一、引言

2024 年，眾多付費(fèi)訂閱服務(wù)類(lèi)應(yīng)用紛紛拓展商業(yè)模式，將廣告層級(jí)納入其服務(wù)體系。這一變革有著深刻的商業(yè)邏輯，傳統(tǒng)上僅有 3 - 4%的用戶愿意訂閱付費(fèi)應(yīng)用，其余 96%的用戶在原模式下無(wú)法為應(yīng)用創(chuàng)造收益，而廣告則為開(kāi)發(fā)方開(kāi)啟了從這龐大用戶群體中盈利的新途徑。盡管將用戶轉(zhuǎn)化為訂閱用戶仍能帶來(lái)最高投資回報(bào)率，但廣告的引入已成為不可忽視的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，部分應(yīng)用在實(shí)施這一策略時(shí)仍猶豫不決，主要原因在于擔(dān)心廣告可能引發(fā)負(fù)面體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流失，尤其是擔(dān)憂廣告層級(jí)的設(shè)置會(huì)侵蝕訂閱轉(zhuǎn)化。畢竟，如果用戶能通過(guò)廣告層級(jí)獲取應(yīng)用服務(wù)，其購(gòu)買(mǎi)訂閱服務(wù)的動(dòng)力可能會(huì)大打折扣。但實(shí)際上，若能巧妙地實(shí)施廣告層級(jí)策略，不僅可以避免對(duì)訂閱轉(zhuǎn)化的負(fù)面影響，還能讓更多用戶領(lǐng)略到應(yīng)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù)的魅力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，甚至有望提高訂閱轉(zhuǎn)化率。接下來(lái)，我們將依據(jù)不同廣告格式，詳細(xì)闡述如何在保障訂閱轉(zhuǎn)化不受影響的前提下有效實(shí)施廣告。

二、廣告策略

(一)展示廣告

1. 展示廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

展示廣告作為一種廣泛應(yīng)用的廣告格式，涵蓋了橫幅廣告、中矩形廣告(MREC)、原生廣告和開(kāi)屏廣告(用戶打開(kāi)應(yīng)用時(shí)彈出的廣告)等多種形式。其受歡迎程度源于操作簡(jiǎn)便且對(duì)用戶干擾較小。從發(fā)布者角度來(lái)看，展示廣告所需的開(kāi)發(fā)工作量微乎其微;從用戶體驗(yàn)角度而言，這些廣告如同數(shù)字“海報(bào)”，當(dāng)展示在屏幕上時(shí)，用戶仍可正常使用應(yīng)用，不會(huì)受到明顯干擾。

2. 潛在風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)措施

盡管展示廣告具有上述優(yōu)點(diǎn)，但由于它們是系統(tǒng)啟動(dòng)的，用戶無(wú)法自主選擇退出，這就不可避免地存在一定的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。為有效應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，開(kāi)發(fā)者需要通過(guò)合理的信息引導(dǎo)，讓用戶提前對(duì)廣告有所預(yù)期。這種預(yù)期的建立可以基于應(yīng)用的不同層級(jí)信息，即廣告層級(jí)和付費(fèi)層級(jí)。在廣告層級(jí)中，用戶可以在觀看廣告的同時(shí)免費(fèi)獲取部分高級(jí)功能;而付費(fèi)層級(jí)則為用戶提供無(wú)廣告干擾且暢享所有高級(jí)功能的體驗(yàn)。通過(guò)這種方式引導(dǎo)用戶，能使他們?cè)诿鎸?duì)廣告時(shí)減少侵入感，進(jìn)而降低因廣告產(chǎn)生的用戶流失率。此外，告知用戶所處的層級(jí)(廣告層級(jí))還有助于激勵(lì)訂閱轉(zhuǎn)化。當(dāng)廣告層級(jí)用戶體驗(yàn)到部分高級(jí)內(nèi)容后，他們可能會(huì)為了獲取完整的高級(jí)體驗(yàn)和全部高級(jí)功能而選擇訂閱。另一種可行的廣告層級(jí)設(shè)置方式是，為用戶提供完整的高級(jí)功能，但同時(shí)展示廣告，同時(shí)賦予用戶通過(guò)訂閱來(lái)消除廣告的選擇權(quán)。

