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在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，用戶隱私保護(hù)已成為焦點(diǎn)話題，而移動(dòng)廣告行業(yè)也在不斷適應(yīng)新的規(guī)則和挑戰(zhàn)。蘋果的 SKAdNetwork 作為一個(gè)重要的廣告歸因框架，在平衡廣告效果與用戶隱私方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

一、SKAdNetwork 的背景與重要性

近年來(lái)，數(shù)字領(lǐng)域的發(fā)展使得用戶對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私的關(guān)注度日益提高。像臉書被發(fā)現(xiàn)出售用戶數(shù)據(jù)的事件引發(fā)了廣泛關(guān)注，而這并非個(gè)例。在這種情況下，用戶越來(lái)越傾向于使用保護(hù)個(gè)人敏感數(shù)據(jù)的應(yīng)用和網(wǎng)站。

SKAdNetwork 正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。它由蘋果于 2018 年推出，旨在提供一種既能讓廣告商衡量廣告活動(dòng)效果，又能保護(hù)用戶隱私的解決方案。這個(gè)框架的出現(xiàn)可謂一舉兩得，既滿足了廣告商對(duì)廣告效果評(píng)估的需求，又回應(yīng)了用戶對(duì)隱私保護(hù)的關(guān)切。

隨著時(shí)間的推移，開發(fā)者、移動(dòng)測(cè)量提供商(MMP)和廣告網(wǎng)絡(luò)紛紛開始適應(yīng) SKAdNetwork，確保兼容性并創(chuàng)建專門的儀表板，以便與這個(gè)框架無(wú)縫協(xié)作。這充分顯示了 SKAdNetwork 在數(shù)字廣告領(lǐng)域的重要性和影響力。

二、SKAdNetwork 的定義與主要功能

(一)什么是 SKAdNetwork?

SKAdNetwork 是 StoreKit Ad Network 的縮寫，是面向APP應(yīng)用開發(fā)者和營(yíng)銷人員的以隱私為導(dǎo)向的廣告歸因框架，用于優(yōu)化應(yīng)用的廣告活動(dòng)策略。

(二)主要功能詳解

1.隱私保護(hù)歸因：SKAdNetwork 致力于在維護(hù)用戶隱私的同時(shí)，讓廣告商能夠衡量廣告活動(dòng)的影響。它通過(guò)提供歸因數(shù)據(jù)而不泄露單個(gè)用戶身份，確保敏感的用戶信息始終處于保密狀態(tài)。

2.無(wú)需用戶數(shù)據(jù)的歸因：與傳統(tǒng)廣告歸因方法不同，SKAdNetwork 無(wú)需訪問個(gè)人信息即可對(duì)應(yīng)用安裝進(jìn)行歸因。廣告商可以確定廣告來(lái)源，但無(wú)需知道具體的用戶身份。

3.匿名歸因：在與廣告商共享數(shù)據(jù)之前，SKAdNetwork 會(huì)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匿名化處理。這種聚合數(shù)據(jù)讓廣告商能夠了解整體廣告活動(dòng)表現(xiàn)，同時(shí)不會(huì)透露單個(gè)用戶的詳細(xì)信息。

4.轉(zhuǎn)化跟蹤：廣告商可以利用 SKAdNetwork 跟蹤用戶行為，不僅限于應(yīng)用安裝。例如，購(gòu)買、注冊(cè)賬戶或在游戲中達(dá)到特定級(jí)別等行為都可以被跟蹤，且無(wú)需披露個(gè)人用戶數(shù)據(jù)。

5.安裝后事件：SKAdNetwork 不僅測(cè)量應(yīng)用安裝，還跟蹤用戶在安裝后的應(yīng)用內(nèi)行為。這為用戶參與度提供了有價(jià)值的洞察，幫助廣告商針對(duì)期望的安裝后行為優(yōu)化廣告活動(dòng)。

6.廣告網(wǎng)絡(luò)集成：廣告網(wǎng)絡(luò)與 SKAdNetwork 合作，確保準(zhǔn)確歸因。通過(guò)注冊(cè)標(biāo)識(shí)符并與框架集成，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)之間的無(wú)縫通信，以便正確跟蹤廣告活動(dòng)。

