在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)的廣闊領(lǐng)域中，iOS 14.5 的推出無疑引發(fā)了一場重大變革，而其中與 IDFA(Identifier for Advertising，廣告標(biāo)識符)相關(guān)的變化，對數(shù)字廣告行業(yè)產(chǎn)生了極為顯著的影響。這一變革不僅吸引了行業(yè)的廣泛矚目，也促使眾多開發(fā)者和營銷人員不得不重新審視他們的策略規(guī)劃。

一、蘋果IDFA的起源

1. 產(chǎn)生背景

- 在 iOS 6 之前，蘋果曾允許廠商獲取與手機(jī)綁定的 UDID(Unique Device Identifier，唯一設(shè)備標(biāo)識符)和 IMEI(International Mobile Equipment Identity，國際移動設(shè)備識別碼)。然而，出于對用戶隱私的高度保護(hù)，從 iOS 6 開始，蘋果禁止應(yīng)用獲取 IMEI。為了滿足廣告商監(jiān)測廣告投放效果的迫切需求，蘋果適時(shí)推出了與硬件完全無關(guān)的 IDFA。

2. 基本特點(diǎn)

- 唯一性與隨機(jī)性：IDFA 呈現(xiàn)為一個(gè) 16 進(jìn)制的 32 位字符串，其格式為 8-4-4-4-12。對于每一臺蘋果設(shè)備而言，它是唯一的標(biāo)識符，但同時(shí)又具有一定的隨機(jī)性，并非與設(shè)備的硬件信息直接關(guān)聯(lián)。這一特性既保證了在廣告追蹤中的獨(dú)特性，又在一定程度上保護(hù)了用戶的隱私。

- 可重置性：用戶擁有在設(shè)備設(shè)置中隨時(shí)重置 IDFA 的權(quán)力。一旦重置，系統(tǒng)會生成全新的標(biāo)識符，這使得用戶能夠有效避免被長期跟蹤，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對自身隱私的掌控權(quán)。

- 跨應(yīng)用性：IDFA 存儲于手機(jī)系統(tǒng)之中，可被設(shè)備上的每個(gè) app 輕松獲取。這一特性能夠打通不同 app 之間的廣告追蹤通道。廣告商借此可以深入了解用戶在不同應(yīng)用中的行為表現(xiàn)，從而更精準(zhǔn)地投放廣告，提高廣告的針對性和有效性。

3. 作用與功能

- 廣告歸因：廣告商巧妙地利用 IDFA，將用戶點(diǎn)擊廣告的行為與后續(xù)的應(yīng)用下載、安裝、使用等行為緊密關(guān)聯(lián)起來。通過這種方式，他們能夠準(zhǔn)確衡量廣告投放的實(shí)際效果，明確哪些廣告渠道和策略能夠成功帶來更多的用戶和轉(zhuǎn)化，為廣告投放決策提供有力的數(shù)據(jù)支持。

- 用戶行為分析：通過對 IDFA 相關(guān)數(shù)據(jù)的全面收集和深入分析，廣告商可以洞察用戶的興趣愛好、使用習(xí)慣等關(guān)鍵信息?；谶@些信息，他們能夠?yàn)橛脩籼峁└叨葌€(gè)性化的廣告推薦，提升廣告的吸引力和用戶的參與度。同時(shí)，這也有助于開發(fā)者更好地優(yōu)化應(yīng)用的功能和內(nèi)容，滿足用戶的需求，提高用戶的滿意度。

4. 隱私保護(hù)方面的考量：盡管 IDFA 可以用于廣告追蹤，但它并不包含用戶的個(gè)人信息，如姓名、電話號碼、電子郵件地址等。這在一定程度上有效地保護(hù)了用戶的隱私。然而，隨著用戶對隱私保護(hù)的關(guān)注度不斷提高，蘋果對 IDFA 的使用規(guī)則也在持續(xù)調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的隱私保護(hù)需求。

總之，蘋果 IDFA 在移動廣告領(lǐng)域發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但同時(shí)，它的使用也受到蘋果公司的嚴(yán)格管理以及用戶隱私設(shè)置的限制。例如，從 iOS 14.5 開始，應(yīng)用程序獲取用戶的 IDFA 需要用戶的明確許可。

