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近年，伴隨著程序化廣告市場(chǎng)的日趨繁榮與成熟，營(yíng)銷者們漸漸開(kāi)始不滿足于僅通過(guò) rtb 公開(kāi)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式采買流量于是，pmp 私有廣告交易方式順勢(shì)而生，且逐漸受到市場(chǎng)參與者們的青睞...
一、什么是pmp？
是指營(yíng)銷者仍舊像傳統(tǒng)方式一樣，購(gòu)買到媒體的固定廣告位資源；而后又能將這些流量資源進(jìn)行程序化廣告操作，即進(jìn)行人群精準(zhǔn)定向投放、跨媒體頻控、程序化創(chuàng)意展示、廣告實(shí)時(shí)優(yōu)化等，從而提高營(yíng)銷效率和價(jià)值的一種媒介購(gòu)買方式?；蛘吣憧梢哉J(rèn)為，pmp 是將程序化技術(shù)和優(yōu)質(zhì)廣告位資源完美結(jié)合的產(chǎn)物，pmp ≈消除不確定性 + 程序化廣告。
為什么公式用了約等號(hào)？回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要先具體了解 pmp 的幾種交易方式。
1、pdb
pdb 是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最為常見(jiàn)和主流應(yīng)用的一種私有交易模式。指營(yíng)銷者用確定的價(jià)格買斷固定、優(yōu)質(zhì)的媒體資源，然后進(jìn)行程序化廣告的精準(zhǔn)定向投放。媒體采購(gòu)價(jià)格和曝光量都能事先確定。
2、pd
與 pdb 區(qū)別在于，這種交易方式在廣告資源上具有一定的不確定性。即營(yíng)銷者可以購(gòu)買某一優(yōu)質(zhì)廣告位，但盡管此廣告位賣給他們了，但在此廣告位上能獲得多少曝光展示量卻不能預(yù)先保證。因此這個(gè)廣告位上的預(yù)算也就不能精準(zhǔn)確定了。
3、pa
指將較優(yōu)質(zhì)的固定廣告位資源專門(mén)拿出來(lái)，放在一個(gè)半公開(kāi)市場(chǎng)中，僅由進(jìn)入白名單的買方進(jìn)行競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。因此，廣告位可以鎖定，但采買價(jià)格和是否最終獲得曝光都不能預(yù)先保證。
解釋并對(duì)比了 pmp 三種交易方式，你就應(yīng)該知道公式用約等號(hào)的原因了：pmp 的后兩種交易方式pd 和 pa 并沒(méi)有完全消除不確定性，即不能完全保證曝光展示量。不過(guò)，相對(duì)于不確定廣告位、價(jià)格和排期的 rtb 而言，其不確定程度已經(jīng)是大大降低了。
二、pmp的價(jià)值？
對(duì)于不同的程序化市場(chǎng)參與主體，pmp 具有不同的價(jià)值。
1、對(duì)于流量擁有方
流量擁有方是指擁有優(yōu)質(zhì)流量資源的媒體，或包段購(gòu)買了優(yōu)質(zhì)媒體資源的代理商等。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，pmp 的價(jià)值在于能解決其“優(yōu)質(zhì)流量難以全部通過(guò)直投消化，又不想加入公開(kāi)交易市場(chǎng)賤賣”的訴求。即他們可以通過(guò) pmp 將自身資源開(kāi)放到程序化購(gòu)買市場(chǎng)中來(lái)，同時(shí)通過(guò) pmp 的三種交易模式 pdb、pd、pa，更細(xì)粒度的將流量做切分，并售賣給不同的需求方，從而能通過(guò)多方參與交易來(lái)提高資源填充率及自身盈利空間。
2、對(duì)于流量需求方
