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提到區(qū)塊鏈大家第一個(gè)想到的可能是比特幣，大部分人甚至?xí)驯忍貛藕蛥^(qū)塊鏈混為一談，分不清兩者之間的關(guān)系。

而事實(shí)上，比特幣是利用區(qū)塊鏈技術(shù)在虛擬貨幣場(chǎng)景下的應(yīng)用。通俗點(diǎn)解釋就是：如果把比特幣比成一座金礦，區(qū)塊鏈則是運(yùn)送金礦的小推車。

在早期并沒(méi)有太多人注意到比特幣的底層技術(shù)。但是當(dāng)比特幣在沒(méi)有任何中心化機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)和管理的情況下，在多年里非常穩(wěn)定的運(yùn)行，并且沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)任何的問(wèn)題。很多人就開(kāi)始意識(shí)到：該底層技術(shù)也許不僅僅可以在比特幣中使用，甚至可能在許多其他領(lǐng)域應(yīng)用。即這輛“小推車”除了能裝卸金礦，還可能裝卸其他更多的東西，比如股權(quán)、賬目…于是就把比特幣的底層技術(shù)抽象提取出來(lái)，并稱之為區(qū)塊鏈技術(shù)。?

什么是區(qū)塊鏈？

區(qū)塊鏈技術(shù)從本質(zhì)上講其實(shí)是一個(gè)賬本。當(dāng)一個(gè)商品、一個(gè)行為、一個(gè)交易等開(kāi)始的時(shí)候，則可以產(chǎn)生一個(gè)區(qū)塊。每一個(gè)區(qū)塊又會(huì)記錄著前一個(gè)區(qū)塊的 id。最終它的整個(gè)流動(dòng)的生命周期被詳細(xì)地記錄下來(lái)，就形成了一個(gè)鏈狀，因此稱為區(qū)塊鏈。在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中，每個(gè)人都可以進(jìn)行記賬，系統(tǒng)會(huì)選擇記賬最快最好的，把他記錄的內(nèi)容寫(xiě)在賬本上，并將這個(gè)賬本內(nèi)容發(fā)給系統(tǒng)內(nèi)所有人備份。而這也正是這個(gè)賬本的特殊保存方式即賬本不放在某個(gè)公司、機(jī)構(gòu)或者個(gè)人的服務(wù)器上，而是放在公開(kāi)透明的互聯(lián)網(wǎng)上，因此從理論上講誰(shuí)都無(wú)法拿走、篡改、控制，或者說(shuō)銷毀它。

從上述概念，可以提取出區(qū)塊鏈技術(shù)的兩大特點(diǎn)：1）去中心化。即由于使用分布式核算和存儲(chǔ)，因此沒(méi)有第三方硬件或中介管理機(jī)構(gòu)的存在。任意節(jié)點(diǎn)的權(quán)利和義務(wù)都是均等的；2）可追蹤。一旦信息經(jīng)過(guò)驗(yàn)證并添加至區(qū)塊鏈，就會(huì)永久的存儲(chǔ)，從而保證了區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性、可靠性與可追蹤性。

另外，到了現(xiàn)在，第三代區(qū)塊鏈技術(shù)中又增加了實(shí)體屬性查詢的協(xié)議。即通過(guò)這個(gè)協(xié)議可以在不真正獲取到完整數(shù)據(jù)的情況下，查詢到是否存在某個(gè)屬性、某項(xiàng)數(shù)據(jù)等，從而保證了數(shù)據(jù)開(kāi)放共享的同時(shí)，也確保了數(shù)據(jù)的透明、安全。?

區(qū)塊鏈的價(jià)值？

標(biāo)題之所以說(shuō)區(qū)塊鏈?zhǔn)歉锩约夹g(shù)的原因不是因?yàn)樗翘摂M貨幣的底層技術(shù)，而是它極有可能會(huì)改變商業(yè)社會(huì)中的生產(chǎn)關(guān)系。

眾所周知，在當(dāng)今社會(huì)的各類型商業(yè)活動(dòng)中，第三方是普遍存在的。比如房屋中介、第三方支付平臺(tái)等等。其存在的主要意義是降低風(fēng)險(xiǎn)和提高效率。

先說(shuō)降低風(fēng)險(xiǎn)。以前，由于商業(yè)社會(huì)中信息不對(duì)稱，互不熟悉、互不信任的雙方如果合作，會(huì)導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)較高。而這時(shí)，假如借助一個(gè)雙方都認(rèn)可的公正的、權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)，則可讓交易雙方更為安全地進(jìn)行信息、物品或價(jià)值的互換。比如像淘寶購(gòu)物：你和某店鋪商家產(chǎn)生錢貨交易。但是，為了確保不會(huì)出現(xiàn)你交了錢他不發(fā)貨或者他發(fā)了貨你不給錢的風(fēng)險(xiǎn)，買賣雙方會(huì)通過(guò)第三方支付寶進(jìn)行交易，即你把錢先打到支付寶－支付寶收款后通知賣家發(fā)貨－賣家發(fā)貨－你確認(rèn)收貨－支付寶把錢打給賣家。