二、用戶體驗(yàn)的變化

1. 早期的隱私設(shè)置

- 早在四年前，iPhone 用戶就可以察覺到一些隱私變化的跡象。他們能夠在隱私設(shè)置中切換“限制廣告跟蹤”(Limit Ad Tracking，LAT)開關(guān)，而此功能在默認(rèn)情況下是關(guān)閉的。

- 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年，約有四分之一的 iPhone 用戶會主動開啟 LAT。不同國家的開啟率存在差異，在美國和英國約為 30%，而在巴西和俄羅斯則不到 5%。自 2018 年劍橋分析公司丑聞發(fā)生后，許多發(fā)達(dá)國家的 LAT 開啟率呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。這表明用戶對隱私保護(hù)的意識在逐漸增強(qiáng)。

2. iOS 14.5 帶來的重大改變

- 在 iOS 14.5 中，LAT 設(shè)置開關(guān)消失不見，取而代之的是一個(gè)應(yīng)用內(nèi)彈出窗口以及跟蹤設(shè)置中的類似開關(guān)，同時(shí)還有每個(gè)應(yīng)用的獨(dú)立開關(guān)。

- 例如，用戶邁克爾如果之前關(guān)閉了 LAT，那么在 iOS 14.5 更新后，每次打開一個(gè)應(yīng)用程序時(shí)都會收到彈出窗口。如果他希望阻止所有應(yīng)用的跟蹤并避免未來再次出現(xiàn)彈出窗口，他可以進(jìn)入隱私設(shè)置并禁用“允許應(yīng)用請求跟蹤”。同時(shí)，他也可以為特定的應(yīng)用單獨(dú)進(jìn)行設(shè)置。

- 這意味著，在以前，限制廣告跟蹤對所有應(yīng)用是默認(rèn)退出的狀態(tài);而從 iOS 14.5 開始，將在每個(gè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上變?yōu)槟J(rèn)加入，用戶需要對每個(gè)應(yīng)用的跟蹤請求進(jìn)行單獨(dú)決策。

三、營銷策略的變化

1. 術(shù)語解析

- IDFA：在網(wǎng)絡(luò)世界中，廣告商主要依靠 cookie 來追蹤用戶行為。而在 iPhone 上，廣告商則使用 IDFA。IDFA 是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識符，能夠傳達(dá)用戶的在線行為、應(yīng)用使用情況和設(shè)備特征等豐富信息。其作用與 cookie 類似，主要用于優(yōu)化廣告定位和判斷廣告效果。蘋果在 2012 年推出了 IDFA，谷歌在第二年也為安卓系統(tǒng)推出了類似的解決方案。IDFA 的使用由用戶自主選擇，用戶可以在設(shè)置中進(jìn)行重置。如果用戶打開“限制廣告跟蹤”開關(guān)，IDFA 會變成一串零，從而失去營銷相關(guān)性。在 iOS 14.5 之前，IDFA 是默認(rèn)開啟的，屬于默認(rèn)退出標(biāo)準(zhǔn)，是移動應(yīng)用廣告的重要基石。

- ATT(AppTrackingTransparency framework)：蘋果在 2020 年全球開發(fā)者大會上推出了 ATT 框架。從 iOS 14.5 開始，這個(gè)框架負(fù)責(zé)管理用戶對廣告跟蹤的同意。除了處理用戶對使用 IDFA 的許可外，它還涵蓋了應(yīng)用程序“收集關(guān)于終端用戶的數(shù)據(jù)并與其他公司共享以用于跨應(yīng)用和網(wǎng)站的跟蹤”的情況。其中包括指紋識別、用于定位的電子郵件列表、會話 ID、設(shè)備圖 ID 等被蘋果視為設(shè)備級數(shù)據(jù)的技術(shù)?？梢哉f，ATT 的推出是為了削弱 IDFA 的相關(guān)性，進(jìn)一步加強(qiáng)對用戶隱私的保護(hù)。

