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在當今的移動應用市場中，競爭異常激烈。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，谷歌應用商店(Google Play Store)坐擁350萬個應用程序，蘋果應用商店(APP Store)有近220萬個，而華為應用市場(Huawei APPGallery)雖應用數(shù)量略少于10萬個，但已擁有5.8億龐大用戶群。新應用要想在眾多競品中脫穎而出、獲取用戶關(guān)注，有效的推廣策略至關(guān)重要。以下將結(jié)合Ingate公司績效主管德米特里?阿普赫京(Dmitry Apukhtin)的經(jīng)驗，詳細闡述移動應用的推廣策略。
(一)優(yōu)化應用展示卡
應用商店優(yōu)化(ASO)是讓應用在商店搜索結(jié)果中獲得良好排名的重要手段。當應用展示卡填寫得當，其在搜索列表中的排名會顯著提高，進而吸引更多用戶注意，自然增加應用安裝量。
在移動應用開發(fā)領(lǐng)域，通常建議至少在三個平臺發(fā)布應用，即蘋果應用商店、谷歌應用商店和華為應用市場。這是因為各平臺用戶群體存在差異且很少重疊，若只選擇單一平臺發(fā)布，將可能損失大量潛在用戶。
(二)精準選擇元數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞
應用在搜索結(jié)果中的排名很大程度上取決于展示卡中的文本內(nèi)容。應用商店的搜索原理與普通搜索引擎(如谷歌)類似，應用與用戶搜索關(guān)鍵詞的匹配程度決定了其在搜索結(jié)果中的位置。例如，一款冥想應用若標題或描述中不含“冥想”關(guān)鍵詞，其在搜索排名中必然處于劣勢。
同時，了解各平臺的索引字段至關(guān)重要。谷歌應用商店和華為應用市場會對應用描述進行搜索索引，而蘋果應用商店則不然。此外，文本長度也有講究，華為應用市場的標題和描述字段長度優(yōu)勢明顯，分別可達64個字符和8000個字符，相比其他商店更長，開發(fā)者可充分利用這一特點進行關(guān)鍵詞布局。
(三)打造視覺吸引力
展示卡對用戶的視覺吸引力是ASO不容忽視的要素。用戶往往青睞高質(zhì)量、美觀的圖標、屏幕截圖、宣傳圖片和視頻預覽。在優(yōu)化過程中，這與處理元數(shù)據(jù)同等重要，都需投入足夠的精力。
以蘋果應用商店為例，當前ASO的一個流行趨勢是應用內(nèi)活動可在搜索結(jié)果中展示，像流媒體服務(wù)的電影首映或游戲內(nèi)競賽等活動展示在搜索結(jié)果中，能有效吸引用戶點擊。
(四)重視用戶評分與評論
ASO的最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)是維護應用的聲譽，也就是管理評分和評論。開發(fā)者可在應用內(nèi)引導用戶前往應用商店進行評分和評論，但由于用戶參與意愿可能較低，通常需要提供一定激勵措施，如游戲內(nèi)的特殊道具或優(yōu)惠的訂閱條款等。通過這種方式，提高用戶評分和正面評論數(shù)量，有助于進一步提升應用的搜索排名和可信度。
(一)應用商店廣告管理系統(tǒng)：精準觸達高意向用戶
各應用商店都有自己的廣告管理系統(tǒng)用于推廣應用，例如蘋果應用商店的蘋果搜索廣告(ASA)、谷歌應用商店的谷歌廣告(Google Ads)以及華為應用市場的華為廣告(Huawei Ads)。
這些系統(tǒng)的推廣機制有相似之處，包括在搜索結(jié)果特定區(qū)域進行推廣展示、在主頁放置橫幅廣告或在應用主題集合中展示等。其廣告活動的主要目標是吸引用戶安裝應用并注冊新用戶。
此外，廣告管理系統(tǒng)還具備針對已安裝應用用戶的營銷策略。通過邀請用戶參與應用內(nèi)活動(如游戲內(nèi)的競賽)、領(lǐng)取每日獎勵或續(xù)訂訂閱服務(wù)等目標行為，進一步提高用戶的活躍度和留存率。
(二)廣告網(wǎng)絡(luò)：大規(guī)模覆蓋潛在用戶
除應用商店外，谷歌廣告還能在展示網(wǎng)絡(luò)及其搜索引擎上投放廣告。展示網(wǎng)絡(luò)匯聚了約200萬個網(wǎng)站、YouTube服務(wù)、谷歌地圖、Gmail等眾多平臺，擁有超過10億用戶的龐大受眾群體。
廣告網(wǎng)絡(luò)基于精準的定向投放技術(shù)，通過綜合考慮用戶的興趣、關(guān)注主題、搜索關(guān)鍵詞、人口統(tǒng)計參數(shù)等因素確定目標受眾，并將廣告投放在內(nèi)容匹配的網(wǎng)站上。展示網(wǎng)絡(luò)主要面向陌生受眾(即那些并非主動尋找該應用的用戶)展示橫幅廣告或其他廣告形式。這種以擴大覆蓋范圍為導向的廣告投放策略，能夠讓更多潛在用戶知曉應用。
類似的廣告網(wǎng)絡(luò)還有華為廣告、必應廣告(Bing Ads)、微軟廣告(Microsoft Ads)等，它們的運作模式與展示網(wǎng)絡(luò)類似，都能為應用推廣提供廣闊的覆蓋面。