7.隱私合規(guī)：SKAdNetwork 與蘋果的其他隱私舉措(如 App Tracking Transparency)相一致，體現(xiàn)了蘋果對(duì)用戶隱私控制的承諾。

8.優(yōu)化洞察：SKAdNetwork 的數(shù)據(jù)為廣告商提供了超越單純安裝數(shù)量的洞察。廣告商可以了解用戶行為，評(píng)估不同廣告活動(dòng)的成功程度，并調(diào)整策略以提高整體廣告活動(dòng)的有效性和投資回報(bào)率。

三、SKAdNetwork 的重要性分析

(一)隱私優(yōu)先方法

SKAdNetwork 的重要性首先體現(xiàn)在其強(qiáng)大的以隱私為重點(diǎn)的設(shè)計(jì)。隨著對(duì)用戶數(shù)據(jù)隱私的擔(dān)憂不斷增加以及 GDPR 和 CCPA 等嚴(yán)格法規(guī)的出臺(tái)，SKAdNetwork 提供了一種以隱私為先的解決方案。它允許廣告商跟蹤廣告活動(dòng)表現(xiàn)并歸因轉(zhuǎn)化，而不會(huì)損害個(gè)人用戶的身份。這不僅確保了符合隱私法規(guī)，還在用戶中建立了信任，促進(jìn)了更道德和透明的廣告生態(tài)系統(tǒng)。

(二)可靠的廣告活動(dòng)歸因

在多觸點(diǎn)客戶旅程中，歸因一直是個(gè)挑戰(zhàn)。廣告商常常因差異和數(shù)據(jù)碎片化而難以準(zhǔn)確地將轉(zhuǎn)化歸因于特定的觸點(diǎn)。SKAdNetwork 通過(guò)提供可靠且標(biāo)準(zhǔn)化的歸因機(jī)制，簡(jiǎn)化了這個(gè)過(guò)程。廣告商可以更好地了解哪些營(yíng)銷努力導(dǎo)致了應(yīng)用安裝和后續(xù)轉(zhuǎn)化，明確廣告活動(dòng)的有效性并消除歸因中的模糊性。

(三)有限侵入的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化

盡管在詳細(xì)的用戶級(jí)別數(shù)據(jù)方面存在限制，但 SKAdNetwork 使廣告商能夠在尊重用戶隱私的情況下優(yōu)化廣告活動(dòng)。廣告商可以從安裝后事件和轉(zhuǎn)化值中獲得有價(jià)值的洞察，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法對(duì)目標(biāo)定位、創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化漏斗策略進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，提高廣告活動(dòng)的性能而無(wú)需采用可能疏遠(yuǎn)用戶的侵入性數(shù)據(jù)收集做法。

四、SKAdNetwork 的工作原理

(一)關(guān)鍵參與方

SKAdNetwork 的運(yùn)作涉及四個(gè)主要參與者：

1.廣告網(wǎng)絡(luò)：連接應(yīng)用發(fā)布者和應(yīng)用廣告商的平臺(tái)，報(bào)告諸如轉(zhuǎn)化和安裝等應(yīng)用信息指標(biāo)。

2.發(fā)布應(yīng)用：展示廣告活動(dòng)并提供來(lái)自 SKAdNetwork 的定向廣告的應(yīng)用。

3.目標(biāo)應(yīng)用：被廣告的應(yīng)用，由于特定的廣告網(wǎng)絡(luò) ID 而在發(fā)布應(yīng)用上被廣告。

4.移動(dòng)測(cè)量合作伙伴(MMP)：負(fù)責(zé)執(zhí)行 SKAdNetwork 的指標(biāo)，如計(jì)算廣告活動(dòng)效果、粗略轉(zhuǎn)化值和廣告印象。

(二)工作流程步驟

1.轉(zhuǎn)化值：廣告商為特定的用戶行為(如應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買)分配轉(zhuǎn)化值，以衡量用戶參與度。

2.應(yīng)用注冊(cè)：廣告商在 SKAdNetwork 上注冊(cè)應(yīng)用，獲得針對(duì)廣告活動(dòng)的唯一標(biāo)識(shí)符(SKAdNetwork ID)。

3.應(yīng)用安裝：當(dāng)用戶安裝應(yīng)用時(shí)，SKAdNetwork 捕獲事件但不泄露用戶身份，同時(shí)提取相關(guān)通用數(shù)據(jù)供廣告商用于針對(duì)應(yīng)用下載和轉(zhuǎn)化值。