2. 選擇加入轉(zhuǎn)變的重要性

- 選擇加入將以警報(bào)彈出窗口的形式呈現(xiàn)給用戶。廣告商認(rèn)為，蘋果提供的彈出窗口的語氣會預(yù)先影響用戶的決定。例如，早期的彈出窗口措辭較為強(qiáng)硬，后來蘋果進(jìn)行了軟化處理。但大多數(shù)專家認(rèn)為，選擇加入率仍將大幅下降。分析師埃里克?蘇弗特估計(jì)，80%的用戶會選擇退出。不過，也有更樂觀的分析師引用 GDPR(通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例)的例子，認(rèn)為選擇退出率可能在 50%左右。Appsflyer 的實(shí)際測試顯示，在 500 多個(gè)應(yīng)用程序的樣本中，有 39%的用戶接受了跟蹤?？傊?，這個(gè)轉(zhuǎn)變非常關(guān)鍵，因?yàn)樗鼘O大地影響允許應(yīng)用程序使用 IDFA 的用戶份額。

四、IDFA 的作用與挑戰(zhàn)

1. IDFA 允許開發(fā)者做的事情

- 歸因：廣告商通過 IDFA 將點(diǎn)擊廣告的用戶和下載應(yīng)用程序的用戶聯(lián)系起來，從而衡量廣告效果，優(yōu)化廣告活動。例如，一個(gè)應(yīng)用展示另一個(gè)應(yīng)用的廣告，廣告鏈接中帶有 IDFA 參數(shù)。用戶點(diǎn)擊廣告后，廣告網(wǎng)絡(luò)在將用戶重定向到應(yīng)用商店之前收集 IDFA，下載后再次收集并進(jìn)行匹配，以進(jìn)行歸因分析。品牌可以根據(jù)歸因結(jié)果進(jìn)一步投資高性能渠道或調(diào)整支出，還可以通過 IDFA 分析新用戶屬性，調(diào)整初始定位，提高營銷的精準(zhǔn)度。

- 定位和信息個(gè)性化：由于 IDFA 對每個(gè)設(shè)備是唯一的，因此可以根據(jù)用戶特征和活動提供高度個(gè)性化的廣告，用于再營銷。例如，用戶將物品添加到亞馬遜購物車后離開，亞馬遜營銷人員可以創(chuàng)建用戶細(xì)分，將用戶的 IDFA 發(fā)送到廣告網(wǎng)絡(luò)，請求向該用戶細(xì)分展示相關(guān)再營銷廣告。此外，廣告商還可使用頻率限制控制廣告展示節(jié)奏，避免用戶因廣告過多而產(chǎn)生厭煩情緒。

2. iOS 14.5 對 IDFA 的影響

- IDFA 在移動行業(yè)中原本具有許多重要作用，但在 iOS 14.5 中，大部分這些作用將被打破。這意味著開發(fā)者和廣告商需要尋找新的方法來實(shí)現(xiàn)廣告歸因、用戶定位和個(gè)性化推薦等功能。

五、蘋果的替代方案

1. 兩種選擇

- 堅(jiān)持使用 IDFA 并嘗試通過 ATT 框架獲得用戶的選擇加入：開發(fā)者可以選擇堅(jiān)持使用 IDFA，并通過 ATT 框架積極嘗試獲得用戶的選擇加入。這樣做可以獲得 iOS 上詳細(xì)的廣告歸因數(shù)據(jù)以及相關(guān)的好處。然而，由于用戶對隱私的關(guān)注以及選擇加入率可能較低的情況，這一選擇面臨著一定的挑戰(zhàn)。

- 僅使用蘋果的 SKAdNetwork 提供的聚合數(shù)據(jù)：蘋果的 SKAdNetwork 是一種以隱私為重點(diǎn)的歸因方法，于 2018 年推出。開發(fā)者可以選擇僅使用 SKAdNetwork 提供的聚合數(shù)據(jù)。這種方法在一定程度上保護(hù)了用戶的隱私，但也存在一些局限性。

