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那邊內(nèi)涵段子、二更食堂、暴走漫畫等媒體大號因不當內(nèi)容而被永久關(guān)停的風波還未停歇，這邊抖音、搜狗又“攤上事兒了”7 月 1 日，針對抖音在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容的問題，抖音、搜狗等公司被監(jiān)管部門約談并要求暫停廣告業(yè)務(wù)...
那么，這幾家企業(yè)此次商業(yè)變現(xiàn)中的折戟究竟緣何發(fā)生？會給其造成哪些影響？以及又帶給其他媒體哪些警示呢？廣告聯(lián)盟下面就來依次談?wù)劇?/p>
此次事件緣何發(fā)生？
眾所周知，廣告投放的大體流程是：需求方上傳創(chuàng)意-供給方媒體進行審核-審核通過即開展投放。
回到抖音事件上來。明明“侮辱先烈”是一個絕不允許、也絕不應(yīng)該犯的低級錯誤，但搜狗最終卻允許帶有“邱少云被火燒的笑話”的廣告成功進行展示，為什么？
這里先不追究設(shè)置了諸如“邱少云被火燒的笑話”這類敏感關(guān)鍵詞的投放運營人員的責任。單從媒體角度來看，廣告聯(lián)盟私認為這可能首先暴露出媒體在人工審核、機器審核方面存在著不足和漏洞。
1）缺乏強大且專業(yè)的人工審核團隊
“人工”是目前無法短時間內(nèi)被替代的一種廣告審核模式。而假如出現(xiàn)媒體自身廣告審核隊伍不夠強大，從而使得單個審核人員由于工作量龐大而一時疏忽漏審；或負責審核的人員自身專業(yè)能力不足而沒有意識到創(chuàng)意中的問題所在、反而直接“放行”等人為因素，就極有可能造成違禁廣告“招搖過市”。
2）廣告自動審核和過濾系統(tǒng)存在漏洞
隨著人力成本高昂、人工審核效率低下且存在較大失誤風險等原因，許多媒體開始采用了系統(tǒng)自動審核廣告的模式，也即機審模式。
但在實際投放中，當客戶提交了存在“問題”的素材創(chuàng)意，許多廣告自動審核系統(tǒng)卻并不能準確識別并將其過濾，究其原因，可能是因為這些媒體的廣告審核和過濾機制并不是很健全、還需要一定的待完善及改進空間。
*這里所說的審核機制不健全，一方面指媒體的技術(shù)能力不足，如 ai 智能識別技術(shù)；另一方面也指媒體所設(shè)立的審核門檻過低。
此外，除了人、技術(shù)等原因，廣告聯(lián)盟認為還有一大原因不容忽視即業(yè)務(wù)管理上的漏洞。
3）業(yè)務(wù)管理上存在漏洞
當媒體發(fā)展到一定階段，為了緩解運營壓力，廣告變現(xiàn)是其必然之選。然而，為了最大化提升廣告盈利空間，許多媒體就會盡可能多的對接廣告主、代理商或第三方廣告交易平臺等。而這一定程度上就將增加媒體的管理成本和風險，使得其可能因監(jiān)管不力而發(fā)生嚴重管理疏漏、讓違禁廣告成“漏網(wǎng)之魚”。
此次事件有何影響？
內(nèi)涵段子、今日頭條、快手，再到如今的抖音和搜狗，各大媒體的廣告業(yè)務(wù)屢屢遭嚴懲。這會對其造成什么影響呢？
當然，最直接的影響可能就是由于廣告業(yè)務(wù)暫停而給客戶造成金錢或形象等損失，從而使得媒體自身收入和名譽嚴重受挫。
除此之外，可能還會有以下兩大影響
1）良好而正向的媒體形象是媒體的無形資產(chǎn)和無價之寶，它可以增強媒體的凝聚力，幫助媒體吸引到更多擁有著正向價值觀的流量；與此同時，龐大的流量又對媒體的商業(yè)價值影響巨大價值流量越多，越能博得更多廣告主的歡心！而反之，若媒體通過發(fā)布低俗、不良誘導、色情等內(nèi)容來惡意吸引流量，卻可能引起已有部分受眾的嚴重不滿和抵觸、造成劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果；并最終會導致正向流量所塑造的正向商業(yè)價值被榨干即讓更多廣告主，尤其是注重自身形象的大品牌廣告主“棄之而去”。
2）廣告屢屢違禁被罰在一定程度上也顯示出該媒體的廣告審核機制并不健全，從而可能會影響營銷需求方的信心、造成大量“金主”流失。
此次事件有何警示？
有人說，“如果你想吃互聯(lián)網(wǎng)這碗飯，并且想吃得好吃得久，心中就必須有大愛。什么叫大愛？讓大多數(shù)人愛！”
這句話放在當前的情境中，則可理解為：媒體要想長久發(fā)展，就必須得到大多數(shù)人，包括用戶、營銷者的“愛”！
其中，得到營銷者的“愛”，則首先必須得到更多用戶的“愛”；而若想得到更多用戶的“愛”，這就要求媒體做到這兩點源源不斷的為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；同時，媒體更要做到營銷“有度”。即禁止為了營收利益而向廣大用戶提供虛假、低俗、誘騙等營銷內(nèi)容，以防最終以損害自身媒體形象和用戶好感度為代價。
而誠然，媒體要想做到營銷“有度”，未免像抖音、搜狗等媒體一樣遭遇處罰、并招來廣大輿論的抨擊，就必須首先擴充審核人員隊伍；其次，更要擁有一套行之有效的廣告審核和過濾系統(tǒng)，比如類似聚合廣告聯(lián)盟。通過該系統(tǒng)，媒體可以自主對廣告主品牌、行業(yè)資質(zhì)、創(chuàng)意素材、落地頁等進行嚴格把控和過濾，同時嚴格杜絕違規(guī)“二跳”，從而樹立良好的媒體形象、提升用戶和客戶滿意度，并防止觸碰監(jiān)管和道德的“界線”！
抖音也好，搜狗也罷，“停投”終會解禁。但希望“解禁”之后，無論是涉事媒體，還是其他旁觀媒體，都應(yīng)該努力提高和完善自身廣告系統(tǒng)的審核和過濾能力，如此，才能防患于未然、實現(xiàn)媒體健康長久的發(fā)展！
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