在小程序短劇“充值破億”的光芒逐漸暗淡后，品牌定制短劇憑借高曝光、周期短、高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，成為流量新寵。特別是在過(guò)去的大促節(jié)點(diǎn)，其聲量甚至超過(guò)頭部大主播，成為營(yíng)銷(xiāo)的重要力量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年 618 前后，抖音、快手、淘寶、京東等平臺(tái)共推出 38 部品牌定制短劇，涵蓋 3C 數(shù)碼、電商、日用品、美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)藥用品、時(shí)裝等眾多品類(lèi)。就連曾經(jīng)的主播小楊哥、辛巴、薇婭也投身于定制短劇，以新的方式從品牌處獲取更多預(yù)算。

其實(shí)，品牌定制短劇并非新鮮事物。早在 2022 年 9 月，銀色大地旗下達(dá)人姜十七推出抖音首部定制短劇《不熟戀人》，新抖數(shù)據(jù)顯示，全集播放量達(dá)五億，一集能為品牌抖音小店帶來(lái) 2500 至 5000 個(gè)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，累計(jì)銷(xiāo)售額在 50 萬(wàn)至 75 萬(wàn)之間。此后，短劇的 B 端化路徑逐漸清晰，各大 MCN、平臺(tái)、品牌紛紛入場(chǎng)，定制短劇發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

然而，在其蓬勃發(fā)展的同時(shí)，一些問(wèn)題也逐漸浮現(xiàn)：定制短劇的效果出現(xiàn)“退化”，當(dāng)前短劇 CPM 平均值為 20 - 25 之間，而前兩年最好能在 10 以?xún)?nèi);不少品牌抱著試水心態(tài)投放短劇，一次效果不佳便誤以為定制短劇無(wú)效而退出;過(guò)于頻繁的廣告植入引發(fā)觀眾反感，相關(guān)評(píng)論區(qū)吐槽廣告密集的言論眾多。

價(jià)值與挑戰(zhàn)并存，定制短劇究竟是否值得投入?最近，「深響」與多位定制短劇操盤(pán)手及一線 MCN 機(jī)構(gòu)進(jìn)行了交流，圍繞品牌投放短劇的情況、短劇是否適合所有品牌、如何平衡內(nèi)容與商業(yè)尺度等關(guān)鍵問(wèn)題展開(kāi)了深入探討。

品牌投放原因：高曝光、性?xún)r(jià)比、契合度

定制短劇是品牌、MCN/制作公司、播出平臺(tái)三方的合作，三方各有優(yōu)勢(shì)。品牌有預(yù)算，MCN 機(jī)構(gòu)有達(dá)人資源和內(nèi)容制作能力，平臺(tái)提供流量和跳轉(zhuǎn)鏈路。只有三方優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)匹配，定制短劇的價(jià)值才能充分釋放。

品牌作為出資方，明確投放訴求是首要任務(wù)。當(dāng)前定制短劇市場(chǎng)熱鬧非凡，但效果不達(dá)預(yù)期的情況時(shí)有發(fā)生，很大程度上是因?yàn)槠放撇磺宄盀楹瓮斗拧?。有的品牌盲目跟風(fēng)，有的則期望過(guò)高，將短劇視為萬(wàn)能鑰匙。某短劇 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李明表示，短劇的主要價(jià)值在于曝光，主要用于品牌勢(shì)能的提升，以品宣為主，產(chǎn)生長(zhǎng)尾流量效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更多品牌價(jià)值。

進(jìn)一步細(xì)分，品宣可分為三大場(chǎng)景：一是日化護(hù)膚等大眾品類(lèi)的新品上市，需打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知，短劇兼具曝光與種草功能;二是部分品牌有拓展用戶(hù)圈層的需求，借助短劇的高曝光和達(dá)人多矩陣投放打破認(rèn)知;三是像彩妝、食品等此前較少進(jìn)行劇情類(lèi)投放的品牌，利用短劇營(yíng)造“場(chǎng)景化”，賦予產(chǎn)品使用場(chǎng)景和情緒價(jià)值。

需要注意的是，并非所有品牌都適合定制短劇。比如沒(méi)有品宣需求、更注重轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)和生存的中小品牌，或者自身鏈路不完善、無(wú)法承接短劇流量的品牌，投放短劇并非明智之舉。

品牌投放選擇

當(dāng)品牌明確投放訴求后，接下來(lái)要選擇合適的平臺(tái)精準(zhǔn)投放。

當(dāng)前，抖音、快手、淘寶、京東、小紅書(shū)、B 站等平臺(tái)均加大了對(duì)定制短劇的投入，品牌的選擇成為關(guān)鍵。觀察今年 618，投放的品牌與平臺(tái)之間形成了某種默契：美妝護(hù)膚品牌多在抖音投放，快手則以電商平臺(tái)和 3C 電子品牌為主，淘寶則吸引了更多首次投放、更關(guān)注賣(mài)貨的品牌。

