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*短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內容傳播形式。
近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術加速應用，短視頻以低技術門檻和快速創(chuàng)作傳播的特點迅速獲得用戶青睞，成為僅次于即時通信的互聯(lián)網(wǎng)第二大應用類型。
根據(jù)cnnic第48次調查報告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%；其中，短視頻用戶規(guī)模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。
隨著用戶規(guī)模的增長，短視頻應用迎來爆炸式發(fā)展的“井噴期”。
短視頻app
自2013年中國第一個移動短視頻應用上線以來，短視頻迅速崛起，于2018年超過網(wǎng)絡視頻晉級中國第四大互聯(lián)網(wǎng)應用。
▲中國短視頻行業(yè)發(fā)展歷程，來源：艾媒咨詢
隨著行業(yè)的發(fā)展，短視頻吸引了絕大部分視頻用戶的注意力，這類型平臺的商業(yè)價值節(jié)節(jié)攀升。于是，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，部署短視頻商業(yè)化。目前，頭部的短視頻應用形成了以頭部互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的派系，瓜分短視頻行業(yè)的紅利。
▲短視頻行業(yè)不同派系情況，來源：前瞻產業(yè)研究院
在眾多的移動短視頻app中，根據(jù)其功能特點的不同，可以分為以下幾種類型：
社區(qū)類短視頻app，以社交為主，具有代表性的app就是抖音、快手兩大平臺。工具類短視頻app，主要以輔助制作短視頻內容為主，例如特效、剪輯等功能，例如美拍、快剪輯。聚合內容類短視頻app，目前最為廣泛的短視頻類型，以傳播資訊為主，例如西瓜視頻。商業(yè)化現(xiàn)狀
1.當前市場現(xiàn)狀
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場規(guī)模達到1408.3億元，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，2021年預計接近2000億元。近年短視頻平臺不斷在商業(yè)模式上進行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營銷平臺，另一方面也結合直播帶貨迎來新的增長點，市場仍將進一步發(fā)展。
當前短視頻應用市場格局相對穩(wěn)定，形成“3+n”格局，逐步從流量競爭轉向存量競爭。
▲短視頻應用市場格局，來源：前瞻產業(yè)研究院
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有70.9%和52.3%的受訪中國短視頻用戶表示使用過抖音和快手?？梢?，抖音及快手在短視頻領域頭部優(yōu)勢明顯，其中，抖音因為入駐kol數(shù)量多，帶貨推廣情況良好，成為用戶最多的短視頻平臺。
▲短視頻用戶最常用短視頻應用情況，來源：艾媒咨詢
2.商業(yè)化特點
當前短視頻的市場盈利模式以「廣告+電商+內容」付費為主，廣告變現(xiàn)依舊是收益的主要來源。
*廣告變現(xiàn)
廣告變現(xiàn)是當前短視頻類app的主流變現(xiàn)方式之一，頭部短視頻平臺通過自有廣告營銷平臺，鏈接廣告主與平臺進行信息流廣告、固定位廣告、搜索廣告等營銷形式的廣告投放。
以抖音為例，2019年廣告收入600億元，約占總體營收的80%；2020年甚至為字節(jié)跳動貢獻了近60%的廣告營收（字節(jié)跳動2020年廣告收入1831億元）。
▲抖音信息流廣告
*電商變現(xiàn)
有兩種模式，一是電商導流，獲得分成、傭金、做收費推廣，另一種是電商直播，構建自有直播生態(tài)，進行變現(xiàn)。頭部媒體因為流量量級大，大都構建自有電商生態(tài)系統(tǒng)，而中小量級媒體則以電商導流為主。
2021年，許多平臺大力發(fā)展自身的電商、本地生活、增值服務等業(yè)務，特別是抖音還提出了興趣電商，這些平臺通過電商變現(xiàn)的收入顯著增加。
▲抖音電商業(yè)務 - 櫥窗產品
*內容付費
近年來，短視頻平臺主要依靠內容變現(xiàn)實現(xiàn)長期盈利，包括知識付費、直播打賞、版權合作等。
如抖音快手等平臺大力發(fā)展扶持精品化的自媒體內容，自制劇、晚會、綜藝層出不窮，深入探索內容變現(xiàn)的模式。
▲抖音直播打賞功能（1元=7抖幣）
廣告商業(yè)化玩法策略
隨著短視頻的火爆，更多的資本開始注入短視頻領域。新的短視頻應用如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場進入存量競爭，app經(jīng)營者如何在競爭激烈的市場生存并實現(xiàn)商業(yè)化。
短視頻app在廣告商業(yè)化變現(xiàn)中，一方面要平衡用戶體驗，保持生態(tài)穩(wěn)定，另一方面要服務好廣告主，持續(xù)提升行業(yè)聲量，難以兩全，一般有著以下痛點：
①平衡用戶體驗難
若需要盡量減少對用戶體驗的影響，媒體需要綜合把控廣告生態(tài)內的廣告數(shù)量、廣告質量、廣告內容、廣告分發(fā)策略，但玩轉"平衡之術"難。
②廣告轉化效果差
要做到廣告效果好，一方面需要深度洞察用戶，完善數(shù)據(jù)應用能力，另一方面需要打通和優(yōu)化用戶的轉化路徑，但部分短視頻app缺少相應的數(shù)據(jù)能力和技術能力。
③廣告質量要求高
由于視頻廣告的素材制作成本、制作門檻、創(chuàng)意內核的要求往往比大多數(shù)廣告要求都要高，所以對接入的廣告主的素材制作能力要求高。
針對以上問題，聚合廣告平臺提出了以下玩法策略供app經(jīng)營者參考：
1.加強內容生態(tài)建設：專業(yè)化、垂直化
當前的短視頻平臺內容集中表現(xiàn)為泛娛樂內容，例如搞笑、美食等，同質化嚴重。而隨著行業(yè)的發(fā)展和用戶需求的升級，專精化、垂直細分領域的內容有著廣泛的發(fā)展空間。并且內容是用戶停留在某個平臺的重要理由，加強內容生態(tài)建設，可以提高用戶留存率，擴大平臺流量，進而提升流量變現(xiàn)收益。
2.廣告植入與用戶體驗的平衡
短視頻平臺因為內容形式，在廣告植入時，需要考慮更加原生的廣告形式，優(yōu)先選擇信息流視頻廣告、激勵視頻廣告等對用戶體驗較為友好的廣告樣式。
3.把控廣告質量：內容、素材、創(chuàng)意
視頻廣告對內容、素材和創(chuàng)意的要求更加嚴格，這直接影響了廣告的轉化效果。聚合廣告平臺支持媒體廣告位管理，智能廣告審核，流量聚合管理、還提供定制化功能開發(fā)，幫助中小型媒體輕松把控廣告生態(tài)。
此外，提供全方位的廣告工具，一站式搞定廣告投放，幫助媒體高效服務于有需求的廣告主。
▲聚合廣告平臺提供全方位廣告工具支持
總結
近年短視頻平臺不斷在商業(yè)模式上進行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營銷平臺，另一方面也結合直播帶貨迎來新的增長點，市場仍將進一步發(fā)展。
當前，各大短視頻平臺也在積極地把內容來源和算法往高價值內容上做更多傾斜來吸引用戶注意力，可見用戶對專精化內容的需求偏好，中小型垂直細分領域的短視頻app依舊有很大的發(fā)展空間，對其發(fā)展商業(yè)化也有利好的一面。
此外，短視頻app的另一重要變現(xiàn)模式直播電商，還未出現(xiàn)“最終贏家”，后來者仍有機會居上。
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