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一、前言

如今的移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而訂閱模式正變得越來(lái)越重要。對(duì)于訂閱APP的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，搞清楚單位經(jīng)濟(jì)效益，算準(zhǔn)單個(gè)用戶(hù)在整個(gè)生命周期里能帶來(lái)的回報(bào)，這可是非常關(guān)鍵的。用好單位經(jīng)濟(jì)效益的分析方法，不僅能在困難的時(shí)候保證能賺到錢(qián)，還能讓APP長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。這篇文章就來(lái)深入講講訂閱APP的單位經(jīng)濟(jì)效益，包括它是啥、為啥重要、有哪些相關(guān)指標(biāo)，還有怎么計(jì)算，并且說(shuō)說(shuō)怎么用這些知識(shí)讓APP更賺錢(qián)。

二、什么是單位經(jīng)濟(jì)效益?

單位經(jīng)濟(jì)效益就是衡量單個(gè)項(xiàng)目能賺多少錢(qián)。在訂閱APP里，一個(gè)單位通常就是一個(gè)用戶(hù)。通過(guò)盯著用戶(hù)的活動(dòng)和花錢(qián)情況，開(kāi)發(fā)者就能猜到APP在每個(gè)用戶(hù)身上能賺多少或者虧多少，這樣就能想出更好的辦法來(lái)多賺錢(qián)。

計(jì)算單位經(jīng)濟(jì)效益一般會(huì)用到兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：客戶(hù)獲取成本(CAC)和生命周期價(jià)值(LTV)。另外，還有一些其他指標(biāo)也能幫著理解單位經(jīng)濟(jì)效益，比如平均收入指標(biāo)(ARPU、ARPPU)、流失率、留存率、APP內(nèi)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率(IAP)、APP商店轉(zhuǎn)化率、每次安裝成本(CPI)、每千次展示成本(CPM 和 eCPM)、每次獲取成本/每次行動(dòng)成本(CPA)以及點(diǎn)擊到安裝率(CTI)等等。

三、把免費(fèi)用戶(hù)變成付費(fèi)用戶(hù)

就拿很有名的冥想APP Calm 來(lái)說(shuō)吧，它用免費(fèi)增值模式吸引潛在用戶(hù)，把很多跟睡眠有關(guān)的好內(nèi)容放在付費(fèi)墻后面，成功地把很多用戶(hù)變成了付費(fèi)的訂閱用戶(hù)。有兩個(gè)人叫普吉兄弟，他們分析了 Calm 的單位經(jīng)濟(jì)效益，把成本拆開(kāi)來(lái)算，得出了每個(gè)付費(fèi)用戶(hù)平均能賺多少錢(qián)、留存率是多少，還有大概的毛生命周期價(jià)值等數(shù)據(jù)。最后算出來(lái)的 LTV/CAC 比率顯示，Calm 的模式很吸引人，長(zhǎng)期來(lái)看很有賺錢(qián)的潛力。

四、監(jiān)測(cè)單位經(jīng)濟(jì)效益的重要性

1.更準(zhǔn)地預(yù)測(cè)能賺多少錢(qián)：用單位經(jīng)濟(jì)效益模型，開(kāi)發(fā)者就能看看圍繞用戶(hù)的成本結(jié)構(gòu)是啥樣，分析一下影響每個(gè)用戶(hù)收入和成本的因素，這樣就能知道以后能拿來(lái)投資的錢(qián)有多少，最后就能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)能賺多少錢(qián)。

2.準(zhǔn)確評(píng)估可行性：分析單位經(jīng)濟(jì)效益能幫著訂閱類(lèi)APP建立商業(yè)案例。想想APP在市場(chǎng)里的位置、用戶(hù)參與要花多少錢(qián)，還有各種促銷(xiāo)活動(dòng)的效果，這樣就能全面評(píng)估APP行不行，還能通過(guò)改進(jìn)成本和定價(jià)計(jì)劃來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3.更清楚地知道能不能擴(kuò)大規(guī)模：在單位經(jīng)濟(jì)效益的范圍內(nèi)工作，能把分析具體到每個(gè)用戶(hù)身上，這樣開(kāi)發(fā)者就更容易知道APP值多少錢(qián)，也能知道在每個(gè)用戶(hù)身上花了多少、賺了多少。這在預(yù)測(cè)投資回報(bào)率、推動(dòng)優(yōu)化和挖掘賺錢(qián)潛力的時(shí)候，能幫著開(kāi)發(fā)者做出更明智的決定。

4.改進(jìn)定價(jià)結(jié)構(gòu)：?jiǎn)挝唤?jīng)濟(jì)效益能幫著開(kāi)發(fā)者看出用戶(hù)的行為對(duì)利潤(rùn)率有啥影響。通過(guò)確定用戶(hù)付錢(qián)的行為和功能的留存成本，開(kāi)發(fā)者就能簡(jiǎn)化定價(jià)決策，要是發(fā)現(xiàn)有些定價(jià)或者功能會(huì)增加不必要的成本，就可以調(diào)整一下，這樣就能多賺錢(qián)了。

