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從2012年開始，大數(shù)據(jù)就被許多人提及。但是經(jīng)常聽到的都是大數(shù)據(jù)的概念和趨勢，落地而務(wù)實(shí)的介紹相對較少。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)的重要性隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起以及信息量暴增，如何有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)已成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。
可以說，發(fā)展至2022年，大數(shù)據(jù)還在持續(xù)影響著整個移動營銷領(lǐng)域的生態(tài)。
那么如何快速有效地搭建一套完整的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系呢？看看我司高級數(shù)據(jù)分析師的經(jīng)驗(yàn)分享：
為什么需要搭建指標(biāo)體系
著名管理學(xué)大師彼得?德魯克曾經(jīng)說過“如果你不能衡量它，你就不能增長它"，其實(shí)說的就是數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。一個好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系對于業(yè)務(wù)的影響是至關(guān)重要的，因?yàn)槲覀円ㄟ^它來衡量目前正在做的事情是否正確，效果如何。
我認(rèn)為數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的主要目的有：
建立業(yè)務(wù)可量化衡量的標(biāo)準(zhǔn)，幫助確認(rèn)關(guān)鍵指標(biāo)；搭建產(chǎn)品數(shù)據(jù)監(jiān)控指標(biāo)看板，方便綜合分析各項(xiàng)指標(biāo)，幫助快速定位問題；成熟的指標(biāo)體系可以高效地為各部門各團(tuán)隊(duì)提供數(shù)據(jù)支持。如何搭建一個完整的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
就移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)而言，要搭建一套完整的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，主要包括4個步驟：了解業(yè)務(wù)模式、確認(rèn)數(shù)據(jù)流向、關(guān)鍵指標(biāo)拆解、指標(biāo)評價。
1.了解業(yè)務(wù)模式
業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了指標(biāo)重點(diǎn)關(guān)注的方向，俗話說“方向不對，努力全白費(fèi)”。我們都知道，廣告生態(tài)鏈路大致如下。
廣告主/代理商：他們的目的是買量（拉新）、促活、重定向等，希望通過廣告帶來實(shí)際價值，例如用戶購買、擴(kuò)大品牌影響力等。
dsp（需求方平臺）：他們是專門為廣告主/代理商提供服務(wù)的，廣告需求方可以在dsp平臺上管理廣告活動和出價策略，包括設(shè)置目標(biāo)受眾的定向條件、預(yù)算、出價、創(chuàng)意等。
adx（廣告交易平臺）：作為廣告交易的中間平臺，能夠促成廣告交易雙方的順利進(jìn)行。
ssp（供給方平臺）：作為供給方平臺，主要服務(wù)于媒體方，將媒體的流量資源對接到廣告交易市場中進(jìn)行售賣。
媒體：主要網(wǎng)站或app，是眾多流量的擁有者。
2.確認(rèn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流向
通過以上的廣告生態(tài)圖，我們大致知道了數(shù)據(jù)的流向，根據(jù)各個模塊主要關(guān)心的指標(biāo)給出指標(biāo)的具體定義。
例如針對dsp平臺而言，他們主要關(guān)心的是廣告效果指標(biāo)，例如競贏率、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、激活成本等。他們的具體定義如下：
競贏率 = 競贏量/競價量點(diǎn)擊率 = 點(diǎn)擊數(shù)/曝光數(shù)點(diǎn)擊成本 = 廣告消耗（花費(fèi)）/點(diǎn)擊數(shù)激活成本 = 廣告消耗（花費(fèi)）/激活數(shù)針對ssp平臺而言，他們主要關(guān)心廣告的價值ecpm、廣告填充率、廣告點(diǎn)擊率等。
ecpm：廣告千次展示收入（預(yù)估值）廣告填充率 = 廣告返回量/廣告請求量廣告點(diǎn)擊率 = 廣告點(diǎn)擊數(shù)/廣告曝光數(shù)……
其他各模塊類似，這里就不一一列舉
3.關(guān)鍵指標(biāo)拆解
從上圖中我們可以知道，adx處于整個廣告交易的中間環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)廣告交易的撮合。就dsp而言比較關(guān)鍵的指標(biāo)有競贏率、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本等，而其中競贏率與出價又是緊密相關(guān)的，因此可以拆解得到競贏率與出價之間的關(guān)系。
對于adx/ssp平臺而言，比較關(guān)鍵的指標(biāo)包含廣告填充率，廣告曝光率，廣告點(diǎn)擊率等，而廣告填充率與響應(yīng)超時關(guān)系較大，因此可以拆解得到廣告填充率與超時響應(yīng)率之間的關(guān)系，同時這里的廣告曝光率與dsp平臺的曝光率計(jì)算上也有差別，這點(diǎn)需要注意。
4.指標(biāo)評價
好的指標(biāo)一定是經(jīng)得起評價的，也一定能反映業(yè)務(wù)水平的好壞，好的指標(biāo)應(yīng)該是比率而不是具體數(shù)值，因?yàn)閿?shù)值反映不出指標(biāo)的具體變化情況。同時指標(biāo)要注意一個誤區(qū)，不能嘩眾取寵，這種指標(biāo)對業(yè)務(wù)沒有實(shí)際價值，有時候反而會影響我們對業(yè)務(wù)的判斷。
“千里之行，始于足下”，通過4個步驟我們就可以實(shí)現(xiàn)一套指標(biāo)體系的快速搭建，將“數(shù)據(jù)增長”融入到日常工作流程中，幫助理解增長體系、真正地落地增長。
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