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在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，移動(dòng)廣告正以驚人的速度崛起，成為移動(dòng)營銷領(lǐng)域中至關(guān)重要的組成部分。移動(dòng)廣告涵蓋了手機(jī)上各種形式的廣告，從APP內(nèi)廣告、社交媒體中的贊助帖子，到短信廣告等，占據(jù)了數(shù)字廣告資金的 64%，可見其影響力之大。著消費(fèi)者在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間不斷增加，企業(yè)紛紛探索創(chuàng)新的移動(dòng)廣告方式，以更好地與用戶建立聯(lián)系。他們利用個(gè)性化、定向以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)，致力于為用戶提供更具相關(guān)性和沉浸式的廣告體驗(yàn)。

那么，究竟什么是移動(dòng)廣告呢?其發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)又如何呢?讓我們深入探討。本文將重點(diǎn)關(guān)注APP內(nèi)移動(dòng)廣告，因?yàn)檫@是移動(dòng)廣告市場(chǎng)中極具潛力的領(lǐng)域。

一、移動(dòng)廣告的定義與形式

簡(jiǎn)單來說，移動(dòng)廣告就是向移動(dòng)設(shè)備用戶展示的廣告。它是移動(dòng)營銷的一個(gè)子集，專注于通過付費(fèi)廣告進(jìn)行推廣。與移動(dòng)廣告不同，移動(dòng)營銷是一種多渠道營銷方式，涵蓋了企業(yè)用于觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和吸引目標(biāo)移動(dòng)流量的所有渠道，包括適合移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)站、短信營銷以及基于APP的營銷等。

由于企業(yè)可以通過手機(jī)與用戶互動(dòng)，移動(dòng)廣告呈現(xiàn)出多種形式。例如，移動(dòng)搜索結(jié)果廣告，當(dāng)用戶在手機(jī)瀏覽器上進(jìn)行搜索時(shí)，搜索引擎會(huì)在自然結(jié)果旁邊展示廣告;社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告或贊助帖子，如在 Facebook 或 Instagram 上瀏覽時(shí)出現(xiàn)的內(nèi)容;還有移動(dòng)網(wǎng)站上的廣告以及APP內(nèi)廣告等。其中，APP內(nèi)廣告即在APP內(nèi)展示廣告，是一種越來越受歡迎的移動(dòng)廣告方法，全球有 36%的APP通過APP內(nèi)廣告實(shí)現(xiàn)收入。

二、移動(dòng)廣告的現(xiàn)狀

近年來，移動(dòng)廣告市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，已經(jīng)超越了 3271 億美元的全球里程碑。隨著越來越多的營銷人員將數(shù)字廣告支出轉(zhuǎn)向移動(dòng)領(lǐng)域，這一趨勢(shì)還將繼續(xù)加強(qiáng)。

在移動(dòng)廣告中，APP內(nèi)廣告的增長(zhǎng)尤為顯著。Statista 的報(bào)告強(qiáng)調(diào)了APP內(nèi)廣告的上升趨勢(shì)。預(yù)計(jì)到 2027 年，APP內(nèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 4623 億美元，其中包括在 Facebook 和 Instagram 等社交媒體APP上的廣告支出。即使不考慮這些大型社交平臺(tái)，像普通的APP商店APP也可以通過廣告建立額外的收入流。

不同的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)APP內(nèi)廣告的未來發(fā)展也做出了積極的預(yù)測(cè)。Grand View Research, Inc. 估計(jì)到 2030 年APP內(nèi)廣告將超過 4100 億美元大關(guān);Market Research Future(MRFR)預(yù)測(cè)APP內(nèi)廣告將以 17.32%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，并在 2030 年達(dá)到 3124.8 億美元;Verified Market Research 則認(rèn)為APP內(nèi)廣告市場(chǎng)將以 19.96%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，在 2028 年達(dá)到 5449.3 億美元。盡管這些預(yù)測(cè)存在一定偏差，但APP內(nèi)廣告的上升趨勢(shì)是顯而易見的。

三、APP內(nèi)廣告的好處

1. 增加收入

許多免費(fèi)和免費(fèi)增值A(chǔ)PP依賴廣告獲取收入，在 Android 和 iOS APP商店中，這類APP占大多數(shù)。廣告網(wǎng)絡(luò)的研究表明，在APP中添加廣告實(shí)際上有助于增加APP內(nèi)購買。例如，中國的APP企業(yè) Avid.ly 在APP中添加廣告后，雖然擔(dān)心會(huì)影響APP內(nèi)購買份額，但實(shí)際情況卻是APP內(nèi)銷售額增加了 18%，總收入增長(zhǎng)了 40%。