5.增強(qiáng)可持續(xù)性：在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定或者消費(fèi)者行為有大變化的時(shí)候，單位經(jīng)濟(jì)效益能檢查一下資產(chǎn)負(fù)債表是不是健康。通過(guò)讓開(kāi)發(fā)者知道投資水平和預(yù)算分配的情況，就能幫著開(kāi)發(fā)者少花冤枉錢(qián)，實(shí)現(xiàn)更好的長(zhǎng)期發(fā)展和可持續(xù)性。

五、單位經(jīng)濟(jì)效益要關(guān)注哪些指標(biāo)?

1.客戶(hù)獲取成本(CAC)：CAC 就是吸引和得到一個(gè)客戶(hù)要花的錢(qián)，應(yīng)該包括營(yíng)銷(xiāo)成本還有其他為了得到客戶(hù)和完成銷(xiāo)售或訂閱而花的錢(qián)。計(jì)算公式是 CAC = 在特定時(shí)間段內(nèi)為了得到付費(fèi)APP用戶(hù)花的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)總錢(qián)數(shù) / 同一時(shí)間段內(nèi)的APP用戶(hù)數(shù)量。

2.生命周期價(jià)值(LTV)：LTV 就是一個(gè)用戶(hù)在他用這個(gè)APP的整個(gè)生命周期里能給企業(yè)帶來(lái)的總利潤(rùn)，就是在用戶(hù)走掉之前從他身上能賺到的凈錢(qián)數(shù)。計(jì)算公式是 LTV = 每付費(fèi)用戶(hù)平均收入(ARPPU)/ 流失率。

3.每用戶(hù)平均收入(ARPU)：ARPU 就是每個(gè)用戶(hù)或者每個(gè)單位平均能帶來(lái)多少收入，一般是指在一段時(shí)間內(nèi)或者特定的一群用戶(hù)里，APP的安裝量對(duì)應(yīng)的收入，而不是光指付費(fèi)用戶(hù)的收入。計(jì)算公式是 ARPU = 一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的收入 / 用戶(hù)數(shù)量。

4.每付費(fèi)用戶(hù)平均收入(ARPPU)：ARPPU 就是一個(gè)付費(fèi)用戶(hù)在一群用戶(hù)里平均能帶來(lái)多少收入，這個(gè)是專(zhuān)門(mén)為訂閱類(lèi)APP設(shè)計(jì)的，考慮了每個(gè)月為APP付費(fèi)的訂閱用戶(hù)。計(jì)算公式是 ARPPU = 一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的收入 / 付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量。

5.流失率：就是在特定時(shí)間段里，付費(fèi)用戶(hù)走掉或者取消訂閱的數(shù)量，用百分比表示，要包括沒(méi)續(xù)訂訂閱的用戶(hù)。計(jì)算公式是流失率 =(走掉或者過(guò)期的用戶(hù)總數(shù) / 時(shí)間段開(kāi)始時(shí)的用戶(hù)總數(shù))×100。

6.留存率：跟流失率相反，就是隨著時(shí)間過(guò)去還留下來(lái)的用戶(hù)數(shù)量。一般按月或者年算，根據(jù)賺錢(qián)的模式不同，可能反映的是APP安裝數(shù)量或者付費(fèi)訂閱用戶(hù)的一部分。計(jì)算公式是留存率 =(時(shí)間段開(kāi)始時(shí)的用戶(hù)總數(shù) / 走掉或者過(guò)期的用戶(hù)總數(shù))×100。

7.APP內(nèi)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率(IAP)：就是在APP里買(mǎi)東西的數(shù)量，是在免費(fèi)APP里完成APP內(nèi)購(gòu)買(mǎi)(比如訂閱或者買(mǎi)額外的內(nèi)容)的用戶(hù)數(shù)量的百分比。計(jì)算公式是 IAP 轉(zhuǎn)化率 =(APP用戶(hù)總數(shù) / 在APP里買(mǎi)東西的用戶(hù)數(shù)量)×100。

8.APP商店轉(zhuǎn)化率：就是在APP商店里轉(zhuǎn)化成用戶(hù)的數(shù)量的百分比，一般是安裝數(shù)量除以印象數(shù)或者頁(yè)面瀏覽量。計(jì)算公式是APP商店轉(zhuǎn)化率 =(安裝總數(shù) / APP商店印象數(shù)或者APP商店產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽量)×100。

9.每次安裝成本(CPI)：這是個(gè)很重要的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，通過(guò)看廣告后安裝APP的用戶(hù)數(shù)量來(lái)算。計(jì)算公式是 CPI = 廣告支出 / APP安裝數(shù)量。

