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在今年 618 期間，短劇表現(xiàn)搶眼，似有超越主播之勢。觀潮新消費發(fā)現(xiàn)，天貓獨家冠名的 22 部精品短劇在快手星芒上線，集結(jié)眾多快手頭部達人，題材豐富，涵蓋青春勵志、家庭共情、都市職場、國韻古風等。
在宣推節(jié)奏上，這 22 部短劇均于 618 年中狂歡節(jié)核心期 6 月 5 日至 6 月 15 日上線。營銷玩法多樣，不僅有產(chǎn)品深度植入，用戶還能通過 PLC 掛載直通品牌賣場，實現(xiàn)邊看邊買，構(gòu)建起完整的營銷鏈路。公開數(shù)據(jù)顯示，截至 618 收官，冠名達人短劇的合計曝光量達 4 億。
短劇因制作周期短、成本低，劇情雖土味卻令人上頭，吸引眾多玩家涌入。值得注意的是，眾多大主播也積極布局。6 月 7 日，小楊哥首部短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上線;辛巴與歐詩漫合作定制短劇《她似珍珠璀璨》;姜十七與韓束再度聯(lián)手，于 618 前夕 5 月 10 日推出定制劇《讓愛束手就擒》;薇婭背后的謙尋也融合直播與短劇，推出《蜂總的 37 日獨寵》。618 大促期間，抖音、快手、淘寶、京東等電商平臺紛紛上線多部短劇，涵蓋母嬰、3C 數(shù)碼、醫(yī)藥、電商平臺、時裝等多個品類，短劇營銷的宣傳陣勢猶如當年電商直播般鋪天蓋地。
短劇營銷日益多元
2012 - 2013 年，長視頻平臺推出《?潘磕惺俊貳鍛蟯蠣幌氳健返瘸醮?微短劇。2018 年起，短劇市場爆發(fā)式增長。2020 年，廣電總局將網(wǎng)絡(luò)短劇納入備案系統(tǒng)。2022 年 6 月，規(guī)定國產(chǎn)重點網(wǎng)絡(luò)劇上線使用統(tǒng)一“網(wǎng)標”。2022 年 11 月，相關(guān)通知發(fā)布，短劇市場在監(jiān)管趨嚴下進入理性發(fā)展期。數(shù)據(jù)表明，2023 年短劇拍攝備案通過 3574 部、97327 集，部數(shù)同比上漲 9%，集數(shù)同比上漲 28%，部均集數(shù)增至 27 集/部。
對于制作方，監(jiān)管趨嚴致使拍攝成本上升。這是行業(yè)從紅利期走向穩(wěn)定市場的必經(jīng)過程，但現(xiàn)實是平臺分賬等傳統(tǒng)商業(yè)模式難以覆蓋成本，盈利方向不得不轉(zhuǎn)變。與品牌合作，進行廣告植入、制作定制短劇成為主流選擇。
從品牌角度看，哪里有用戶，哪里就有流量和市場。鑒于短劇的巨大發(fā)展?jié)摿Γ放撇季侄虅I銷的動機不難理解。《東欄雪》《長公主在上》等熱播短劇的導演枝竹就曾稱：“一部短劇的制作成本對傳統(tǒng)宣發(fā)預算而言占比不高，甲方完全可借此為品牌引流。”短劇營銷遂成為制作方和品牌方的共同選擇。
相較長短劇營銷，雖邏輯相似，但輕量化的短劇能為品牌營銷帶來更多可能。在營銷節(jié)奏上，短劇制作周期大幅縮短，一到兩個月即可完成，對追求短期營銷的品牌方更靈活，更易配合其營銷節(jié)奏。在目標受眾上，短劇題材不斷豐富，內(nèi)容持續(xù)精進，覆蓋人群更廣。
磁力引擎數(shù)據(jù)顯示，2023 年快手付費短劇內(nèi)容消費人群 49.2%集中在一線、新一線和二線城市，男性占比 55%，證明短劇已不再局限于“只針對下沉市場女性用戶”。其次，短劇覆蓋人群更精準。因制作周期短、成本低，短劇易于創(chuàng)新和試驗，出品數(shù)量和類型增多，可針對特定觀眾群體，實現(xiàn)精準營銷，讓品牌更快找到目標用戶，提高轉(zhuǎn)化。短劇的變現(xiàn)途徑也更多元，從短視頻到小黃車、直播，為品牌打造商業(yè)閉環(huán)，使觀眾在觀影中成為潛在消費者，實現(xiàn)觀看、種草、下單無縫銜接。各大品牌不斷創(chuàng)新，尋求更新穎、有趣的轉(zhuǎn)化方式，增強用戶粘性。
