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一、前言
當(dāng)下，廣告營(yíng)銷正加速向著程序化的方向進(jìn)化。
隨著技術(shù)的發(fā)展、媒體轉(zhuǎn)型加快以及廣告主需求提升，相關(guān)廣告售賣技術(shù)及服務(wù)逐漸趨于成熟，專業(yè)提供媒體服務(wù)的ssp誕生。
二、概念
ssp (全稱supply-side patform)，即供應(yīng)方平臺(tái)，是服務(wù)于媒體端的廣告平臺(tái)，也稱媒體管理平臺(tái)。與dsp、dmp、ad exchang等共同構(gòu)成廣告技術(shù)生態(tài)體系。
圖為程序化廣告產(chǎn)品鏈
ssp，一般支持以下四大功能：
支持sdk/api快速接入：與adx、dsp、媒體資源等進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)即時(shí)售賣，獲得最優(yōu)化的展示收益精準(zhǔn)用戶畫像分析：針對(duì)媒體用戶的屬性進(jìn)行多維度，多層級(jí)的分析，并為app運(yùn)營(yíng)、廣告投放等提供數(shù)據(jù)支持流量自主把控分配：提供了廣告位管理、廣告展現(xiàn)控制、資源補(bǔ)余設(shè)置等功能，還可以將自己的庫(kù)存廣告資源進(jìn)行實(shí)時(shí)展示全面審核廣告內(nèi)容：媒體能夠有效把控客戶質(zhì)量、廣告質(zhì)量，讓流量變現(xiàn)更加合規(guī)化、規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)ssp平臺(tái)的出現(xiàn)，滿足了媒體在廣告定位、投放、分析、反饋等環(huán)節(jié)中的自動(dòng)化與定制需求，使得大型媒體進(jìn)行最優(yōu)化售賣、中小媒體直接介入廣告交易，都成為輕而易舉的事情。
三、特色服務(wù)
如何讓更多的媒體接受并使用好ssp，還需要平臺(tái)服務(wù)商提供具有特色的配套服務(wù)。
3.1 購(gòu)買模式創(chuàng)新
眾所周知，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(rtb)是一種常規(guī)模式，被ssp等服務(wù)商廣泛采納。
但隨著品牌廣告主開始對(duì)程序化購(gòu)買市場(chǎng)投入更多預(yù)算，廣告主及代理公司不再僅僅希望自身品牌曝光率增加，更多的是希望利用媒體的優(yōu)質(zhì)流量通過(guò)程序化購(gòu)買來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。
在一般情況下，廣告主及代理公司通過(guò)程序化購(gòu)買只能買到大量長(zhǎng)尾資源，優(yōu)質(zhì)流量只能通過(guò)另一種售賣方式去實(shí)現(xiàn)。
為了解決這一問(wèn)題，部分ssp推出了“程序化購(gòu)買優(yōu)先級(jí)交易模式”，為優(yōu)質(zhì)媒體及品牌廣告主提供“程序化優(yōu)質(zhì)購(gòu)買"服務(wù)。通過(guò)動(dòng)態(tài)分配資源和訂單，優(yōu)先滿足大型媒體優(yōu)質(zhì)資源售賣需求,達(dá)到優(yōu)質(zhì)資源的價(jià)值最大化。
3.2 數(shù)據(jù)接口開放
部分ssp面向優(yōu)質(zhì)客戶開放了整套接口api。api（即應(yīng)用程序編程接口），通過(guò)這個(gè)接口，媒體客戶可以開發(fā)量身定制的系統(tǒng)功能。實(shí)現(xiàn)包括自動(dòng)化管理廣告資源、內(nèi)部系統(tǒng)集成、定制特殊功能、單個(gè)平臺(tái)管理多個(gè)賬戶等一系列功能。
ssp所提供的開放接口服務(wù)，不僅簡(jiǎn)化了廣告營(yíng)銷體系中需求端與供應(yīng)端之間繁雜的操作流程，同時(shí)很好地支持了openrtb競(jìng)價(jià)協(xié)議，從而為媒體靈活定制專有的服務(wù)模塊提供了便利。
3.3 開通“私人市場(chǎng)”
部分ssp在私人市場(chǎng)中，允許媒體以特定售賣策略出售優(yōu)質(zhì)流量給指定dsp選擇并進(jìn)行一站式安全購(gòu)買。
不同于一般rtb市場(chǎng)中，依附于adx面向所有dsp需求方的開放競(jìng)拍方式，ssp“私人市場(chǎng)”充分滿足了高端媒體的需求。它面向高質(zhì)量廣告主提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的廣告位，為其提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的專屬交易區(qū)域，優(yōu)化供應(yīng)方與需求方雙向價(jià)值流，使得優(yōu)質(zhì)媒體與高端廣告主能夠在一個(gè)可控的市場(chǎng)中進(jìn)行“端對(duì)端”閉環(huán)交易。
這種廣告交易模式,一方面為高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)流量提供了vip交易服務(wù)，可謂具有特色的“私人定制”，另一方面也強(qiáng)化了ssp服務(wù)平臺(tái)與主流媒體的合作關(guān)系。
3.4 豐富廣告形式
在紛亂繁雜的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，要想成功抓住目標(biāo)用戶眼球，還需要豐富的表現(xiàn)形式吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是要新穎、有創(chuàng)造力，同樣也要有打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式。
以移動(dòng)應(yīng)用為例，部分ssp在廣告的展現(xiàn)形式方面融合了更多的富媒體技術(shù)，除支持傳統(tǒng)普通banner外，還支持了啟動(dòng)開屏廣告、原生信息流廣告、激勵(lì)視頻廣告等表現(xiàn)形式。
這些ssp對(duì)原生廣告的支持，不僅體現(xiàn)了在形式上的可見(jiàn)性、互動(dòng)體驗(yàn)性、分享性，而且體現(xiàn)于對(duì)盈利模式最大程度的轉(zhuǎn)化。
賓果消消消游戲中的激勵(lì)視頻廣告
面對(duì)碎片化的信息渠道，ssp將碎片化媒體資源集中整合后，在平臺(tái)上進(jìn)行投放、運(yùn)營(yíng)及評(píng)估，既幫助媒體實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)尾價(jià)值，也在一定程度改善了當(dāng)前媒體流量掌握在少數(shù)門戶網(wǎng)站中，并且打破媒體之間封閉不合作的狀態(tài)。
四、總結(jié)
隨著ssp的一步步普及和完善，勢(shì)必引發(fā)媒體營(yíng)銷理念的變革。
ssp平臺(tái)具備的各種基礎(chǔ)模塊及特色功能，也將使得廣告營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)變得更加規(guī)范化、精細(xì)化、科學(xué)化、透明化。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的ssp平臺(tái)將在不斷的融合創(chuàng)新和進(jìn)化發(fā)展中，最大程度地兼顧廣告客戶、媒體兩端利益，朝著更積極、更健康的方向發(fā)展。
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