流量需求方是指廣告主、代理商等營(yíng)銷參與者。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，除了上文提到的，rtb 交易模式在廣告位、價(jià)格、排期等上有著很高的不確定風(fēng)險(xiǎn)外。眾所周知，rtb 市場(chǎng)的中長(zhǎng)尾資源也偏多。雖然中長(zhǎng)尾流量的價(jià)值已被市場(chǎng)認(rèn)可，但并不足以滿足營(yíng)銷者對(duì)品牌安全管理和品牌高質(zhì)量展示的營(yíng)銷訴求；同時(shí)傳統(tǒng)直采模式往往又有著許多營(yíng)銷者望而莫及的高昂采購(gòu)價(jià)格。而 pmp 交易模式卻能很好的彌補(bǔ) rtb 和直采的局限性，其既能像公開(kāi)競(jìng)價(jià)一樣借助算法和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)投放，又可以擁有和直銷媲美的控制力。最終確保營(yíng)銷者們不必花費(fèi)高昂采購(gòu)成本，就能覆蓋優(yōu)質(zhì)媒體，實(shí)現(xiàn)品牌安全展示和獲得更好的營(yíng)銷效果！
三、廣告聯(lián)盟pmp
當(dāng)前，越來(lái)越多的廣告預(yù)算已經(jīng)向 pmp 市場(chǎng)傾斜。而廣告聯(lián)盟作為國(guó)內(nèi)最早推出 pmp 技術(shù)服務(wù)的公司之一，憑借突出的產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，具有更加精細(xì)化的流量售賣方式和管理功能，能最大化激發(fā)優(yōu)質(zhì)媒體資源的盈利空間；同時(shí)，一定程度上還能滿足營(yíng)銷者對(duì)于投放的穩(wěn)定性、安全性、透明性和品牌高質(zhì)量的需求，取得了廣泛的客戶認(rèn)可。
1、流量拆包分售，靈活滿足需求
廣告聯(lián)盟pmp 支持所有類型的私有化交易方式，能將流量擁有方的所有優(yōu)質(zhì)廣告流量進(jìn)行拆包后，配合投放系統(tǒng)根據(jù)用戶標(biāo)簽、廣告位的歷史競(jìng)價(jià)與交易數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)各需求方渠道的匹配度與收益，開(kāi)啟流量自動(dòng)統(tǒng)一分配，同時(shí)提供 cpd、cpm、cpc 等多樣出售方式。最終實(shí)現(xiàn)將廣告請(qǐng)求發(fā)送至最佳需求方渠道，實(shí)現(xiàn)流量盈利及填充率最大化。
2、接入多方平臺(tái)，消化剩余流量
一方面，廣告聯(lián)盟pmp 可以拆包分售優(yōu)質(zhì)流量，靈活滿足各方需求的同時(shí)，提升流量溢價(jià)能力；另一方面，廣告聯(lián)盟自身還對(duì)接了龐大的廣告需求方渠道資源，包括 ad server、ad network、ad exchange、第三方 dsp 等，也使其具備了充沛的流量消化能力，能幫助流量擁有方繼續(xù)通過(guò) pmp 模式“吃掉”富余流量，實(shí)現(xiàn)流量多層級(jí)利用與變現(xiàn)。
3、中立服務(wù)屬性，尊重各方利益
廣告聯(lián)盟平臺(tái)可以根據(jù)客戶的需求，跟其他投放系統(tǒng)和平臺(tái)打通合作，成為多投放渠道之間的連接器和助推器。但同時(shí)，廣告聯(lián)盟只是單純提供技術(shù)支持，通過(guò) pmp 幫助使用者實(shí)現(xiàn)最大化盈利，而不會(huì)觸碰客戶的資源、預(yù)算及數(shù)據(jù)，保證中立第三方屬性。
pmp一種能使得整個(gè)程序化交易過(guò)程更加透明，品牌曝光更加安全，價(jià)格也更加公道的全新的、有價(jià)值的交易方式和廣告售賣體驗(yàn)。其真正能讓廣告主、代理商和媒體的利益都得到保障。因此，可以毫不夸張地說(shuō)：其對(duì)整個(gè)行業(yè)具有革命性的、顛覆性的意義；未來(lái)，pmp 也極有可能為程序化購(gòu)買市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
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