3. 引導(dǎo)用戶的最佳時(shí)機(jī)與方式

為了更好地引導(dǎo)用戶，在用戶使用應(yīng)用的初期就進(jìn)行通知是較為理想的做法。其中，注冊(cè)流程是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)，因?yàn)榇藭r(shí)用戶首次面臨在訂閱和基于廣告的層級(jí)之間做出選擇。在此環(huán)節(jié)，向用戶清晰地傳達(dá)不同層級(jí)的信息，包括廣告的存在形式、各層級(jí)的功能差異等，可以讓用戶在一開(kāi)始就對(duì)廣告有心理準(zhǔn)備。另外，在賬戶設(shè)置中設(shè)置常駐通知也是一種有效的手段。這個(gè)通知不僅要告知用戶廣告層級(jí)的相關(guān)信息，還應(yīng)配備一個(gè)明確的行動(dòng)呼吁(CTA)，引導(dǎo)用戶成為訂閱用戶。這種方式對(duì)于那些最初選擇廣告層級(jí)的用戶具有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化作用，能夠促使他們?cè)诤罄m(xù)使用過(guò)程中重新考慮訂閱服務(wù)。

(二)插屏廣告

1. 插屏廣告的特性與挑戰(zhàn)

插屏廣告在創(chuàng)收潛力方面表現(xiàn)出色，相較于展示廣告更具優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也具有更高的侵入性。與展示廣告相同，插屏廣告由系統(tǒng)啟動(dòng)，但不同的是，用戶在完成或關(guān)閉廣告之前無(wú)法繼續(xù)使用應(yīng)用，這一特性使得插屏廣告在實(shí)施過(guò)程中需要更加謹(jǐn)慎。

2. 引導(dǎo)用戶的關(guān)鍵作用

由于插屏廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的中斷性，引導(dǎo)用戶知曉廣告的存在變得尤為重要。與展示廣告類(lèi)似，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞礁嬷脩魪V告的存在，能夠在一定程度上緩解用戶因廣告突然出現(xiàn)而產(chǎn)生的不適感，減少用戶對(duì)廣告的抵觸情緒，從而降低用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

(三)激勵(lì)視頻廣告

1. 激勵(lì)視頻廣告的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)

激勵(lì)視頻廣告(RVs)堪稱實(shí)現(xiàn)用戶盈利的優(yōu)質(zhì)途徑之一。它與部分插屏廣告類(lèi)似，是時(shí)長(zhǎng)在 15 - 30 秒的具有較高吸引力的視頻，但又與插屏廣告有著本質(zhì)區(qū)別，即它是由用戶主動(dòng)發(fā)起的。用戶為了獲取應(yīng)用內(nèi)貨幣或內(nèi)容訪問(wèn)權(quán)限，自愿選擇觀看廣告直至結(jié)束。這種用戶主動(dòng)參與的模式賦予了激勵(lì)視頻廣告獨(dú)特的價(jià)值，使其成為具有高創(chuàng)收潛力的優(yōu)質(zhì)廣告位。廣告商因激勵(lì)視頻廣告能激發(fā)用戶更高的參與度，故而愿意為其投入更高的出價(jià)。

2. 對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)的積極影響

激勵(lì)視頻廣告不僅能為應(yīng)用帶來(lái)收益，還對(duì)轉(zhuǎn)化率和留存率有著積極的推動(dòng)作用。通過(guò)讓用戶以觀看廣告為代價(jià)體驗(yàn)高級(jí)內(nèi)容，激勵(lì)視頻廣告為用戶和應(yīng)用之間搭建了一座價(jià)值交換的橋梁。對(duì)于部分用戶而言，這種體驗(yàn)會(huì)激發(fā)他們對(duì)更多高級(jí)內(nèi)容的渴望，從而促使他們選擇訂閱服務(wù);而對(duì)于另一部分原本可能因缺乏足夠吸引力而流失的用戶，激勵(lì)視頻廣告所提供的高級(jí)內(nèi)容體驗(yàn)則成為了留住他們的關(guān)鍵因素。

3. 實(shí)施的難點(diǎn)與解決方案

然而，激勵(lì)視頻廣告的實(shí)施并非一帆風(fēng)順，它對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)有一定的要求。具體而言，開(kāi)發(fā)者需要建立一套完善的內(nèi)容分類(lèi)體系，以便實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶觀看廣告行為之間的價(jià)值交換。雖然這一過(guò)程需要投入一定的資源和專業(yè)知識(shí)，但通過(guò)合理的途徑是完全可以實(shí)現(xiàn)的。