(三)社交網(wǎng)絡(luò)：基于興趣的定向推廣
社交網(wǎng)絡(luò)中的推廣算法與應用商店和廣告網(wǎng)絡(luò)有所不同。其目標受眾細分主要基于用戶的興趣，這些興趣通過用戶的瀏覽記錄、點贊行為和訂閱情況來確定?；谶@種興趣確定模型編制的用戶信息流，在展示廣告時具有很高的精準度，因為它能深入了解用戶偏好，從而實現(xiàn)有效的定向投放。
對于整合在同一網(wǎng)絡(luò)中的社交平臺，廣告活動可通過統(tǒng)一賬戶進行配置。例如，臉書(Facebook)發(fā)布的廣告內(nèi)容能夠同時在Instagram、Messenger和受眾網(wǎng)絡(luò)(Audience Network)上展示。
Instagram和TikTok等社交網(wǎng)絡(luò)尤其適合應用推廣，原因在于用戶在使用這些平臺時通常手持智能手機，觀看廣告后可立即跳轉(zhuǎn)至應用商店進行安裝操作，實現(xiàn)從廣告曝光到應用安裝的無縫銜接。
另外，與博主合作也是社交網(wǎng)絡(luò)推廣的有效方式。博主能夠通過自身魅力吸引觀眾，并激勵他們下載應用。在這種合作推廣中，準確衡量轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。為此，可采用促銷代碼和安裝主鏈接等工具進行效果追蹤。
博主可在各種內(nèi)容形式中植入原生廣告，如帖子、故事、短視頻(如Reels)等。對于移動游戲，直播和游戲演示視頻能很好地展示游戲特色;而對于其他類型的應用，展示實際使用場景(如在預算應用中演示如何記錄日常開支)更具吸引力。
(四)應用內(nèi)廣告：借助第三方平臺實現(xiàn)變現(xiàn)與推廣
應用內(nèi)廣告是另一種推廣選擇，即通過在其他應用內(nèi)部展示廣告來推廣自己的應用。這種廣告通常由免費應用展示，是其盈利方式之一，部分付費應用在試用期也會展示。
第三方應用中的廣告類型豐富多樣：
1. 橫幅廣告：以圖片或動畫形式呈現(xiàn)，占據(jù)屏幕的一部分，是較為常見的廣告形式。
2. 插屏廣告：當用戶在應用屏幕間切換時彈出的全屏視頻或圖像，能夠有效吸引用戶注意力。
3. 互動廣告：用戶可體驗部分應用玩法或功能，通過互動增加用戶對廣告內(nèi)容的興趣。
4. 獎勵廣告：用戶觀看此類廣告可獲得獎勵，如游戲內(nèi)貨幣等，這種形式能夠提高用戶觀看廣告的積極性。
應用內(nèi)廣告可通過展示網(wǎng)絡(luò)或其他廣告網(wǎng)絡(luò)進行管理，也可借助專門從事應用內(nèi)流量的平臺，如APPlovin、Unity Ads或Yabbi、Mgmobi等進行操作。
在應用推廣過程中，應始終將ASO作為起點。當應用首次上線時，良好的ASO能夠確保搜索算法對其進行合理排名，并在搜索結(jié)果中展示給用戶，從而獲得初始的自然流量。應用的安裝量在很大程度上取決于關(guān)鍵詞和描述的相關(guān)性以及展示卡的吸引力。同時，積極獲取正面評價并提升評分也不容忽視。
即使應用不在搜索結(jié)果前列，進行ASO優(yōu)化依然有價值。因為用戶通常只會關(guān)注搜索結(jié)果前10 - 12行的內(nèi)容，若應用排名在10名開外，很可能被用戶忽視。通過展示卡優(yōu)化，可在一定程度上提升在搜索引擎結(jié)果頁面(SERP)中的排名。
然而，僅依靠ASO實現(xiàn)的自然用戶增長通常有限，一般不會超過10 - 20%。因此，在完成展示卡優(yōu)化后，有必要考慮其他推廣方法。
在眾多推廣手段中，在應用商店中設(shè)置廣告是關(guān)鍵一步。因為有應用需求的用戶往往首先會在應用商店進行搜索，這部分用戶是最具價值的目標受眾，通過蘋果搜索廣告、谷歌廣告和華為廣告進行推廣，通常能夠獲得較高的轉(zhuǎn)化率。
社交網(wǎng)絡(luò)作為第二重要的推廣渠道，雖然其受眾相對不那么精準，導致安裝轉(zhuǎn)化率低于應用商店廣告，但它在擴大受眾覆蓋范圍方面具有顯著優(yōu)勢，能夠讓更多潛在用戶了解應用。
廣告網(wǎng)絡(luò)在擴大受眾規(guī)模階段發(fā)揮重要作用。當應用商店和社交網(wǎng)絡(luò)帶來的流量不足時，廣告網(wǎng)絡(luò)(尤其是谷歌展示網(wǎng)絡(luò))能夠?qū)眯畔V泛傳播給大量人群。
應用內(nèi)廣告和與博主的原生整合推廣策略主要用于進一步擴大覆蓋范圍。當其他吸引受眾的渠道都已成熟且高效運作時，這些方法可作為有效的補充手段，助力應用獲得更廣泛的曝光。
最佳的推廣策略是全面嘗試不同的用戶獲取渠道和創(chuàng)意內(nèi)容，積極測試各種假設(shè)，并嚴密跟蹤廣告效果。為此，可以借助APPsFlyer或Adjust等分析服務(wù)。通過綜合運用上述推廣策略，并根據(jù)應用的特點和目標受眾進行精準匹配和靈活調(diào)整，新移動應用才能在競爭激烈的市場中成功突圍，獲得用戶的青睞和持續(xù)增長。
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