10.每千次展示成本(CPM 和 eCPM)：CPM 就是展示 1000 次廣告要花的成本，eCPM 就是每 1000 次廣告展示能帶來(lái)的廣告收入金額。計(jì)算公式是 CPM =(總廣告成本 / 印象數(shù))×100，eCPM =(廣告收入 / 廣告印象數(shù))×1000。

11.每次獲取成本/每次行動(dòng)成本(CPA)：就是得到新用戶(hù)或者為了得到新用戶(hù)采取特定行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，用來(lái)算新用戶(hù)或者潛在客戶(hù)的數(shù)量，但不是帶來(lái)錢(qián)的用戶(hù)。計(jì)算公式是 CPA = 轉(zhuǎn)化總成本 / 轉(zhuǎn)化總數(shù)。

12.點(diǎn)擊到安裝率(CTI)：就是點(diǎn)了廣告然后安裝APP的用戶(hù)數(shù)量。全球平均的 CTI 大概是 20%，要是 CTI 比較低，可能就是廣告創(chuàng)意不好、APP商店優(yōu)化不夠、加載時(shí)間長(zhǎng)或者用戶(hù)不活躍不感興趣。計(jì)算公式是 CTI =(安裝總數(shù) / 點(diǎn)擊總數(shù))×100。

六、怎么計(jì)算單位經(jīng)濟(jì)效益?

1.讓數(shù)據(jù)有條理：通過(guò)績(jī)效報(bào)告、資產(chǎn)負(fù)債表和損益文件這些東西讓數(shù)據(jù)有條理，就能減輕看單位經(jīng)濟(jì)效益的負(fù)擔(dān)。在不同的情況里，比如跟出版商合作或者看流量來(lái)源成本的時(shí)候，有條理的數(shù)據(jù)能幫開(kāi)發(fā)者更準(zhǔn)確地分析成本和收入。

2.定期算：移動(dòng)出版商一般每季度會(huì)重新算產(chǎn)品的單位經(jīng)濟(jì)效益。開(kāi)發(fā)者可以在有重大APP更新或者推出新功能的時(shí)候算，因?yàn)檫@時(shí)候單位經(jīng)濟(jì)效益可能會(huì)變。

3.用公式算：算單位經(jīng)濟(jì)效益最簡(jiǎn)單的方法就是找到每個(gè)用戶(hù)的收入，然后除以跟這個(gè)特定用戶(hù)有關(guān)的成本。常用的公式是單位經(jīng)濟(jì)效益 = LTV/CAC，另一種表示方法是貢獻(xiàn)毛利 = ARPPU - CPA/CPM/CPI。

七、怎么改善單位經(jīng)濟(jì)效益和提高盈利能力?

1.整理數(shù)據(jù)：好好設(shè)置分析工具，保證數(shù)據(jù)能真實(shí)準(zhǔn)確地反映APP的現(xiàn)狀。

2.對(duì)比指標(biāo)：把自己的指標(biāo)和同類(lèi)型APP的基準(zhǔn)對(duì)比，找出差距和改進(jìn)的方向。

3.找最好的流量來(lái)源：花時(shí)間看看各種流量來(lái)源，不一定要找最便宜的，要找最有效的。

4.檢查廣告活動(dòng)：看看所有廣告活動(dòng)的效果，發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整。

5.做 A/B 測(cè)試：做新廣告，用推送通知這些方法做 A/B 測(cè)試，更好地得到用戶(hù)。

6.對(duì)比支付信息：把支付信息和移動(dòng)測(cè)量合作伙伴(MMP)還有開(kāi)發(fā)者控制臺(tái)對(duì)比，確保知道真實(shí)的交易情況。

7.自動(dòng)生成報(bào)告：用自動(dòng)系統(tǒng)跟蹤常規(guī)費(fèi)用，分析費(fèi)用報(bào)告，省時(shí)間。

8.檢查合同條款：分析供應(yīng)商合同里的條款和條件，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，降低成本。

9.用 LTV 預(yù)測(cè)增長(zhǎng)：要是 LTV 一直比 CAC 高，而且用戶(hù)基礎(chǔ)在增加，就說(shuō)明單位經(jīng)濟(jì)效益在賺錢(qián)。

10.以收支平衡為目標(biāo)：看著 LTV 和 CAC，知道財(cái)務(wù)狀況的發(fā)展方向，別在得到用戶(hù)上花太多錢(qián)。

搞懂訂閱類(lèi)APP的單位經(jīng)濟(jì)效益對(duì)開(kāi)發(fā)者很重要。通過(guò)準(zhǔn)確地算單位經(jīng)濟(jì)效益，開(kāi)發(fā)者就能更好地知道APP能不能賺錢(qián)、能不能持續(xù)發(fā)展，然后采取措施提高競(jìng)爭(zhēng)力。在未來(lái)，隨著訂閱類(lèi)APP市場(chǎng)的不斷發(fā)展，分析和優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)效益肯定會(huì)成為開(kāi)發(fā)者成功的關(guān)鍵因素之一。

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