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“品效合一”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)之一，聚合廣告平臺(tái)廣告發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際投放過(guò)程中，品牌廣告主要求更多除“曝光”之外的效果，而效果廣告主也希望在廣告投放中能對(duì)“品牌塑造”有所作用。
下面，聚合廣告平臺(tái)廣告將結(jié)合實(shí)際投放案例，從以下幾個(gè)維度來(lái)對(duì)比分析品牌廣告與效果廣告。
一、推廣目的不同
品牌廣告：目的是為了使用戶形成對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度，最終促使用戶能在出現(xiàn)需求的第一時(shí)間想到相關(guān)的品牌/產(chǎn)品。品牌廣告的kpi考核往往不會(huì)直接考核銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，一般考核指標(biāo)有：曝光量、視頻有效播放（例如觀看3秒以上）、ctr、ta%（目標(biāo)人群占整體的百分比）、n+reach（觀看廣告的頻次）。投放后會(huì)參考百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博等輿情監(jiān)測(cè)相關(guān)指標(biāo)。出于安全性，品牌廣告主往往會(huì)加上第三方監(jiān)測(cè)。
典型的做品牌推廣比較多的行業(yè)，例如：快消日化行業(yè)，代表企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華；化妝品行業(yè)，代表企業(yè)法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅。
效果廣告：區(qū)別于品牌推廣，其目的是促進(jìn)銷(xiāo)售（或其他消費(fèi)者行動(dòng)），也可以簡(jiǎn)單地理解為“花錢(qián)買(mǎi)流量”?？己说臇|西更為直觀，例如cpc、ctr、cpa（激活、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)等）、roi等等，更多時(shí)候在乎效果的轉(zhuǎn)化和性價(jià)比以及帶來(lái)的銷(xiāo)量。
典型做效果廣告比較多的行業(yè)，例如游戲行業(yè)，騰訊、網(wǎng)易、紫龍、完美游戲廠商等，考核下載、激活、次留、7日留存、玩家等級(jí)、次日付費(fèi)、7次付費(fèi)、30天付費(fèi)、roi、ltv等等。再如電商行業(yè)，天貓?zhí)詫毜绕脚_(tái)性商家比如通過(guò)開(kāi)“直通車(chē)”來(lái)買(mǎi)流量。app電商例如拼多多通過(guò)投放今日頭條廣告、微博廣告等、社交媒體來(lái)拉新，考核app下載激活成本、新客成本、roi等。
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的的不同，可以簡(jiǎn)單區(qū)分品牌廣告與效果廣告的區(qū)別。
（facebook廣告后臺(tái)，新建廣告計(jì)劃之前會(huì)讓你先明確你的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？品牌推廣還是效果轉(zhuǎn)化？）
二、廣告費(fèi)用來(lái)源不同部門(mén)
品牌廣告：一般來(lái)源是公司的市場(chǎng)費(fèi)用。
效果廣告：一般來(lái)源與公司的銷(xiāo)售費(fèi)用，比較典型的就是一些公司的電商部門(mén)、游戲公司的買(mǎi)量部門(mén)。
三、創(chuàng)意內(nèi)容
品牌廣告：品牌推廣更加看重創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌形象，能給用戶留下好感。一般視覺(jué)要求很高，或很高大上的圖片，或用心制作的tvc。
效果廣告：以今日頭條廣告為例，能促進(jìn)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的創(chuàng)意即可，一般會(huì)用很多創(chuàng)意去測(cè)試，選出最優(yōu)組合方案。
四、媒介選擇
品牌廣告：選擇優(yōu)質(zhì)強(qiáng)曝光的媒體資源，例如門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)banner，app的開(kāi)機(jī)畫(huà)面，朋友圈廣告。購(gòu)買(mǎi)方式一般是保量購(gòu)買(mǎi)（頭部競(jìng)價(jià)、pdb、pd）。
效果廣告：對(duì)媒體選擇其實(shí)不太關(guān)注，今日頭條廣告、微博廣告、微信朋友圈廣告等等，哪里效果好就去哪里。seo，信息流，dsp，聯(lián)盟等等。購(gòu)買(mǎi)方式一般是rtb實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。
五、投放策略
品牌廣告：品牌推廣更加注重對(duì)過(guò)程把控，前期的比稿，方案策劃，什么時(shí)間點(diǎn)投放，能夠預(yù)估覆蓋多少人，這些都要事先準(zhǔn)備好。
效果廣告：一般會(huì)對(duì)新渠道有一個(gè)測(cè)試期，會(huì)用多個(gè)創(chuàng)意，多個(gè)定向維度去做a/b test ，測(cè)試出最佳的組合方案。效果廣告是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)優(yōu)化投放的過(guò)程，不斷去優(yōu)化整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)。
六、投放時(shí)間段
品牌廣告：品牌推廣大多以營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)為主，春節(jié)、白色黑色等各種五顏六色的情節(jié)人，或者是新品發(fā)布，一波波的campaign，排期式投放。
效果廣告：效果廣告具有持續(xù)性，一般是常年持續(xù)投放的。
“品效合一”是大勢(shì)所趨，隨著廣告技術(shù)的不斷發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)工具的不斷完善，品牌廣告和效果廣告的界限會(huì)越來(lái)越模糊。當(dāng)然，兩者各有優(yōu)劣勢(shì)，聚合廣告平臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)人員可根據(jù)實(shí)際需求，把每一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都能花在刀刃上。
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