4.歸因信號(hào)：SKAdNetwork 將歸因數(shù)據(jù)編譯成信號(hào)，包含廣告來(lái)源、SKAdNetwork ID 和轉(zhuǎn)化值等詳細(xì)信息。

5.匿名化：對(duì)信號(hào)進(jìn)行匿名化處理，確保用戶隱私，信號(hào)只包含聚合數(shù)據(jù)。

6.廣告網(wǎng)絡(luò)交互：信號(hào)與相關(guān)廣告網(wǎng)絡(luò)共享，廣告網(wǎng)絡(luò)解釋信號(hào)以將安裝歸因于特定廣告活動(dòng)，無(wú)需知道安裝背后的單個(gè)用戶。

(三)SKAdNetwork 流程

在進(jìn)入 SKAdNetwork 流程之前，需要向蘋果注冊(cè)廣告網(wǎng)絡(luò)并接收廣告網(wǎng)絡(luò) ID。一般情況下，廣告網(wǎng)絡(luò)在應(yīng)用中投放廣告，當(dāng)用戶與廣告互動(dòng)(查看、點(diǎn)擊或下載被推廣的應(yīng)用)時(shí)，SKAdNetwork 的流程開始發(fā)揮作用。具體步驟如下：

廣告在源應(yīng)用中變得可見，此時(shí)源應(yīng)用啟動(dòng)一個(gè)設(shè)置為 3 秒的計(jì)時(shí)器，并將此事件通知給 SKAdNetwork。如果廣告在屏幕上停留至少 3 秒，源應(yīng)用將此持續(xù)時(shí)間通知給 SKAdNetwork，導(dǎo)致記錄一個(gè)成功的查看歸因。如果用戶與廣告的互動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)展，顯示廣告的應(yīng)用調(diào)用 StoreKit，SKAdNetwork 記錄通過(guò) StoreKit 呈現(xiàn)廣告的事件。

五、回傳系統(tǒng)的工作方式

回傳系統(tǒng)是指數(shù)據(jù)在服務(wù)器之間或從發(fā)布應(yīng)用到目標(biāo)應(yīng)用之間的通信。在蘋果的 SKAdNetwork 中，設(shè)備向多個(gè)已認(rèn)可其廣告的廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)起安裝驗(yàn)證回傳(適用于 SKAdNetwork 版本 3 或更高版本)。獲勝的廣告網(wǎng)絡(luò)將收到一個(gè)包含“did-wintrue”信號(hào)的回傳，指示成功獲得歸因的廣告印象。如果廣告印象符合歸因標(biāo)準(zhǔn)但不是獲勝者，相應(yīng)的廣告網(wǎng)絡(luò)將收到一個(gè)具有“did-winfalse”狀態(tài)的回傳。這個(gè)過(guò)程最多重復(fù)五次，為給定的廣告印象提供歸因結(jié)果的洞察。

六、SKAdNetwork 4.0 的最新更新

多年來(lái)，蘋果一直在積極開發(fā) SKAdNetwork，使其更加健壯、可靠。隨著世界對(duì)保護(hù)用戶隱私的關(guān)注度越來(lái)越高，SKAdNetwork 4.0 帶來(lái)了關(guān)鍵的變化。

(一)LockWindow

允許APP應(yīng)用開發(fā)者和營(yíng)銷人員使用 lockWindow 功能，在特定的回傳窗口內(nèi)凍結(jié)轉(zhuǎn)化值。這樣可以更快地接收回傳信息，但也可能錯(cuò)過(guò)后期的重要信息。與行業(yè)在 SKAN 3.0 中采用的 Facebook 的 lockWindow(設(shè)置為 24 小時(shí))類似，SKAN 4.0 可能也會(huì)采用類似的時(shí)間框架，以在快速洞察和捕捉全面回傳細(xì)節(jié)之間取得平衡。