2. SKAdNetwork 的特點(diǎn)與挑戰(zhàn)

- SKAdNetwork 以活動為中心的聚合級別傳輸應(yīng)用歸因數(shù)據(jù)及有限的應(yīng)用內(nèi)事件數(shù)據(jù)，與 IDFA 以用戶為中心的聚合級別不同。通過 SKAdNetwork，蘋果控制歸因的初始階段，在數(shù)據(jù)與廣告網(wǎng)絡(luò)共享之前會清除可能損害個(gè)人身份的信息，進(jìn)一步加強(qiáng)了隱私保護(hù)。

- 然而，SKAdNetwork 存在許多挑戰(zhàn)。例如，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)限于跟蹤 100 個(gè)不同的廣告活動，這無法滿足細(xì)分需求;廣告活動標(biāo)識符作為優(yōu)化創(chuàng)意的唯一工具基本無用;轉(zhuǎn)換管理中只有一個(gè)事件與安裝歸因相關(guān)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;回傳延遲至少 24 小時(shí)，嚴(yán)重影響實(shí)時(shí)優(yōu)化。盡管一些分析師提出了改進(jìn)建議，但 SKAdNetwork 仍被認(rèn)為不是行業(yè)在 ATT 下失去的工具的充分替代品，一些關(guān)鍵功能如再營銷活動和網(wǎng)絡(luò)到應(yīng)用的測量工具仍缺失。不過，蘋果表現(xiàn)出對改進(jìn) SKAdNetwork 的承諾，如推出私有點(diǎn)擊測量技術(shù)和宣布 SKAdNetwork 3.0 計(jì)劃。

六、行業(yè)的準(zhǔn)備與應(yīng)對

1. 檢查營銷工具合規(guī)性

- 開發(fā)者首先需要檢查除 IDFA 之外的營銷工具是否符合蘋果對隱私的要求。例如，最初有人認(rèn)為指紋識別仍可用，但實(shí)際上如果應(yīng)用程序想使用這種機(jī)制，就應(yīng)使用 ATT 提示。電子郵件列表也被納入 ATT 管轄范圍內(nèi)的跟蹤示例，開發(fā)者必須通過彈出窗口獲得同意才能用于再營銷和相似受眾定位。這表明開發(fā)者需要更加謹(jǐn)慎地選擇和使用營銷工具，以確保符合蘋果的隱私政策。

2. 提高 ATT 選擇加入率的嘗試

- 最初的想法是自定義彈出警報(bào)字段以說服用戶接受跟蹤，但效果相對較小。隨后，“軟提示”流行起來，如 Facebook 在 iOS 警報(bào)出現(xiàn)之前提供“額外上下文”的專用屏幕鼓勵(lì)用戶允許跟蹤。然而，蘋果認(rèn)為一些軟提示是操縱性的，不會允許。例如，按鈕模仿系統(tǒng)警報(bào)功能、使用紅色氣泡等視覺技巧影響用戶、顯示標(biāo)準(zhǔn)警報(bào)圖像或修改它等行為都是不被允許的。在測試 ATT 時(shí)，一些供應(yīng)商使用欺騙性模式被 App Store 拒絕。這表明開發(fā)者需要在不違反蘋果規(guī)定的前提下，尋找有效的方法來提高 ATT 選擇加入率。

3. 未來的移動營銷方向

- 隨著 IDFA 和其他跟蹤技術(shù)的削弱，應(yīng)用商店優(yōu)化將變得更加重要。蘋果可能會利用自己的廣告平臺，進(jìn)一步拓展廣告業(yè)務(wù)。例如，蘋果在 App Store 銷售搜索廣告，計(jì)劃添加第二個(gè)廣告位。一些公司將關(guān)注安卓廣告活動的詳細(xì)創(chuàng)意性能指標(biāo)，然后應(yīng)用到 iOS 上;其他公司可能專注于使用現(xiàn)有客戶關(guān)系管理手段吸引現(xiàn)有用戶;運(yùn)營多個(gè)應(yīng)用程序的公司可繼續(xù)使用供應(yīng)商標(biāo)識符(IDFV)跟蹤用戶和交叉推廣應(yīng)用程序。這表明開發(fā)者和營銷人員需要不斷探索新的營銷渠道和方法，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。

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