2. 提高用戶參與度

如果能提供相關(guān)且個(gè)性化、不干擾用戶的廣告體驗(yàn)，用戶通常不會(huì)反感。當(dāng)廣告幫助APP保持免費(fèi)時(shí)，用戶更愿意接受廣告，而不是為APP付費(fèi)。這也解釋了為什么避免廣告不是免費(fèi)或免費(fèi)增值A(chǔ)PP用戶升級(jí)到高級(jí)計(jì)劃的首要原因。

以獎(jiǎng)勵(lì)廣告為例，如果APP使用這種廣告形式，用戶會(huì)因?yàn)橛屑?lì)而更愿意觀看或參與廣告，這不僅為APP帶來更多廣告收入，也為廣告商提供了更高的曝光度，同時(shí)還能增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。谷歌的內(nèi)部研究發(fā)現(xiàn)，如果移除獎(jiǎng)勵(lì)廣告，50%的用戶會(huì)對(duì)APP體驗(yàn)滿意度降低。Statista 的研究也表明，獎(jiǎng)勵(lì)廣告是一種完全可以接受的廣告格式。

3. 促進(jìn)APP內(nèi)購買

在APP貨幣化組合中添加獎(jiǎng)勵(lì)廣告等格式，可以讓用戶在不直接付費(fèi)的情況下，通過觀看廣告獲得訪問APP高級(jí)功能的機(jī)會(huì)。這種方式有助于吸引更多免費(fèi)用戶嘗試高級(jí)功能，從而提高APP內(nèi)購買的可能性。根據(jù) ironSource 的數(shù)據(jù)，參與獎(jiǎng)勵(lì)廣告的用戶進(jìn)行APP內(nèi)購買的可能性是其他用戶的 4.5 倍。

四、移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)

移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜且涉及多個(gè)利益相關(guān)者。

1. 廣告商

廣告商是希望通過APP推廣產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。雖然APP內(nèi)廣告在不斷發(fā)展，但目前搜索、視頻和社交網(wǎng)絡(luò)仍然是廣告商更青睞的廣告途徑，不過不同地區(qū)可能存在差異。

2. 發(fā)布商

發(fā)布商是發(fā)布廣告的APP。Android 和 iOS 平臺(tái)允許在APP中設(shè)置多個(gè)廣告位并出售。它們支持各種廣告格式，如視頻廣告、插頁廣告等。

3. 移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)

移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)是廣告商和發(fā)布商買賣廣告庫存的平臺(tái)。它維護(hù)著一個(gè)廣告商和發(fā)布商的“網(wǎng)絡(luò)”，當(dāng)廣告商給出受眾定向標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行匹配，找到滿足相同人口統(tǒng)計(jì)特征的發(fā)布商(APP)。

4. 移動(dòng)廣告交易平臺(tái)

與移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)不同，移動(dòng)廣告交易平臺(tái)是技術(shù)平臺(tái)，讓廣告商和發(fā)布商直接合作。發(fā)布商通過拍賣系統(tǒng)出售廣告庫存，廣告商可以實(shí)時(shí)看到可用廣告庫存并出價(jià)，以確保在能觸達(dá)目標(biāo)受眾的發(fā)布商上獲得廣告位置。

此外，還有供應(yīng)方平臺(tái)和需求方平臺(tái)。供應(yīng)方平臺(tái)幫助發(fā)布商通過多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)和交易平臺(tái)出售廣告位，以觸達(dá)更多廣告商、獲得更好收入并確保廣告位被填充;需求方平臺(tái)則將廣告商與多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)、交易平臺(tái)和發(fā)布商連接起來，讓廣告商觸達(dá)更多發(fā)布商和用戶，獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告位置和更好的投資回報(bào)率。

五、移動(dòng)廣告類型與格式

Android 和 iOS 支持多種廣告類型以幫助APP實(shí)現(xiàn)貨幣化。

1. 廣告類型

(1)文本、圖像和富媒體廣告：包括簡(jiǎn)單的文本廣告、靜態(tài)或動(dòng)畫圖像廣告(如 GIF)以及使用多種元素的富媒體廣告。

(2)視頻廣告：是APP內(nèi)廣告中表現(xiàn)較好的類型之一，橫幅廣告格式的視頻廣告默認(rèn)靜音，除非用戶取消靜音。

(3)互動(dòng)廣告：用戶可以與之互動(dòng)，如可播放廣告或帶有調(diào)查等元素的廣告。

2. 廣告格式

(1)橫幅廣告：是APP內(nèi)最常見的廣告形式，通常位于APP屏幕頂部或底部，也可內(nèi)聯(lián)放置。雖然有固定尺寸，但自適應(yīng)橫幅廣告正在改變這一情況。

