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header bidding 實際上是以滿足 app 開發(fā)者的廣告變現(xiàn)需求為主的程序化廣告交易技術，其運作方式類似于“競拍”，具體工作原理為：開發(fā)者作為“拍賣方”，同時向多個廣告網(wǎng)絡發(fā)起詢價，廣告網(wǎng)絡同時競價并向開發(fā)者及時返回價格，出價最高者贏得該次廣告展示機會。
相比傳統(tǒng)的waterfall模式，bidding的優(yōu)勢就非常明顯了，在app發(fā)出廣告請求后，通過系統(tǒng)實時競價，保證每次返回的價格都是全面競價后的最優(yōu)價格。bidding沒有復雜的分層調(diào)優(yōu)，大大的減少了填充時間，讓價格最優(yōu)廣告盡快成功展現(xiàn)。
具體流程如下：
移動應用發(fā)起廣告請求前，先向各個支持應用內(nèi)頭部競價的 ad network 發(fā)起 bid 詢價。
各個 ad network 根據(jù)移動應用提供的數(shù)據(jù)計算出本次展示的 bid price 出價。
移動應用根據(jù)各個廣告平臺返回的 bid price 出價，選擇出價最高的 ad network，該 ad network 將贏得本次展示機會。
bidding相對于傳統(tǒng)的waterfall來講有著十分明顯的優(yōu)勢：更低的認知成本、更便捷的運營維護方式、更高的收益，header bidding的優(yōu)勢有：
競價更公平――所有network同時競價，對廣告主來說是一種更公平的競價技術。
競價更激烈――所有network同時競價，原先排在waterfall底部的network依然有機會出高價贏得展示。
媒體廣告收益提升――header bidding可以為開發(fā)者帶來的益處。
對于一些媒體、尤其是中腰部優(yōu)質(zhì)垂類媒體而言，如果想獲得全局的最高的商業(yè)化價值，所接入聚合平臺具備 bidding 實時競價能力之外，還需要考量其是否有一些額外的能力做加持。如此，才能確保 app 真正獲得流量“溢價”，而不僅僅是“議價”！
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