上述短劇 MCN 負(fù)責(zé)人李明認(rèn)為，這與平臺(tái)的邏輯和資源優(yōu)勢(shì)有關(guān)。品牌會(huì)根據(jù)人群包進(jìn)行投放，電商、3C 品牌選擇快手以拓展下沉市場(chǎng)，美妝護(hù)膚等大眾品牌青睞抖音，淘寶則因靠近交易環(huán)節(jié)受到特定品牌歡迎。

抖音仍是多數(shù)品牌的核心選擇，“得益于抖音的生態(tài)，70%的短劇生意仍在抖音，品牌的首選也是抖音?！崩蠲餮a(bǔ)充道。

有的品牌會(huì)直接與 MCN 機(jī)構(gòu)合作，根據(jù)達(dá)人陣地選擇投放平臺(tái)，但這通常是頭部 MCN 的專(zhuān)屬。銀色大地作為業(yè)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)化的 MCN 機(jī)構(gòu)，旗下的姜十七、浩杰來(lái)了、喬七月、聶小舟等成為眾多品牌短劇的“御用達(dá)人”，其大部分業(yè)務(wù)直接與品牌對(duì)接。

銀色大地短劇商業(yè)化負(fù)責(zé)人郭慶帥表示，與品牌溝通時(shí)，并非一味推薦頭部達(dá)人，而是根據(jù)品牌需求逐步篩選。先了解品牌需求和目標(biāo)人群，篩選出符合的達(dá)人;再評(píng)估達(dá)人的播放量、價(jià)格等數(shù)據(jù)是否符合預(yù)期;最后判斷達(dá)人的內(nèi)容和內(nèi)在是否與品牌調(diào)性相符，最終確定一到兩位達(dá)人，實(shí)現(xiàn)彼此契合。

目前，短劇定制價(jià)格區(qū)間在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。以某 MCN 提供的達(dá)人刊例價(jià)為例，一部 5 - 8 集短劇，抖音粉絲 600 萬(wàn)+的達(dá)人預(yù)計(jì)曝光約 1 億，商單價(jià)格達(dá) 300 萬(wàn);粉絲不足百萬(wàn)的達(dá)人，預(yù)計(jì)曝光 1000 萬(wàn)，價(jià)格約 30 萬(wàn)。

短劇定制流程：操作與避坑

與付費(fèi)短劇僅需滿(mǎn)足用戶(hù)需求不同，定制短劇涉及三方，需要找到三方的交集，難度更大，品牌需把控細(xì)節(jié)，避開(kāi)潛在陷阱。

郭慶帥介紹，一部定制短劇從籌備到上線，過(guò)程繁瑣：溝通、簽合同、支付定金、交劇本、確認(rèn)拍攝場(chǎng)地場(chǎng)景、確定拍攝班底、拍攝制作、上線播出、支付尾款。順利的話，整個(gè)周期需要一個(gè)月到一個(gè)半月，不順利則更久。

流程中有三個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要。創(chuàng)意環(huán)節(jié)，即短劇劇本的創(chuàng)作，要解決品牌植入的產(chǎn)品、露出方式和時(shí)長(zhǎng)等問(wèn)題。

品牌定制短劇的劇本創(chuàng)作有兩種方式，一種是 MCN 機(jī)構(gòu)與品牌溝通需求，根據(jù)市場(chǎng)流行題材創(chuàng)作定制劇本;另一種是制作公司提供劇本庫(kù)，雙方基于此調(diào)整修改露出方式。李明透露，其公司內(nèi)部編劇團(tuán)隊(duì)每周儲(chǔ)備七八十部劇本填充劇本庫(kù)。

在植入玩法上，品牌可選擇總冠名，在短劇簡(jiǎn)介、海報(bào)植入品牌 logo，劇中以產(chǎn)品、口播等形式軟性植入，影響觀眾;也可選擇場(chǎng)景包套餐，圍繞特定場(chǎng)景深度種草，多部短劇集中曝光。“多數(shù)品牌選擇總冠方式植入，臨近大促還會(huì)聯(lián)合頭部達(dá)人矩陣打包投放?！惫鶓c帥說(shuō)。

對(duì)于植入時(shí)長(zhǎng)，短劇平臺(tái)有明確標(biāo)準(zhǔn)，如抖音 12 集短劇，深植入 3 集、軟植入 6 集、3 集不植入。實(shí)際操作中，MCN 機(jī)構(gòu)會(huì)在不影響內(nèi)容的前提下盡量充分曝光品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每集 3 分鐘的定制短劇，品牌露出時(shí)長(zhǎng)約 10 - 15 秒/集。

劇本確定后，進(jìn)入拍攝及執(zhí)行環(huán)節(jié)，這考驗(yàn)創(chuàng)意落地能力。

拍攝現(xiàn)場(chǎng)，品牌方會(huì)派人監(jiān)督，確保產(chǎn)品正確露出，如有調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)修改。但品牌方和內(nèi)容方常因內(nèi)容與商業(yè)尺度產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)。