(2)插頁廣告：在用戶與APP互動(dòng)時(shí)彈出，覆蓋整個(gè)屏幕，可能會(huì)干擾用戶體驗(yàn)，因此最好在用戶進(jìn)行特定操作(如游戲關(guān)卡轉(zhuǎn)換)或加載屏幕前后展示。

(3)原生廣告：與APP外觀和感覺相匹配，非干擾性且明確標(biāo)記為廣告。

(4)獎(jiǎng)勵(lì)廣告：為用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)以換取觀看或參與廣告，受到廣告商和用戶的歡迎。

此外，還有APP開屏廣告等類型。

六、移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告發(fā)布商的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)

1. 轉(zhuǎn)向混合APP貨幣化模型

獎(jiǎng)勵(lì)廣告等廣告格式的廣泛接受使得混合APP貨幣化模型成為趨勢(shì)。在APP貨幣化組合中添加廣告，不僅不會(huì)影響APP內(nèi)購買收入，還能促進(jìn)廣告收入和用戶參與度，同時(shí)吸引更多免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

2. 促進(jìn)個(gè)性化和定向

收集用戶數(shù)據(jù)可以為廣告商提供有針對(duì)性和個(gè)性化的廣告，從而增加收入。發(fā)布商可以通過建立零方數(shù)據(jù)庫、分析用戶行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)等方式，更好地了解用戶需求，為用戶提供更相關(guān)的廣告體驗(yàn)，并與廣告商合作創(chuàng)建更吸引人的廣告內(nèi)容。

3. 在APP內(nèi)廣告組合中添加實(shí)驗(yàn)

發(fā)布商可以通過實(shí)驗(yàn)不同的激勵(lì)措施、廣告格式和廣告位置等，找到最適合用戶的廣告投放方式，以提高廣告效果和收入。同時(shí)，考慮季節(jié)性等因素進(jìn)行增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，也能更好地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

七、移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告的主要挑戰(zhàn)

1. 平衡廣告與用戶體驗(yàn)

將APP內(nèi)廣告融入APP體驗(yàn)中，使其不具干擾性是一個(gè)挑戰(zhàn)。發(fā)布商需要考慮廣告的數(shù)量、出現(xiàn)頻率和格式等因素，以確保用戶體驗(yàn)不受影響。

2. 解決隱私問題

隨著數(shù)字隱私意識(shí)的提高，用戶更加關(guān)注APP對(duì)數(shù)據(jù)的處理和共享。發(fā)布商需要使用良好的 ATT 提示，并尋找隱私友好的解決方案來收集和管理用戶數(shù)據(jù)，保持?jǐn)?shù)據(jù)處理的透明度。

3. 建立零方/第一方數(shù)據(jù)庫

廣告商看重移動(dòng)廣告的定向能力，而APP可以通過收集零方數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的定向。然而，用戶可能不愿意分享數(shù)據(jù)，這是一個(gè)需要解決的問題。

4. 處理廣告欺詐

廣告欺詐在APP內(nèi)廣告中也存在，如虛假印象、廣告堆疊和虛假點(diǎn)擊等。發(fā)布商需要防范來自不道德廣告商的欺詐行為。

5. 處理廣告攔截器

雖然APP商店禁止攔截APP內(nèi)廣告，但仍有廣告攔截器存在。不過，由于這些攔截器獲取難度較大，所以通過廣告攔截器攔截APP內(nèi)廣告并不普遍。

隨著全球APP市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，APP內(nèi)廣告將在移動(dòng)廣告預(yù)算中占據(jù)重要份額。APP內(nèi)廣告可以為不同貨幣化模式的APP實(shí)現(xiàn)貨幣化，無論是提供APP內(nèi)購買還是遵循訂閱模式。通過添加廣告轉(zhuǎn)向混合貨幣化模型，APP不僅可以獲得更高的收入，還能增加APP內(nèi)購買和用戶參與度。然而，在實(shí)施廣告時(shí)，必須平衡好貨幣化與用戶體驗(yàn)的關(guān)系，避免過多或干擾性的廣告導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)和用戶流失。

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