再說(shuō)提高效率。在信息時(shí)代，效率很重要的體現(xiàn)是信息的獲取和處理能力上。而第三方的存在，正是完成了信息搜集和整理的工作后，將最終結(jié)果呈現(xiàn)給交易參與雙方，從而提升了整個(gè)交易的效率。

然而，雖然第三方具備上述兩大存在意義。但是，第三方的“缺陷”或“痛點(diǎn)”也是不可忽視、甚至是致命的。比如，假若第三方出了問(wèn)題，便會(huì)造成此次交易的失敗，給交易雙方造成損失；另外，第三方不是免費(fèi)解決問(wèn)題，最終的成本會(huì)增加在產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者身上…

而以“去中心化”為主要特點(diǎn)的區(qū)塊鏈技術(shù)，它無(wú)需中心化代理，即可實(shí)現(xiàn)一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接交互，從而能使得高效率、大規(guī)模、無(wú)中心化代理的信息交互方式成為現(xiàn)實(shí)；另外，區(qū)塊鏈技術(shù)由于是可追溯的、開(kāi)放的、透明的，因此它的產(chǎn)生也能夠更好地解決風(fēng)險(xiǎn)，甚至是安全問(wèn)題；最后，當(dāng)大量的第三方角色被區(qū)塊鏈技術(shù)所取代，則節(jié)約出來(lái)的第三方成本將使交易雙方受益，從而降低整個(gè)交易成本。

綜上所述，區(qū)塊鏈技術(shù)革命性的點(diǎn)在于他將人與人，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系轉(zhuǎn)為簡(jiǎn)單的供需關(guān)系，而不再需要第三方的存在。

除此之外，區(qū)塊鏈技術(shù)的另外一個(gè)革命是防止互聯(lián)網(wǎng)用戶在獲得服務(wù)時(shí)失去隱私。當(dāng)我們選擇第三方提供的服務(wù)時(shí)，第三方同樣也會(huì)得到我們的隱私數(shù)據(jù)。而當(dāng)這類型的隱私數(shù)據(jù)集中在一個(gè)公司手中，則風(fēng)險(xiǎn)是極高的因?yàn)榇藭r(shí)第三方就極有可能反占有客戶數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)謀私利。

而當(dāng)區(qū)塊鏈技術(shù)取代第三方后，雙方使用區(qū)塊鏈協(xié)議通訊和交易，利用協(xié)議的保護(hù)能夠使得服務(wù)提供商實(shí)現(xiàn)在不擁有實(shí)體數(shù)據(jù)的情況下僅提供服務(wù)；另外，采用實(shí)體屬性詢問(wèn)的方式，能將應(yīng)答方隱藏在龐大實(shí)體下，詢問(wèn)方無(wú)法知道是誰(shuí)回答了這個(gè)問(wèn)題，從而保護(hù)了應(yīng)答方的數(shù)據(jù)隱私權(quán)。?

區(qū)塊鏈可以怎樣改造廣告行業(yè)？

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的火熱，廣告圈也沒(méi)閑著，一直在不斷探索著區(qū)塊鏈對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的改造可能性。其中，以下三大區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告領(lǐng)域的“可能性”應(yīng)用場(chǎng)景，是目前最常被討論的。

1）數(shù)據(jù)隱私與共享協(xié)作

一方面，由于產(chǎn)業(yè)鏈各方都害怕自有數(shù)據(jù)泄露或被他方反占有，因此選擇各自為戰(zhàn)。從而導(dǎo)致了市場(chǎng)上“數(shù)據(jù)孤島”和“圍墻花園”問(wèn)題的嚴(yán)重；另一方面，對(duì)營(yíng)銷者而言，“數(shù)據(jù)孤島”和“圍墻花園”的危害是巨大的。他們會(huì)由于難以充分掌握有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而無(wú)法做很多本該更有效的廣告活動(dòng)、甚至?xí)?dǎo)致廣告活動(dòng)根本無(wú)效。

