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在APP廣告變現(xiàn)領(lǐng)域，eCPM(effective cost per mille，千次展示有效收益)是一個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)。它代表著每一千次廣告展示能夠?yàn)锳PP帶來的廣告收入。eCPM的高低直接決定了APP變現(xiàn)收入的多少，因此是運(yùn)營優(yōu)化過程中提升收益的關(guān)鍵所在。若要對(duì)eCPM進(jìn)行有效的優(yōu)化提升，首先必須深入了解影響eCPM的各種因素，進(jìn)而有針對(duì)性地采取調(diào)優(yōu)措施。
一、廣告單價(jià)
廣告單價(jià)是影響eCPM的關(guān)鍵因素之一，它與背后的頭部廣告主資源緊密相關(guān)。當(dāng)市場(chǎng)上存在旺盛的廣告投放需求時(shí)，各大廣告主為了獲取更多、更優(yōu)質(zhì)的曝光和轉(zhuǎn)化效果，往往會(huì)競(jìng)相提高出價(jià)。這些頭部廣告主擁有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)烈的推廣意愿，他們的出價(jià)策略直接決定了廣告單價(jià)的高低，進(jìn)而對(duì)eCPM產(chǎn)生重要影響。例如，在熱門行業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)領(lǐng)域，頭部廣告主為了占據(jù)市場(chǎng)份額，不惜重金投入廣告，這使得該領(lǐng)域的廣告單價(jià)水漲船高，相應(yīng)的APP的eCPM也會(huì)隨之提升。
二、市場(chǎng)行情/節(jié)日
市場(chǎng)行情和節(jié)日因素是對(duì)廣告單價(jià)產(chǎn)生衍生影響的重要因素。在某些特定情況下，行業(yè)的廣告投放策略會(huì)出現(xiàn)集中增投或減投的現(xiàn)象，這通常與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)密切相關(guān)。而節(jié)日對(duì)廣告投放的影響更為顯著，在節(jié)日來臨前和節(jié)日期間，eCPM往往會(huì)比平時(shí)高出約一半。以每年的第四季度(Q4)為例，這一時(shí)期的eCPM平均值通常為全年最高。這是因?yàn)镼4包含了多個(gè)重大節(jié)日，如西方的感恩節(jié)、圣誕節(jié)以及黑色星期五等，國內(nèi)則有雙十一、雙十二等購物狂歡節(jié)。在這些節(jié)日期間，商家們?yōu)榱宋M(fèi)者，會(huì)大幅增加廣告投放預(yù)算，從而推高了廣告單價(jià)和eCPM。然而，節(jié)日過后，隨著廣告需求的迅速回落，eCPM也會(huì)相應(yīng)地出現(xiàn)縮減情況。
三、點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊率反映了終端用戶對(duì)廣告的行為反應(yīng)，也是影響eCPM的重要因素。盡管許多廣告平臺(tái)采用CPM(每千次展示成本)計(jì)費(fèi)模式，但仍存在不少以CPC(每次點(diǎn)擊成本)或CPA(每次行動(dòng)成本)優(yōu)化的轉(zhuǎn)化行為，例如ocpc(優(yōu)化點(diǎn)擊付費(fèi))等。當(dāng)終端用戶對(duì)廣告產(chǎn)生點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化行為時(shí)，廣告平臺(tái)會(huì)根據(jù)這些用戶反饋對(duì)廣告投放策略進(jìn)行調(diào)整。具體而言，平臺(tái)會(huì)傾向于向更有可能產(chǎn)生點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化的用戶群體投放廣告，這種投放策略的傾斜會(huì)導(dǎo)致高點(diǎn)擊率的廣告獲得更多的展示機(jī)會(huì)，進(jìn)而提升其eCPM。因?yàn)楦唿c(diǎn)擊率意味著廣告對(duì)用戶具有較高的吸引力，能夠?yàn)閺V告主帶來更好的效果，廣告主也更愿意為此支付更高的費(fèi)用，從而提高了APP的eCPM。
四、人均展示
人均展示是與點(diǎn)擊率相關(guān)的衍生影響因素。值得注意的是，eCPM與人均展示并非呈簡(jiǎn)單的正比關(guān)系。實(shí)際上，當(dāng)人均展示次數(shù)過多時(shí)，eCPM反而會(huì)下降。這是因?yàn)檫^度的廣告展示可能會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭煩情緒，進(jìn)而降低對(duì)廣告的關(guān)注度和點(diǎn)擊率。例如，當(dāng)一個(gè)用戶在短時(shí)間內(nèi)頻繁看到同一類型的廣告時(shí)，他們可能會(huì)選擇忽略這些廣告，甚至對(duì)APP產(chǎn)生負(fù)面印象。這種情況下，盡管廣告的展示次數(shù)增加了，但由于點(diǎn)擊率下降，廣告平臺(tái)為了保證廣告效果，會(huì)降低對(duì)該APP的廣告出價(jià)，最終導(dǎo)致eCPM降低。
五、新增用戶占比
新增用戶占比同樣是點(diǎn)擊率的衍生影響因素，且新增用戶占比越高，eCPM往往越高。這主要?dú)w因于新用戶的轉(zhuǎn)化行為特點(diǎn)。新用戶對(duì)APP尚未形成較強(qiáng)的粘性，他們?cè)谑褂肁PP的過程中，更容易受到廣告的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為。與老用戶相比，新用戶對(duì)產(chǎn)品的好奇心和探索欲望更強(qiáng)，對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)更有可能產(chǎn)生興趣，進(jìn)而進(jìn)行點(diǎn)擊、注冊(cè)或購買等轉(zhuǎn)化操作。這種較高的轉(zhuǎn)化意愿使得廣告主更傾向于在新用戶占比較高的APP上投放廣告，從而推高了該APP的eCPM。
六、滲透率
滲透率指的是廣告展示人數(shù)占APP總用戶數(shù)的比例。嚴(yán)格意義上講，該指標(biāo)并不會(huì)直接對(duì)eCPM產(chǎn)生影響，但它會(huì)對(duì)廣告的展示覆蓋范圍產(chǎn)生作用，進(jìn)而影響APP的整體廣告收入。較高的滲透率意味著更多的用戶能夠看到廣告，雖然這并不一定能提高每次展示的有效收益(eCPM)，但能夠在一定程度上擴(kuò)大廣告的受眾群體，增加廣告的總曝光量。例如，一個(gè)擁有龐大用戶基數(shù)且滲透率高的APP，即使其eCPM相對(duì)較低，但由于廣告能夠觸達(dá)大量的用戶，其整體廣告收入仍然可能較為可觀。然而，如果能夠在提高滲透率的同時(shí)，結(jié)合其他因素優(yōu)化eCPM，那么APP的廣告變現(xiàn)能力將得到極大的提升。
了解這六大影響eCPM的因素后，APP運(yùn)營者可以根據(jù)自身APP的特點(diǎn)和用戶行為數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地制定廣告運(yùn)營策略，以提高eCPM，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)收益的最大化。例如，在節(jié)日來臨前加大廣告位的推廣力度，優(yōu)化廣告內(nèi)容以提高點(diǎn)擊率，合理控制人均展示次數(shù)，注重新用戶的獲取和留存，以及通過精準(zhǔn)定位和個(gè)性化推薦來提高滲透率等策略，都有助于提升APP的廣告變現(xiàn)效率。
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