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一、Waterfall 概念
在APP廣告變現(xiàn)領(lǐng)域中，Waterfall(瀑布流模型)是一種傳統(tǒng)且具有重要地位的應(yīng)用廣告變現(xiàn)模型。它為開發(fā)者在管理廣告展示和獲取收益方面提供了一種特定的策略架構(gòu)。
二、Waterfall 原理
瀑布流模型的運(yùn)作原理基于一套預(yù)設(shè)的規(guī)則。開發(fā)者會(huì)針對各個(gè)廣告平臺(tái)事先設(shè)定預(yù)期的每千次展示有效成本(eCPM)出價(jià)，并依據(jù)這些出價(jià)對廣告平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)先級排序。當(dāng)用戶觸發(fā)廣告展示需求時(shí)，系統(tǒng)會(huì)首先將展示機(jī)會(huì)賦予出價(jià)最高的廣告平臺(tái)。若該平臺(tái)無法完成廣告填充(即無法提供廣告進(jìn)行展示)，這一機(jī)會(huì)就會(huì)像水流一樣“流”向出價(jià)第二高的廣告平臺(tái)，以此類推，通過這種類似漏斗的方式，持續(xù)尋找能夠提供廣告展示的平臺(tái)，直至有廣告成功展示在用戶面前。
為了更清晰地理解這一原理，我們來看一個(gè)簡單的例子。假設(shè)有多家廣告平臺(tái)參與，其中廣告平臺(tái) A 的 eCPM 為 20，廣告平臺(tái) B 的 eCPM 為 15，那么在 Waterfall 模型中的順序就是：A > B。也就是說，每次有廣告展示請求時(shí)，系統(tǒng)會(huì)先嘗試從 A 平臺(tái)獲取廣告，如果 A 平臺(tái)無法滿足，才會(huì)轉(zhuǎn)向 B 平臺(tái)。
三、Waterfall 優(yōu)點(diǎn)
(一)保障高價(jià)值廣告優(yōu)先展示
Waterfall 這種有序的請求和填充廣告模式具有顯著的優(yōu)勢。它在很大程度上確保了那些高價(jià)值的廣告網(wǎng)絡(luò)或廣告購買方能夠優(yōu)先獲得廣告展示機(jī)會(huì)。這是因?yàn)槟Ｐ鸵罁?jù) eCPM 出價(jià)來確定優(yōu)先級，出價(jià)高的平臺(tái)通常代表其對廣告展示效果有更高的預(yù)期和價(jià)值評估，從而使得優(yōu)質(zhì)的廣告資源能夠更快地觸達(dá)用戶，有利于廣告主實(shí)現(xiàn)更好的廣告投放效果，同時(shí)也能為開發(fā)者帶來相對更高的收益。
(二)提高廣告管理效率
對于開發(fā)者而言，Waterfall 模型極大地簡化了廣告管理流程，解決了廣告管理中的效率問題。通過事先設(shè)定好的優(yōu)先級順序，開發(fā)者無需在每次廣告請求時(shí)都對各個(gè)廣告平臺(tái)進(jìn)行復(fù)雜的評估和選擇，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)按照預(yù)設(shè)規(guī)則進(jìn)行操作。這使得開發(fā)者可以將更多的精力投入到其他重要的開發(fā)和運(yùn)營工作中，提高了整體的工作效率。
四、Waterfall 不足
(一)廣告加載耗時(shí)長問題
1. 串行請求導(dǎo)致延遲
在 Waterfall 模式下，廣告請求采用串行方式進(jìn)行。這種串行機(jī)制會(huì)顯著增加廣告展示所需要的時(shí)間。平均而言，每次請求的耗時(shí)至少在 100ms 以上，而當(dāng)存在多次請求的情況時(shí)，這種延遲會(huì)進(jìn)一步累積，從而導(dǎo)致前端展示出現(xiàn)明顯的延遲現(xiàn)象。對于用戶來說，這種延遲會(huì)嚴(yán)重影響他們的使用體驗(yàn)，可能會(huì)讓用戶在等待廣告加載的過程中產(chǎn)生煩躁情緒，甚至對 APP 本身的好感度下降。
2. 不同廣告位的差異處理
由于不同廣告位所處的環(huán)境各異，用戶對廣告加載時(shí)長的可接受程度也各不相同。例如，在 APP 的啟動(dòng)頁廣告位，用戶可能對稍長一點(diǎn)的加載時(shí)間有一定的容忍度，但在內(nèi)容瀏覽過程中的廣告位，用戶則期望廣告能夠快速加載。因此，開發(fā)者需要針對不同的廣告位分別設(shè)置整體請求次數(shù)和超時(shí)時(shí)間，以盡量減少廣告加載時(shí)長對用戶體驗(yàn)的影響，但這無疑增加了廣告管理的復(fù)雜性。
(二)無法選出實(shí)際最高出價(jià)問題
1. 底價(jià)估算的局限性
在實(shí)際應(yīng)用中，當(dāng)開發(fā)者無法針對每個(gè)廣告位設(shè)置準(zhǔn)確的底價(jià)時(shí)，往往只能依據(jù)廣告位的歷史平均數(shù)據(jù)來估算 eCPM，并據(jù)此調(diào)整 Waterfall 順序。然而，這種方法存在明顯的缺陷。因?yàn)闅v史數(shù)據(jù)只能反映過去的情況，無法準(zhǔn)確預(yù)測每次具體廣告請求時(shí)各個(gè)廣告平臺(tái)的出價(jià)情況。
2. 錯(cuò)失更高出價(jià)機(jī)會(huì)
這種基于歷史數(shù)據(jù)的排序可能導(dǎo)致在某些特定的廣告請求時(shí)刻，排在前面的廣告平臺(tái)出價(jià)實(shí)際上低于后面的廣告平臺(tái)出價(jià)。這種情況下，流量方(開發(fā)者)就會(huì)錯(cuò)過后面出價(jià)更高的廣告平臺(tái)所提供的更高收益機(jī)會(huì)，使得流量的價(jià)值沒有得到最大化利用，最終影響了 APP 的廣告變現(xiàn)收益。
(三)缺乏參考數(shù)據(jù)問題
1. 單次出價(jià)限制
Waterfall 模型的特點(diǎn)決定了每次廣告請求僅有一家廣告網(wǎng)絡(luò)參與出價(jià)。這種機(jī)制使得開發(fā)者無法獲取更多廣告網(wǎng)絡(luò)的出價(jià)數(shù)據(jù)。
2. 數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化受阻
缺乏多平臺(tái)的出價(jià)數(shù)據(jù)意味著開發(fā)者無法進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析。無法得知其他潛在廣告平臺(tái)可能的出價(jià)情況，就難以從更科學(xué)的角度來優(yōu)化廣告收益。例如，開發(fā)者無法準(zhǔn)確評估當(dāng)前的 Waterfall 順序是否真的是最優(yōu)選擇，也無法根據(jù)市場動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整策略以提高廣告的整體收益水平。
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