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【熱門搜索】APP 廣告變現(xiàn)：影響因素與優(yōu)化策略解析
在媒體合作過程中，廣告聯(lián)盟了解到，一些媒體會(huì)參考 ecpm 這個(gè)指標(biāo)，有針對(duì)性的優(yōu)化和調(diào)整廣告變現(xiàn)策略，以達(dá)到最佳的廣告變現(xiàn)水平，進(jìn)而提高廣告收益。
那么，到底什么是 ecpm？ecpm 指標(biāo)又受到哪些因素影響呢？本期，廣告聯(lián)盟就來和您聊聊~
什么是 ecpm？
ecpm也稱千次展示有效收益。指的是每一千次廣告展示可以獲得的廣告收入。計(jì)算公式為：ecpm=*1000。
這里值得注意的是：對(duì)于一些媒體來說，ecpm 只是衡量其廣告變現(xiàn)效果或變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)之一，并不代表媒體最終的真實(shí)變現(xiàn)收入。
ecpm 影響因素？
事實(shí)上，ecpm 是個(gè)大話題；在程序化廣告紛雜多樣的廣告流量售賣體系中，ecpm 指標(biāo)更是受到太多因素的影響。廣告聯(lián)盟當(dāng)然不可能將所有因素都一一列舉出來，而是只能基于自身理解和變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，盡可能的將一些主要因素歸納分析，以期給予媒體朋友一些啟發(fā)。
01時(shí)間因素
許多媒體伙伴經(jīng)常會(huì)問廣告聯(lián)盟：我的 ecpm 波動(dòng)特別大；尤其在一年年初的時(shí)候會(huì)持續(xù)下降，甚至降到最低點(diǎn)；而到了一年年底的時(shí)候，又會(huì)特別高，升的很快，為什么？
這個(gè)問題的答案，事實(shí)上就是影響 ecpm 的關(guān)鍵因素之一時(shí)間性/季節(jié)性因素。即廣告主的全年預(yù)算并不是平均分配到每一天、每一月、每一季度的，而是有著不同季度的不同安排。通常而言，全年來看，q1、q3，尤其 q1，是廣告主投放平穩(wěn)下降期；而 q2 和 q4，尤其 q4 的暑期之后，各家廣告主的投放都會(huì)比之前大，并且會(huì)在年度末消耗掉全年所有預(yù)算。從而使得 ecpm 在全年范圍內(nèi)，會(huì)有幾次周期性波動(dòng)，并在需求端競爭最激烈、廣告主投放預(yù)算最大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，ecpm 也會(huì)隨之推到最高位。
基于此，廣告聯(lián)盟認(rèn)為：由于 ecpm 受時(shí)間性、季節(jié)性因素的影響，建議媒體要想提高 ecpm 以優(yōu)化變現(xiàn)收益，一定要把握好重要的營銷節(jié)點(diǎn)，如：“618”、暑期檔、開學(xué)季、中秋國慶檔、“雙 11”、“雙12”、圣誕、元旦等，并針對(duì)各個(gè)重要營銷節(jié)點(diǎn)提前優(yōu)化好廣告變現(xiàn)策略比如：增加優(yōu)質(zhì)流量庫存；提前合理拓展出更多資源位并創(chuàng)新及優(yōu)化廣告形態(tài)；支持多維定向投放設(shè)置；為廣告主定制專屬推廣方案等等，以幫助媒體搶奪到更多廣告主預(yù)算的同時(shí)，推動(dòng)流量商業(yè)化價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。
02廣告位因素
根據(jù)廣告聯(lián)盟變現(xiàn)大盤數(shù)據(jù)和變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)：不同的廣告位置、同一廣告位的不同展現(xiàn)形式，以及同一廣告位的不同廣告尺寸等，都影響著 ecpm 的高低，并進(jìn)而影響了廣告收益水平。比如：啟動(dòng)頁廣告、首頁廣告的 ecpm 要高于二三級(jí)頁面廣告的 ecpm；相比其他廣告形式如橫幅、靜態(tài)插屏等，激勵(lì)型視頻廣告可獲得更高的 ecpm；640*100、320*50 的 banner 廣告 ecpm 最佳，全屏尺寸開屏廣告的 ecpm 明顯高于半屏或 70% 屏尺寸開屏廣告的 ecpm…
因此，廣告聯(lián)盟建議：為了爭取到更多用戶注意力，并提升用戶廣告體驗(yàn)、強(qiáng)化廣告的效果，且最終使得 ecpm 水漲船高，媒體方可以考慮從廣告位元素進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。比如