(四)積分墻廣告

1. 積分墻廣告的運(yùn)作模式與優(yōu)勢(shì)

積分墻廣告在價(jià)值交換驅(qū)動(dòng)用戶參與方面比激勵(lì)視頻廣告更進(jìn)一步。它不僅為用戶觀看廣告提供獎(jiǎng)勵(lì)，如應(yīng)用內(nèi)貨幣或可解鎖功能，還將獎(jiǎng)勵(lì)范圍拓展到用戶在其他應(yīng)用中完成特定任務(wù)。這些任務(wù)形式多樣，包括下載其他應(yīng)用、在下載的應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、在廣告應(yīng)用中達(dá)到一定的等級(jí)或參與度等。與激勵(lì)視頻廣告一樣，積分墻廣告是一種用戶自主選擇參與的盈利策略，這一特性極大地降低了因廣告導(dǎo)致用戶流失的可能性，因?yàn)橛脩舻膮⑴c是基于自身主動(dòng)選擇，而非被動(dòng)接受。

2. 實(shí)施的復(fù)雜性與應(yīng)對(duì)策略

不過(guò)，積分墻廣告的實(shí)施需要滿足一定條件且具有一定復(fù)雜性。首先，開(kāi)發(fā)者需要對(duì)應(yīng)用內(nèi)的功能和內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致分類(lèi)，這是實(shí)現(xiàn)任務(wù)與獎(jiǎng)勵(lì)合理匹配的基礎(chǔ)。此外，應(yīng)用內(nèi)必須有完善的貨幣體系，用戶通過(guò)完成任務(wù)獲取貨幣，并且應(yīng)用中需要設(shè)置相應(yīng)的商店，以便用戶能夠消費(fèi)所獲得的貨幣。盡管積分墻廣告的實(shí)施要求較高，但一旦成功實(shí)施，它將為應(yīng)用的盈利策略帶來(lái)顯著的多樣化效果。它為開(kāi)發(fā)者提供了一種有效途徑，可以從那些高度參與但對(duì)訂閱服務(wù)仍持觀望態(tài)度的用戶身上實(shí)現(xiàn)盈利，這些用戶愿意通過(guò)參與外部任務(wù)來(lái)獲取應(yīng)用內(nèi)的高級(jí)內(nèi)容。

三、用戶細(xì)分

在實(shí)施廣告策略的過(guò)程中，無(wú)論選擇哪種廣告格式，對(duì)于一個(gè)拓展廣告業(yè)務(wù)的訂閱應(yīng)用而言，利用能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行細(xì)分的盈利平臺(tái)至關(guān)重要。理想情況下，用戶細(xì)分可以依據(jù)地區(qū)、設(shè)備型號(hào)、操作系統(tǒng)等多個(gè)維度展開(kāi)。通過(guò)這種細(xì)致的用戶細(xì)分，開(kāi)發(fā)者能夠根據(jù)不同用戶群體的特點(diǎn)和潛力，針對(duì)性地調(diào)整廣告實(shí)施策略。例如，對(duì)于那些具有高轉(zhuǎn)化潛力的用戶群體，如來(lái)自一級(jí)地區(qū)(以美國(guó)為例)的用戶，他們比來(lái)自二級(jí)地區(qū)(如拉丁美洲)的用戶更有可能轉(zhuǎn)化為訂閱用戶。因此，將這些高潛力用戶從廣告層級(jí)中分離出來(lái)，可以有效避免因廣告干擾而失去潛在的高質(zhì)量訂閱用戶，確保這部分用戶獲得能夠激發(fā)他們訂閱意愿的應(yīng)用體驗(yàn)，而將那些轉(zhuǎn)化可能性較低的用戶引導(dǎo)至廣告層級(jí)，實(shí)現(xiàn)廣告盈利與訂閱轉(zhuǎn)化之間的平衡。通過(guò)這種用戶細(xì)分方式，并結(jié)合前文提到的引導(dǎo)用戶的措施，開(kāi)發(fā)者能夠在實(shí)施廣告盈利策略的同時(shí)，最大程度地保障訂閱轉(zhuǎn)化不受影響，從而實(shí)現(xiàn)應(yīng)用商業(yè)價(jià)值的最大化。

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