比如古風短劇《東欄雪》與京東新百貨創(chuàng)新專屬番外集和主創(chuàng)定制直播形式，劇本貼合原劇劇情，調(diào)動粉絲熱情。短劇演員積累的私域流量，可為后續(xù)直播帶貨鋪墊，演員成為品牌與用戶持續(xù)溝通、培養(yǎng)情感連接的橋梁?？焓址劢z超 700 萬的達人@一只璐 A DEER，在短劇的助力下單場直播帶貨銷售額超 1000 萬。2023 年 9 月，其主演的《萬渣之璀璨星途》與飛鶴奶粉合作，通過劇內(nèi)冠名和劇外直播間賣貨，形成無縫轉(zhuǎn)化模式。
從內(nèi)容主導轉(zhuǎn)向營銷主導
2021 年，倩碧在快手推出的《狐系女友惹不起》獲 1.5 億播放量，成為早期從短劇流量紅利中獲益的品牌之一?！?023 快手短劇價值報告》顯示，2023 年平臺累計上線 90 多部商業(yè)化短劇，與 35 多個品牌合作。韓束、珀萊雅、一葉子、丸美、淘特、京東、雪碧、OPPO 等品牌及互聯(lián)網(wǎng)平臺的定制短劇在抖音、快手平臺熱播。
短劇營銷常見四大形式：品牌贊助、品牌植入、創(chuàng)作者合作和定制短劇。起初，硬廣植入常見，通過產(chǎn)品植入故事情節(jié)、場景或主角口播實現(xiàn)品牌曝光。相比之下，定制短劇近年更受品牌青睞?！岸ㄖ啤币馕吨可泶蛟靹∏椤⑷嗽O(shè)、場景，讓品牌有更大創(chuàng)作空間打造契合理念的原創(chuàng)故事，精準傳遞品牌信息。
姜十七的短劇《愛有百道新鮮》由茶百道定制，講述霸道總裁與推廣專員的故事，土味劇情收獲 3.6 億播放量和 480 多萬點贊。此外，韓束的《以成長來裝束》、天貓年貨節(jié)的《我在大宋開酒吧》等也表現(xiàn)出色，定制短劇成為主流營銷形式。
過去兩年，美妝護膚、電商平臺、食品飲料類品牌是短劇營銷“?？汀?。這些品類客單價相對低，消費者購買決策鏈短，易在三五分鐘微短劇中促成銷售，且作為生活必需品易植入劇集。以韓束為例，2022 年關(guān)注女性情感痛點推出女性訪談短片，獲消費者情感認同后，2023 年加大情緒營銷投入，與達人共創(chuàng)多部短劇。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023 年韓束與 6 位年輕女性達人合作 22 部連載短劇，植入紅蠻腰系列產(chǎn)品廣告，獲近 70 億次曝光，還有大量獨立短劇合作，積累興趣人群。通過短劇傳播，韓束登頂抖音美妝銷量榜，紅蠻腰系列銷量超 290 萬套。
除上述品類，汽車、大健康等需“品牌/品類市場教育+長期轉(zhuǎn)化”的品類也有案例。2023 年上汽大眾在快手推出短劇《意想不到的人生》，借王耀慶演繹傳播途昂品牌。
在速食文化盛行的當下，短劇以獨特魅力和高效傳播力，成為品牌與消費者溝通的新橋梁，短劇營銷爆發(fā)，新玩法不斷。明星參演常見，如王耀慶主演上汽大眾短劇，李彩樺等參演淘寶短劇。快手與京東打造的短劇加入 AI 技術(shù)。各大平臺給予短劇流量和政策扶持，抖音推出“辰星計劃”，快手有“星芒優(yōu)秀人才扶持計劃”。政策上，廣電總局開展專項整治和發(fā)布工作提示，短劇將更規(guī)范、精細，品牌營銷風險可控。
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