(二)分層轉(zhuǎn)化值

蘋果引入新選項(xiàng)，允許訪問有限的、更廣泛的數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)可訪問性與應(yīng)用的安裝數(shù)量相關(guān)，被稱為“人群匿名性”。SKAdNetwork 4.0 的更新引入了分層系統(tǒng)，包括低、中、高三個(gè)層次，由廣告活動(dòng)中的轉(zhuǎn)化活動(dòng)水平?jīng)Q定?；貍鞔螖?shù)增加到三次，提高了數(shù)據(jù)粒度。轉(zhuǎn)化值范圍擴(kuò)展，現(xiàn)在可以分為三個(gè)粒度級(jí)別，表示不同程度的用戶參與度，即使是較小的廣告活動(dòng)也能獲得更好的洞察。

(三)多次轉(zhuǎn)化

在 SKAdNetwork 4.0 中，現(xiàn)在可以接收最多三個(gè)回傳，每個(gè)回傳代表一個(gè)特定的時(shí)間段用于轉(zhuǎn)化分析：0 ?2 天、3 ?7 天和 8 ?35 天。初始回傳可以攜帶詳細(xì)(細(xì)粒度)或更廣泛(粗粒度)的轉(zhuǎn)化值，而第二和第三次回傳僅限于接受更廣泛(粗粒度)的轉(zhuǎn)化值。每個(gè)回傳不會(huì)透露特定的用戶級(jí)別詳細(xì)信息，如 IDFA 或設(shè)備 ID，仍然專注于隱私。

七、設(shè)置和注冊(cè) SKAdNetwork 的方法

使用 SKAdNetwork 需要遵循一定的步驟。首先，大多數(shù) iOS 用戶應(yīng)將設(shè)備更新到 iOS 16.1，該版本支持 SKAN 4.0。應(yīng)用所有者和開發(fā)者必須更新軟件開發(fā)工具包(SDK)，廣告網(wǎng)絡(luò)和自報(bào)告網(wǎng)絡(luò)(SRN)應(yīng)確保與 SKAN 4.0 兼容，以便有效地從蘋果接收回傳。

實(shí)施 SKAdNetwork 4.0 的第一步是在 App Store Connect 門戶中設(shè)置應(yīng)用，然后將 SKAdNetwork SDK 集成到應(yīng)用中(或通過(guò)不同的 MMP 進(jìn)行配置)。每個(gè)自報(bào)告網(wǎng)絡(luò)和廣告網(wǎng)絡(luò)都有自己的 SKAdNetwork 設(shè)置，需要根據(jù)其調(diào)整廣告活動(dòng)配置。在嵌入 SDK 后，安排廣告活動(dòng)、定義安裝后事件等，映射廣告網(wǎng)絡(luò)和自報(bào)告網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置應(yīng)用內(nèi)事件并將收入值歸因于每個(gè)來(lái)源。最終，利用 SKAdNetwork 數(shù)據(jù)衡量性能，進(jìn)行深入分析以優(yōu)化廣告活動(dòng)。

八、SKAdNetwork 的局限性及解決方案

(一)聚合數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)

SKAdNetwork 提供聚合數(shù)據(jù)，沒有設(shè)備 ID 或用戶級(jí)別可見性，給重定向和多觸點(diǎn)歸因帶來(lái)障礙。解決方案包括探索概率建模技術(shù)，分析模式以間接識(shí)別用戶行為，與可信賴的網(wǎng)絡(luò)建立強(qiáng)大關(guān)系并密切合作以獲得更準(zhǔn)確的洞察。

(二)回傳時(shí)間

24 小時(shí)的回傳延遲阻礙了實(shí)時(shí)優(yōu)化，限制了網(wǎng)絡(luò)有效優(yōu)化廣告活動(dòng)的能力。廣告商可以采用預(yù)測(cè)算法，利用歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)安裝后的用戶行為，以彌補(bǔ)缺乏即時(shí)反饋的不足。

(三)缺乏印象跟蹤

缺乏瀏覽歸因需要轉(zhuǎn)變跟蹤策略。廣告商可以優(yōu)先考慮點(diǎn)擊歸因，優(yōu)化廣告創(chuàng)意以鼓勵(lì)更多點(diǎn)擊，利用 A/B 測(cè)試分析點(diǎn)擊與后續(xù)行為的相關(guān)性以衡量廣告有效性。

(四)安裝后活動(dòng)

SKAdNetwork 限制只報(bào)告一個(gè)安裝后事件，阻礙了應(yīng)用內(nèi)行為與安裝的關(guān)聯(lián)。廣告商可以利用應(yīng)用內(nèi)分析工具跟蹤用戶行為，將其與 SKAdNetwork 的安裝數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)，衡量廣告活動(dòng)在安裝之外的成功。