而利用區(qū)塊鏈技術(shù)，則可以很好地平衡數(shù)據(jù)提供方與需求方的訴求，解決雙方的“痛點(diǎn)”。

1）數(shù)據(jù)方可以把個(gè)性化、私密化和敏感的元數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在自己的本地私有空間中，并提供一套機(jī)制可以驗(yàn)證這部分?jǐn)?shù)據(jù)屬于某一數(shù)據(jù)方。而一部分可以公開(kāi)的用戶數(shù)據(jù)可以以一定格式脫敏存儲(chǔ)于區(qū)塊鏈上，用于數(shù)據(jù)共享；2）設(shè)計(jì)可自定義的智能合約服務(wù)，讓廣告營(yíng)銷公司能夠設(shè)定自己期望找到的標(biāo)簽、運(yùn)行邏輯、數(shù)據(jù)源等。當(dāng)一個(gè)受眾的營(yíng)銷 id 以脫敏方式進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈系統(tǒng)，不同廣告營(yíng)銷公司的智能合約會(huì)被觸發(fā)，從不同的數(shù)據(jù)源中尋找對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，并運(yùn)行邏輯代碼，最終返回結(jié)果，以作為廣告營(yíng)銷公司采取哪種營(yíng)銷策略的依據(jù)；3）在此過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)提供方進(jìn)行利益分配。這樣，對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，其擁有了更高質(zhì)量的人群數(shù)據(jù)；對(duì)數(shù)據(jù)方來(lái)說(shuō)，他們可以擴(kuò)大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的范圍，同時(shí)又保護(hù)了數(shù)據(jù)隱私。

2）精準(zhǔn)營(yíng)銷與減弱廣告排斥

廣告投放中的問(wèn)題不少，“消費(fèi)者排斥”可能是其中的核心痛點(diǎn)問(wèn)題。而利用區(qū)塊鏈技術(shù)，能通過(guò)用戶本身提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，結(jié)合第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)供應(yīng)商借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)算法等積累的人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)，來(lái)完成統(tǒng)一的用戶檔案的建立，從而讓受眾識(shí)別更精準(zhǔn)、更立體，以便指導(dǎo)營(yíng)銷者合理分配預(yù)算、采取正確地推廣策略，從而高效提升 roi。而這事實(shí)上也是當(dāng)前許多 dmp 想要做卻還未成功做到的事情：即多方數(shù)據(jù)整合、打通，消除數(shù)據(jù)孤島。而如果應(yīng)用區(qū)塊鏈，則可能更容易做到用戶檔案的統(tǒng)一。

寫(xiě)到這里，你可能會(huì)疑問(wèn)：用戶憑什么會(huì)主動(dòng)提供數(shù)據(jù)？第三方 dmp 又憑什么會(huì)把自己的數(shù)據(jù)公開(kāi)？而這兩個(gè)疑問(wèn)，能通過(guò)區(qū)塊鏈的代幣體系和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制來(lái)回答。即若用戶主動(dòng)參與進(jìn)行數(shù)據(jù)提供，并觀看廣告，就能獲得收益獎(jiǎng)勵(lì)；第三方 dmp 把數(shù)據(jù)放到區(qū)塊鏈系統(tǒng)，也能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這樣一來(lái)，用戶能看到品牌針對(duì)其投放的更精準(zhǔn)的廣告，甚至還有激勵(lì)；數(shù)據(jù)提供方能獲得數(shù)據(jù)變現(xiàn)收益且保護(hù)數(shù)據(jù)隱私；同時(shí)，高效精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?，也能為?nèi)容生產(chǎn)者增加營(yíng)收、為營(yíng)銷者帶來(lái)銷量，這樣的區(qū)塊鏈技術(shù)，何樂(lè)而不為？！

3）防作弊

廣告作弊就像是一顆毒瘤，侵蝕著廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷、程序化廣告的信心。而單純地僅依靠第三方監(jiān)測(cè)和驗(yàn)證平臺(tái)，作弊的問(wèn)題難以徹底根治。而應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)解決，反作弊的勝算似乎更大一些。

當(dāng)前有不少方案指向了使用區(qū)塊鏈媒體注冊(cè)表，即類似于白名單認(rèn)證。只有經(jīng)過(guò)區(qū)塊鏈投票共識(shí)機(jī)制進(jìn)入到該注冊(cè)表中的媒體，才是可被信任的、可被對(duì)接到廣告投放中供廣告主選擇投放的。當(dāng)然，還有一些其他的區(qū)塊鏈防作弊方案，如：廣告注冊(cè)表、設(shè)備驗(yàn)證等。

但我們要明確一點(diǎn)：其實(shí)區(qū)塊鏈也無(wú)法完全解決作弊問(wèn)題，只能盡量減少作弊。區(qū)塊鏈能夠帶來(lái)的，應(yīng)該是受眾身份更可識(shí)別可查詢、媒體投放可檢驗(yàn)可追蹤、投放結(jié)果可對(duì)賬可審計(jì)，并配上監(jiān)督和代幣懲罰機(jī)制以“恐嚇”作弊者，讓其作弊成本大幅提高等。

除此之外，數(shù)據(jù)挖掘分析、廣告生產(chǎn)去中心化，廣告效果評(píng)估等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告其他環(huán)節(jié)也都已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始大膽設(shè)想、甚至嘗試區(qū)塊鏈，這里暫不贅述。

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