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在APP商業(yè)化變現(xiàn)的領(lǐng)域中，平均每單位收益(ARPU)這一指標常被與平均每用戶收益(同樣也叫ARPU)指標弄混，實際上它所反映的是銷售一個單位或應用內(nèi)產(chǎn)品所獲取的平均收益，能夠揭示出收益最為突出的產(chǎn)品。接下來，讓我們深入探究這一重要指標。
這一指標能夠為您呈現(xiàn)銷售一個“單位”的平均收益情況。以移動應用業(yè)務為例，如果有一款應用提供周、月和年的訂閱計劃，那么每個計劃都可視為一個“單位”。通過對所有這些產(chǎn)品進行平均每單位收益的分析，您能夠清晰知曉各個計劃的銷售收益狀況。通過對比這些收益，能夠明確每個計劃的盈利能力，從而輔助您做出更為明智的決策。例如，若年度訂閱的收益最高，但銷量卻少于周或月的計劃，那您或許就應該更積極地推廣年度計劃。
計算平均每單位收益，您只需將某一時期內(nèi)一個單位的總銷售收益除以銷售的單位數(shù)量即可。比如，銷售100個年度訂閱獲得了5000美元的收益，那么年度計劃的ARPU就可以計算為50美元，這意味著平均每銷售一個年度訂閱能夠獲得50美元。由此可見，ARPU能夠深入地展現(xiàn)不同產(chǎn)品(單位)的盈利能力。
1.從宏觀角度來看
當計算出年度計劃的平均收益為50美元時，需要注意這對于新用戶來說通常只是首次付款。如果您真的想要全面了解年度計劃的收益潛力，僅僅依靠ARPU指標是不夠的，還需要考慮年度用戶細分的終身價值。此外，雖然月度計劃的ARPU表面上看起來明顯較低，但由于其本身價格就低，而且您還應該將留存率納入考慮，以獲取更深入準確的見解。
2.考慮促銷優(yōu)惠
訂閱類應用經(jīng)常在高端計劃的首次訂閱時提供大幅度的折扣。這樣的優(yōu)惠活動可能會對ARPU的分析產(chǎn)生影響，所以在分析時必須將這些因素考慮在內(nèi)。
3.關(guān)注趨勢變化
當您重新組織營銷和銷售工作以推廣更具盈利能力的產(chǎn)品時，要持續(xù)不斷地重新評估您的ARPU。它可能會隨著您的支出變化以及外部條件對銷售數(shù)量的影響而發(fā)生波動。
1.為長期增長重新分配用戶基礎(chǔ)
進行平均每單位收益的分析，其最重要的應用場景之一，就是查看是否能夠讓更多的用戶購買您最盈利的產(chǎn)品。假如您的ARPU分析表明年度訂閱的收益最高，那您就應該查看在付費用戶中訂閱年度計劃的比例。
如果您的用戶似乎更傾向于月度或周度計劃，那您可能需要引導他們?nèi)ベ徺I年度計劃。就像ABBYY(一家商業(yè)應用制造商)，當發(fā)現(xiàn)其年度計劃在收益方面表現(xiàn)出色時，便決定大力推廣年度計劃而非月度計劃。如下所示，您可以看到ABBYY測試了兩個版本的付費墻，第二個版本全力促使年度計劃成為訂閱者的自然選擇。您可以看到它是如何結(jié)合大幅折扣優(yōu)惠、免費試用和強烈的視覺提示，讓更多用戶選擇年度計劃而非月度計劃的。由于這個實驗，用戶選擇年度計劃的頻率是月度計劃的兩倍多，年度訂閱的收益增加了58.5%。
同樣，這種分析也適用于短期增長。有時候，您可能需要優(yōu)先考慮眼前的財務目標。例如，您可能需要快速籌集一些資金來推動業(yè)務增長。如果您擁有一個訂閱類應用，一種可行的方法或許是對年度計劃提供大幅度的折扣，甚至推出終身計劃。如果您對所有潛在的選項進行ARPU分析，您就已經(jīng)能夠知道這樣的銷售能夠帶來多少收益。您甚至可以提高價格、提供更好的折扣，仍然能夠在每次銷售中獲得不錯的收益。
2.優(yōu)化產(chǎn)品組合(從定價角度)
對平均每單位收益進行分析，有助于您優(yōu)化產(chǎn)品組合。具體如何做到呢?對所有產(chǎn)品進行平均每單位收益的分析，可以讓您了解每個產(chǎn)品的收益潛力，從而輕松判斷應該更多地銷售哪一個產(chǎn)品。但有時，您最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價格點可能對于用戶來說有點高，這可能會阻礙其銷售。在這種情況下，您可以設計一個效果相同但價格更易被接受的產(chǎn)品。例如，將年度計劃轉(zhuǎn)換為半年計劃可能會奏效。冥想應用Prosto就是這樣做的。它意識到其年度計劃對于用戶來說價格過高，于是推出了半年計劃，并成功地讓一部分月度用戶選擇了半年計劃。當然，這比年度計劃的前期收益要少，但仍然是有收益的!