(五)延遲深度鏈接

缺乏延遲深度鏈接會(huì)影響用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。廣告商可以在應(yīng)用內(nèi)實(shí)施上下文相關(guān)的行動(dòng)呼吁(CTA)，引導(dǎo)用戶到與廣告內(nèi)容相關(guān)的特定部分，以保持用戶參與度。

(六)實(shí)施挑戰(zhàn)

SKAdNetwork 的實(shí)施復(fù)雜性需要持續(xù)的開發(fā)努力來(lái)集成新的廣告網(wǎng)絡(luò)。廣告商可以使用深度鏈接平臺(tái)，提供與多個(gè)網(wǎng)絡(luò)的集成，減少每次添加新網(wǎng)絡(luò)時(shí)的開發(fā)工作。

(七)工作流程中斷

無(wú)法訪問底層設(shè)備級(jí)別數(shù)據(jù)會(huì)中斷依賴它進(jìn)行受眾構(gòu)建等的工作流程。廣告商可以采用混合方法，將 SKAdNetwork 的洞察與其他可用數(shù)據(jù)源(如上下文信息或第一方數(shù)據(jù))結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)建更全面的受眾檔案。

九、作為廣告商充分利用 SKAdNetwork 的方法

(一)生成有組織的廣告活動(dòng)設(shè)置

廣告商應(yīng)定義明確的目標(biāo)、目標(biāo)受眾細(xì)分，并建立與廣告活動(dòng)目標(biāo)一致的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)。將目標(biāo)和目的寫下來(lái)有助于通過(guò)正確的步驟有效地交付結(jié)果。

(二)利用創(chuàng)意元素

嘗試不同的廣告格式、視覺效果和信息傳達(dá)，確定最能引起受眾共鳴的組合。通過(guò) A/B 測(cè)試獲取有價(jià)值的洞察，不斷改進(jìn)創(chuàng)意，提高應(yīng)用安裝量、廣告印象和在APP應(yīng)用商店中的評(píng)級(jí)與下載率。

(三)制定轉(zhuǎn)化值策略

轉(zhuǎn)化值策略在 SKAdNetwork 中至關(guān)重要。為不同的應(yīng)用內(nèi)事件分配適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化值，有助于準(zhǔn)確衡量用戶參與度。根據(jù)廣告活動(dòng)目標(biāo)對(duì)不同事件進(jìn)行價(jià)值排序，例如，電子商務(wù)應(yīng)用可以為購(gòu)買事件分配更高的轉(zhuǎn)化值。

(四)進(jìn)行上下文定位和受眾細(xì)分

利用設(shè)備類型、位置和上下文信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行上下文定位和受眾細(xì)分，提高廣告活動(dòng)的相關(guān)性和性能。雖然 SKAdNetwork 數(shù)據(jù)粒度有限，但通過(guò)分析安裝后事件和性能模式，可以揭示用戶行為和廣告活動(dòng)效果的有價(jià)值信息。例如，將健身應(yīng)用廣告投放在節(jié)食或健康應(yīng)用中，而不是兒童游戲中，可以提高下載量。

十、結(jié)論

SKAdNetwork 作為一個(gè)重要的廣告歸因框架，在保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，為APP應(yīng)用開發(fā)者提供了衡量廣告活動(dòng)效果的工具。它通過(guò)隱私保護(hù)歸因、可靠的廣告活動(dòng)歸因和有限侵入的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化等功能，滿足了廣告商和用戶的需求。

SKAdNetwork 4.0 的更新進(jìn)一步增強(qiáng)了其功能，如 LockWindow、分層轉(zhuǎn)化值和多次轉(zhuǎn)化等。然而，它也存在一些局限性，如聚合數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)、回傳時(shí)間延遲等。通過(guò)采用概率建模技術(shù)、預(yù)測(cè)算法、優(yōu)化廣告創(chuàng)意等解決方案，廣告商可以克服這些局限性，充分利用 SKAdNetwork 的優(yōu)勢(shì)。

總之，SKAdNetwork 在數(shù)字廣告領(lǐng)域中具有重要地位，為廣告商提供了在尊重用戶隱私的前提下優(yōu)化廣告活動(dòng)的途徑。

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