短劇制片人王云霄曾遇到品牌開(kāi)拍前要求畫(huà)分鏡腳本，因短劇節(jié)奏快、演員即興發(fā)揮多，分鏡腳本作用不大且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。郭慶帥也遇到過(guò)品牌開(kāi)拍后臨時(shí)改變想法，如認(rèn)為內(nèi)容選題不新、植入時(shí)長(zhǎng)和位置不當(dāng)?shù)取＿@種情況需要雙方溝通解決。

歸根結(jié)底，定制短劇是營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌會(huì)衡量效果，效果好才會(huì)復(fù)投，形成長(zhǎng)期合作。

短劇主要價(jià)值在于曝光和品宣，播放量和 CPM 是衡量效果的關(guān)鍵指標(biāo)，當(dāng)前定制短劇平均 CPM 值為 20 - 25 左右，雖不如前兩年，但相比信息流、小游戲仍具性?xún)r(jià)比。

在后鏈路轉(zhuǎn)化方面，部分定制短劇有小黃車(chē)/小藍(lán)詞等玩法，但這更多是“附加權(quán)益”，轉(zhuǎn)化是在足夠曝光和觸達(dá)人群后自然發(fā)生，小黃車(chē)/小藍(lán)詞主要是縮短消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)時(shí)間和成本。郭慶帥計(jì)算，從點(diǎn)擊小黃車(chē)到下單支付，整個(gè)鏈路僅需 10 - 15 秒，但最終銷(xiāo)量不能完全作為衡量投放效果的指標(biāo)。

定制短劇未來(lái)：探索與創(chuàng)新

盡管銷(xiāo)量并非關(guān)鍵指標(biāo)，但近兩年仍有成功案例，如韓束。

青眼數(shù)據(jù)顯示，2023 年韓束以 33.4 億 GMV 成為抖音美妝全年銷(xiāo)售冠軍，今年 618 期間也位居榜首。這與韓束在抖音的短劇營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，2023 年韓束共投放 22 部定制短劇。

韓束的成功使定制短劇備受關(guān)注，眾多品牌和 MCN 紛紛入場(chǎng)，但至今未出現(xiàn)第二個(gè)“韓束”，反而有品牌因盲目入局而踩坑。

王云霄透露，某家居品牌為實(shí)現(xiàn)品牌年輕化投放短劇，找到的短劇團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)定制短劇了解不足，制作的情景喜劇雖有幾千萬(wàn)播放量，但效果不佳。這影響了品牌對(duì)定制短劇的看法，認(rèn)為其無(wú)效而退出。

短劇流量?jī)r(jià)值雖大，但盲目入局風(fēng)險(xiǎn)高，需理性看待。李明形容，短劇就像傳統(tǒng)廣告時(shí)代的電梯廣告、電視廣告，是品牌發(fā)展到一定階段的必要宣傳手段。郭慶帥也認(rèn)為，“它不是能讓品牌瞬間崛起的神器”。

當(dāng)前定制短劇賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，大多仍在既有模式中競(jìng)爭(zhēng)。若要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，創(chuàng)新是必然?！岸ㄖ贫虅∪粼趦?nèi)容和植入玩法上表現(xiàn)出色，能與橫屏劇競(jìng)爭(zhēng)，有流量、造星、藝術(shù)性等綜合發(fā)展空間?！蓖踉葡霰硎?。

據(jù)觀察，已有頭部創(chuàng)作者嘗試與不同內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式融合，拓展定制短劇邊界。

點(diǎn)眾嘗試將 B 端與 C 端變現(xiàn)方式結(jié)合，在付費(fèi)短劇中加入植入廣告?！岸虅?品牌+文旅”的模式也在探索中，地方政府宣傳文旅，品牌植入，制作方承制，但該模式仍處于起步階段，存在諸多問(wèn)題，如地方政府對(duì)品牌植入的態(tài)度、各方訴求的協(xié)調(diào)等。

總之，定制短劇有流量?jī)r(jià)值和內(nèi)容植入場(chǎng)景，也存在待解決的問(wèn)題。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要明白其并非一定有回報(bào)，需具備前瞻眼光和制作能力;對(duì)于 MCN 和平臺(tái)，應(yīng)創(chuàng)新探索，挖掘增長(zhǎng)空間。三方共同努力，才能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

芒果短劇SDK，為短劇應(yīng)用提供高效、便捷的廣告變現(xiàn)方案，一鍵接入穿山甲、快手、優(yōu)匯量、白青藤等多家廣告聯(lián)盟，支持開(kāi)屏、banner、插屏、信息流、激勵(lì)視頻等多種廣告形式，配備專(zhuān)業(yè)廣告優(yōu)化師精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，幫助短劇制作方提升短劇廣告變現(xiàn)收益，立即變現(xiàn)! 

文中部分素材來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們刪除