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如果你已經(jīng)涉足程序化廣告領(lǐng)域有一段時間了，那你很可能聽說過“首價”和“二價”拍賣。但它們對你而言到底意味著什么，你又為何要關(guān)注呢?
廣告主們一直在競相爭奪你的廣告位。關(guān)鍵問題在于：他們競拍成功時要付多少錢?這就是首價拍賣和二價拍賣的區(qū)別所在――而這會對你的營收產(chǎn)生重大影響。競拍成功的廣告主是支付其全部出價，還是僅比第二高出價略高一些，這會改變你每次廣告展示所獲得的收入。
在本篇博客中，我們將詳細(xì)剖析這兩種拍賣類型的運(yùn)作方式、行業(yè)為何轉(zhuǎn)向首價拍賣，以及你如何通過設(shè)置底價等策略來充分利用你的廣告庫存。
什么是程序化廣告中的拍賣?
可以把拍賣想象成一場節(jié)奏飛快的競價戰(zhàn)，只不過廣告主們競拍的不是實(shí)物商品，而是你網(wǎng)站上的廣告位。每當(dāng)有人訪問你的網(wǎng)站，就會觸發(fā)一場拍賣，多個廣告主會出價，以求向該訪客展示他們的廣告。出價最高者獲勝，其廣告得以展示。
這些拍賣是實(shí)時進(jìn)行的，一切都是自動化的――無需人工干預(yù)。這一切都在你的頁面加載所需的幾毫秒內(nèi)完成。雖然這聽起來可能很復(fù)雜，但作為媒體，你真正需要理解的是拍賣類型如何影響中標(biāo)價格，進(jìn)而影響你的最終營收。
程序化廣告中主要有兩種拍賣類型：首價拍賣和二價拍賣。這兩種模式都是根據(jù)出價來決定展示哪則廣告，但它們處理中標(biāo)價格的方式截然不同。了解這些差異對于媒體實(shí)現(xiàn)收益最大化至關(guān)重要。
理解首價拍賣
首價拍賣正如其名――出價最高的廣告主贏得拍賣，并支付其出價金額。這是一種直截了當(dāng)?shù)姆绞剑袠?biāo)者不會獲得任何折扣或降價;他們要支付全部出價。
首價拍賣的運(yùn)作方式：
廣告主對在你網(wǎng)站上的一次廣告展示進(jìn)行出價。
出價最高者贏得拍賣。
中標(biāo)廣告主支付其確切的出價金額。
例如，如果一名廣告主出價5美元并獲勝，他們將為那次廣告展示支付整整5美元。這看似簡單，但卻給廣告主帶來了一種有趣的動態(tài)：他們必須對出價金額非常謹(jǐn)慎。如果出價過高，他們就有出價過高的風(fēng)險，但如果出價過低，他們就會徹底輸?shù)襞馁u。
首價拍賣對媒體有何影響?
作為媒體，首價拍賣能讓你更清楚地了解自己的廣告庫存價值，因?yàn)橹袠?biāo)出價就是你實(shí)際收到的款項(xiàng)。不存在折扣或出價降低方面的不確定性，這能帶來更穩(wěn)定的營收。然而，需要注意的是，廣告主在首價拍賣中往往會謹(jǐn)慎出價，以避免出價過高，這有時可能導(dǎo)致總體出價相較于二價拍賣更低。
理解二價拍賣
在二價拍賣中，情況略有不同。出價最高者仍然贏得拍賣，但他們無需支付全部出價金額，只需支付比第二高出價略高一點(diǎn)的金額。這就使得中標(biāo)者能獲得一定折扣，因?yàn)樗麄儾挥弥Ц蹲约旱淖罡叱鰞r。
二價拍賣的運(yùn)作方式：
廣告主對在你網(wǎng)站上的一次廣告展示進(jìn)行出價。
出價最高者贏得拍賣，就像在首價拍賣中一樣。
中標(biāo)者無需支付其出價，而是支付第二高出價金額加上一個小額增量。
例如，如果最高出價是20美元，第二高出價是15美元，那么中標(biāo)者將支付略高于15美元的金額，而不是整整20美元。這種拍賣模式鼓勵廣告主更接近其真實(shí)的最高出價進(jìn)行投標(biāo)，因?yàn)樗麄冎廊绻袠?biāo)，無需支付全部出價金額。
二價拍賣對媒體有何影響?
從媒體的角度來看，二價拍賣往往會促使廣告主出更高的價，因?yàn)樗麄冎兰词怪袠?biāo)也可能無需支付全部出價。然而，不利的一面是，你可能無法收到最高出價的全部金額。如果一次20美元的出價獲勝，你可能只能為那次廣告展示收到15.01美元，這有時可能導(dǎo)致相較于首價拍賣營收更少。
雖然二價拍賣曾經(jīng)在程序化廣告領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，但近年來行業(yè)已逐漸轉(zhuǎn)向首價拍賣。在下一節(jié)中，我們將探討這種轉(zhuǎn)變發(fā)生的原因以及它對作為媒體的你意味著什么。
首價與二價拍賣：主要差異
雖然首價拍賣和二價拍賣都是為了幫助確定展示哪位廣告主的廣告而設(shè)計(jì)的，但它們在定價方式上有很大不同。對于想要實(shí)現(xiàn)廣告營收最大化的媒體來說，了解這些差異至關(guān)重要。
哪種拍賣類型對媒體更好?