這個例子也表明您必須將用戶研究與ARPU分析相結(jié)合。
3.開發(fā)良好的產(chǎn)品組合并更好地實現(xiàn)盈利
如果您和大多數(shù)訂閱應用的制造商一樣，您的應用可能每月的收益都達不到1000美元。如果您現(xiàn)在對所有的訂閱計劃進行ARPU分析，您就會明白為什么無法突破每月1000美元的收益障礙。這通常是因為每次銷售的收益不高，而且銷售的數(shù)量也不多。
要帶來更多的銷售，這意味著您需要在營銷上投入更多的資金。像初始優(yōu)惠這樣的活動會進一步削減收益。而且還有用戶流失的問題。所以您從大多數(shù)用戶的訂閱計劃中所獲得的經(jīng)常性收益并不多。
在大多數(shù)情況下，您可能會嘗試提高定價以增加收益，但這可能會影響新用戶的轉(zhuǎn)化和續(xù)費。
另一種方法是通過非訂閱應用內(nèi)購買來實現(xiàn)盈利方式的多元化。與訂閱相比，這些購買看起來更像是輕松的購買。同樣，這是ARPU分析能夠發(fā)揮作用的一個領(lǐng)域。您真的需要從單位層面去思考如何使這些應用內(nèi)產(chǎn)品發(fā)揮作用，而ARPU分析正是為此而設計的。
正如您從上述例子中所意識到的，利用從ARPU分析中獲得的見解來增加收益，這需要進行大量的實驗：
您可能想要嘗試新的定價，看看修改后的價格是否仍然能夠推動足夠的銷售，從而提高收益和利潤。
您也可以嘗試新的激勵措施，比如免費試用或者折扣，以此來推廣您最盈利的產(chǎn)品。
您或許還想要添加具有更好收益潛力的新產(chǎn)品。
現(xiàn)在，這樣的實驗包含幾個關(guān)鍵部分：
首先是付費墻。您需要處理好您的付費墻。所以，如果您想在一個計劃上提供免費試用，在另一個計劃上提供折扣，或者只是在視覺上更突出推薦某個計劃，您都需要精心設計您的付費墻。
其次是支付測試。您需要測試新的優(yōu)惠、產(chǎn)品和促銷活動，以確定它們是否有效。理想情況下，您會向一半用戶展示默認的付費墻(或產(chǎn)品或促銷活動)，向另一半用戶展示新的。這樣的付費墻A/B測試可以顯示用戶對您新的定價、產(chǎn)品和促銷活動的反應。
最后是長期收益分析。您還需要了解作為實驗一部分所獲得的銷售和用戶在長期內(nèi)實際轉(zhuǎn)化為多少收益。因此，您需要有關(guān)客戶終身價值等指標的報告。
當談到平均每用戶收益指標時，您所關(guān)注的是每個用戶的平均收益。相比之下，平均每單位收益關(guān)注的是銷售一個應用內(nèi)產(chǎn)品時的平均收益。
您通常通過分析平均每用戶收益來回答諸如是否收回了客戶獲取成本以及增加X個用戶能帶來多少收益(給定平均每用戶收益)之類的問題。但是，通過平均每單位收益指標，您試圖獲得購買您最盈利產(chǎn)品的用戶細分，構(gòu)建具有合適價格點的正確產(chǎn)品，并通過向上銷售/交叉銷售來改善您的收益流。
大多數(shù)情況下，您會看到企業(yè)交替使用這些術(shù)語，但正如您所看到的，它們從根本上是不同的。
總之，平均每單位收益(ARPU)指標在APP的設計、定價和優(yōu)化應用內(nèi)產(chǎn)品時是極其重要的。通過ARPU分析，您可以為產(chǎn)品制定更高收益的價格，確定需要更多銷售的產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)推出新產(chǎn)品作為向上銷售和交叉銷售的機會，從而進一步提高收益。
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