些關鍵因素。
為了更好地促進購買行為，營銷人員應充分利用程序化解決方案，為這一群體提供多樣化的廣告體驗，從而實現(xiàn)從廣告瀏覽到產(chǎn)品購買的無縫銜接。特別是對于價格在 100 美元以下的產(chǎn)品，更應注重廣告體驗的優(yōu)化，因為這一價格區(qū)間的產(chǎn)品可能更符合他們的消費心理和購買習慣。通過精準的廣告投放和優(yōu)化的購買引導，品牌能夠有效提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率，滿足消費者的健康需求，同時實現(xiàn)自身的商業(yè)目標。
五、游戲獎勵與廣告激勵措施
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)(52%)的受訪者表示有一定程度的可能性參與游戲內(nèi)獎勵，其中 24%表示非常有可能，28%表示有可能。同時，廣告對這一群體購買健康相關產(chǎn)品具有顯著影響，13%的人認為廣告對他們的購買決策影響很大，41%的人表示廣告有一定程度的影響。
這一結果強調(diào)了在廣告中設置激勵措施的重要性。針對這一群體的特點，在設計健康和保健產(chǎn)品廣告時，應精心量身定制廣告內(nèi)容中的信息，充分考慮他們的需求和偏好。例如，可以巧妙地將折扣、免費樣品和忠誠度積分等激勵措施融入廣告中。這些激勵措施不僅能夠吸引 50 歲以上成年人的注意力，激發(fā)他們參與廣告互動的積極性，還能有效提高他們對產(chǎn)品的興趣和購買意愿，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得這一潛在的龐大消費群體。
綜上所述，在移動游戲中投放廣告為觸達 50 歲以上受眾群體開辟了一條獨特的營銷路徑，尤其是對于那些積極關注健康狀況、尋求改善自身健康和保健方式的人群。通過深入了解他們的移動游戲習慣、健康關注點以及廣告偏好，廣告商能夠有的放矢地調(diào)整營銷策略，在這個不斷增長的細分市場中精準吸引受眾的注意力、有效推動用戶參與度，并最終對他們的購買決策產(chǎn)生積極影響，實現(xiàn)營銷目標與消費者需求的完美契合。
本次調(diào)查樣本涵蓋了 45%的女性參與者、46%的男性參與者、5%自認為是性別流動者、非二元性別或性別酷兒的參與者，以及 4%不愿透露性別身份的參與者，具有廣泛的代表性。
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