對媒體來說，最佳的拍賣類型取決于你的側(cè)重點(diǎn)。
首價拍賣：更具透明度和可預(yù)測性。你確切知道出價最高者將支付多少，這能使?fàn)I收預(yù)測更簡單。然而，廣告主往往會謹(jǐn)慎出價以避免出價過高，這有時可能導(dǎo)致出價較低。
二價拍賣：由于廣告主知道如果中標(biāo)無需支付全部出價，所以會鼓勵更激進(jìn)的出價。雖然這能推動競爭并導(dǎo)致出價更高，但由于定價模式的性質(zhì)，你收到的營收可能低于最高出價。
除了在拍賣類型之間進(jìn)行選擇，你還可以利用一些工具來維持價格控制并管理收益――尤其是如果你正在使用合適的廣告技術(shù)，如廣告引擎(AdEngine)，并且有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。例如，你可以設(shè)置底價，即廣告主要贏得拍賣必須出價的最低金額。通過調(diào)整和試驗(yàn)底價，你可以提高營收。
最終，在首價和二價拍賣之間的選擇取決于你的目標(biāo)。如果你看重透明度和可預(yù)測的營收，首價拍賣可能是更好的選擇。但如果你能接受更具變數(shù)的結(jié)果并且想要鼓勵更高的出價，二價拍賣則值得考慮。這兩種模式各有其優(yōu)勢，正確的選擇取決于你的具體廣告庫存和策略。
行業(yè)為何轉(zhuǎn)向首價拍賣?
近年來，程序化廣告的格局發(fā)生了巨大變化，更多的廣告交易平臺和媒體采用了首價拍賣。但為什么要從曾經(jīng)作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的二價拍賣轉(zhuǎn)變過來呢?
1. 提高透明度
轉(zhuǎn)向首價拍賣的主要原因之一是對更高透明度的需求。在二價拍賣中，中標(biāo)者實(shí)際支付的價格對廣告主和媒體來說往往都不清晰。廣告主可能以高價贏得拍賣，但最終支付的金額卻大幅降低，這使得媒體難以預(yù)測其營收，也讓廣告主難以信任該系統(tǒng)。
首價拍賣則提供了一個直截了當(dāng)、透明的流程。廣告主確切知道自己將支付多少，媒體也確切知道自己將收到多少。這種透明度有助于在生態(tài)系統(tǒng)中的買賣雙方之間建立信任。
2. 二價拍賣中的出價操縱
二價拍賣為某些類型的出價操縱行為打開了大門。例如，一些廣告交易平臺和需求方平臺(DSP)采用出價調(diào)整策略來操縱最終價格，往往在媒體不知情的情況下降低價格以使買家受益。這讓媒體感到沮喪，因?yàn)樗麄冇X得自己沒有得到廣告庫存的全部價值。
在首價拍賣中，這些操縱行為就不那么常見了，因?yàn)橹Ц兜膬r格就是廣告主提交的確切出價，消除了不正當(dāng)操作的空間。
3. 廣告主對控制的需求
廣告主在推動轉(zhuǎn)向首價拍賣方面也起到了重要作用。在二價拍賣中，他們經(jīng)常覺得自己對最終支付的價格沒有足夠的控制。盡管他們出價很高，但最終可能支付的金額卻少得多，這在理論上聽起來不錯，但往往導(dǎo)致低效的頭部競價策略和不可預(yù)測的結(jié)果。
首價拍賣給予廣告主更多的控制，允許他們設(shè)定一個自己能接受的價格，并確保如果中標(biāo)，支付的就是這個價格。這種可預(yù)測性讓廣告主對拍賣過程更有信心。
4. 程序化生態(tài)系統(tǒng)的演變
隨著程序化生態(tài)系統(tǒng)的成熟，更先進(jìn)的技術(shù)和工具使得廣告主更容易管理他們的頭部競價策略。轉(zhuǎn)向首價拍賣與這種演變相契合，給予廣告主更多決定如何出價和支付的權(quán)力，同時也給予媒體更可預(yù)測的營收流。
總之，行業(yè)轉(zhuǎn)向首價拍賣是由對透明度的需求、減少操縱行為以及給予廣告主和媒體更多控制所驅(qū)動的。這種轉(zhuǎn)變并不意味著二價拍賣就不存在了，但它凸顯了在當(dāng)今廣告世界中清晰定價模式的重要性。
出價調(diào)整是怎么回事?
隨著首價拍賣變得越來越普遍，一種新的策略應(yīng)運(yùn)而生，以幫助廣告主管理成本――出價調(diào)整。但出價調(diào)整到底是什么，它又如何影響媒體的拍賣過程呢?
什么是出價調(diào)整?
隨著向首價拍賣的轉(zhuǎn)變，出價調(diào)整已成為幫助廣告主管理成本的一種重要策略。在首價拍賣中，中標(biāo)者通常要支付其全部出價金額，但出價調(diào)整允許他們支付略低一些的金額――介于最高出價和原本可能的第二高出價之間。
為什么出價調(diào)整很重要?
對于媒體來說，出價調(diào)整可能會導(dǎo)致最終價格略低于純粹的首價拍賣。例如，由于出價調(diào)整，一名廣告主原本出價5歐元，可能只需支付4.7歐元。雖然這可能意味著媒體的營收會略有減少，但好處是出價調(diào)整鼓勵廣告主繼續(xù)出更高的價，因?yàn)樗麄冎啦⒎强偸且Ц度砍鰞r。這有助于在拍賣中維持一個健康的競爭水平。
雖然媒體可能會看到每次廣告展示的收入略有減少，但出價調(diào)整讓廣告主對首價拍賣更感舒適，這使得他們保持競爭力并總體上更愿意出更高的價。隨著時間的推移，這為雙方創(chuàng)造了一個更可持續(xù)、更平衡的拍賣環(huán)境。
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