對(duì)于媒體在哪里設(shè)計(jì)廣告位/在什么時(shí)機(jī)展示廣告位，廣告聯(lián)盟建議媒體不要為了利益設(shè)置太多廣告位并將廣告放在會(huì)影響用戶正常使用體驗(yàn)的位置。而是應(yīng)該結(jié)合 app 環(huán)境及內(nèi)容、用戶使用習(xí)慣及行為路徑、以及廣告位變現(xiàn)效果等，合理而正確的規(guī)劃廣告位置及數(shù)量，以避免干擾用戶正常使用體驗(yàn)、影響變現(xiàn)收益。另外，媒體應(yīng)該將大部分時(shí)間和精力投入在 ecpm 高、變現(xiàn)效果大的廣告位的優(yōu)化工作上，而對(duì)于 ecpm 或廣告變現(xiàn)收入貢獻(xiàn)度很小的廣告位，可酌情考慮取消，以帶來更佳的用戶體驗(yàn)，保證產(chǎn)品留存。
對(duì)于媒體選擇哪種廣告形式，廣告聯(lián)盟建議若想提高 ecpm，可結(jié)合媒體調(diào)性、平臺(tái)環(huán)境、受眾屬性等創(chuàng)新廣告樣式和玩法如植入各類新興視頻廣告、vr/ar 廣告等，以提高廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而進(jìn)一步提升廣告效果和廣告主粘性。
此外，在廣告變現(xiàn)進(jìn)程中，除了選擇及設(shè)計(jì)好廣告展現(xiàn)的場景及形態(tài)，順應(yīng)市場需求設(shè)計(jì)一些常見、合理且可見度高的廣告位尺寸，也能幫助媒體提高 ecpm。而有關(guān)常見廣告位的尺寸，廣告聯(lián)盟有如下建議：
03用戶因素
不少媒體可能發(fā)現(xiàn)：當(dāng)新增用戶比例上升時(shí)，ecpm 也會(huì)有一定比例的提升；當(dāng)停止買量或自然新增用戶減少時(shí)，ecpm 會(huì)呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢。并且，新用戶會(huì)明顯比老用戶的 ecpm 高。這又是為什么？
這是因?yàn)橛脩粢蛩?，?zhǔn)確來說新增用戶因素可能一定程度上也影響著 ecpm。而至于原因，其實(shí)也很容易理解隨著時(shí)間的推移，老用戶已經(jīng)逐漸對(duì)媒體平臺(tái)中所有的廣告位置了然于胸，并且廣告形式對(duì)其也越來越缺乏新鮮感和吸引力；而相比較而言，新用戶對(duì)剛安裝的產(chǎn)品及其內(nèi)部廣告都比較好奇，停留時(shí)間會(huì)比較高，廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率相對(duì)也會(huì)比老用戶更高，進(jìn)而 ecpm 也會(huì)隨之推高。
鑒于此因素影響，廣告聯(lián)盟建議：1）媒體要不斷加碼并優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容和服務(wù)，以通過持續(xù)的高價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)的輸出來吸引更多更優(yōu)質(zhì)的新用戶，進(jìn)而反哺流量商業(yè)化的順利開展；2）尋找“未飽和”部分、拓展新的用戶和市場。比如開拓下沉市場、搶奪 00后和中老年群體等，以尋求到新的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)遇的同時(shí)，提升 ecpm 和變現(xiàn)水平。
04技術(shù)因素
上文也提到，媒體獲得的廣告主預(yù)算投入越大，ecpm 相對(duì)來說也會(huì)越高。那么，如何獲得更多廣告主預(yù)算以提高 ecm 呢？除了上文提到的媒體優(yōu)化廣告變現(xiàn)策略，更涉及到影響 ecpm 的另外一個(gè)因素媒體要提升自身技術(shù)算法能力。即隨著廣告主對(duì)廣告的效果性、精準(zhǔn)性提出了更高的要求，媒體要能通過完善的大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)算法、智能引擎等技術(shù)，幫助廣告主提高投放效率和效果，并由此提升自身媒體競爭優(yōu)勢和廣告主粘性；此外，如果以 cpc 計(jì)費(fèi)，ecpm 高低與點(diǎn)擊率呈正相關(guān)關(guān)系。而媒體要想提升品牌廣告點(diǎn)擊率，就要在綜合考慮用戶特征、廣告特征、媒體特征等數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法建立一個(gè)把這些獨(dú)立特征因素組合到一起，并根據(jù)歷史廣告投放數(shù)據(jù)調(diào)整出來的點(diǎn)擊率預(yù)測模型，并將預(yù)估點(diǎn)擊率最高的廣告上線投放，以獲得最大化點(diǎn)擊效果和變現(xiàn)所得。
以上解釋都是基于廣告聯(lián)盟的理解和運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所以可能有不夠全面的地方，歡迎討論或指出。另外，如果有關(guān)廣告變現(xiàn)，您還有其他思考或疑問，也歡迎您隨時(shí)聯(lián)系我們
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