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在APP競爭激烈的市場環(huán)境中，了解和優(yōu)化客戶獲取成本(CAC)對于APP的成功至關(guān)重要。本文將深入探討 CAC 的定義、計(jì)算方法、與其他關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)系以及優(yōu)化策略，幫助開發(fā)者更好地掌握用戶獲取成本，實(shí)現(xiàn)APP的可持續(xù)增長。
在APP領(lǐng)域，獲取新用戶是實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。然而，獲取用戶需要投入大量的資金和資源?？蛻臬@取成本(CAC)作為衡量用戶獲取投入的重要指標(biāo)，能夠幫助開發(fā)者了解獲取一個APP用戶所需的費(fèi)用，從而更好地規(guī)劃營銷預(yù)算和制定增長策略。
例如，如果一個APP獲得了 10,000 美元的資金，開發(fā)者需要知道能為APP獲取多少用戶;或者如果想每月增加一百個用戶，需要投入多少利潤進(jìn)行再投資。通過分析 CAC，開發(fā)者可以明確投資在用戶獲取上的資金轉(zhuǎn)化為了多少實(shí)際的用戶增長。
1. 什么是 CAC
CAC 是獲取一個APP用戶的總成本，包括在APP轉(zhuǎn)化漏斗不同階段的營銷和銷售費(fèi)用。從用戶發(fā)現(xiàn)APP到下載、注冊、進(jìn)行APP內(nèi)購買等各個環(huán)節(jié)的投入都應(yīng)納入 CAC 的計(jì)算范圍。
例如，在發(fā)現(xiàn)階段，投放廣告或進(jìn)行公關(guān)需要大量前期投資;在APP商店頁面優(yōu)化階段，需要投入資金創(chuàng)建吸引人的文案、圖形和進(jìn)行價格分析;在用戶下載后，還需要投資提高用戶參與度，促使他們進(jìn)行注冊、試用或購買等行為。
2. 計(jì)算 CAC 的公式
標(biāo)準(zhǔn) CAC 公式：將一段時間內(nèi)的銷售和營銷預(yù)算/支出除以該時間段內(nèi)獲取的新客戶數(shù)量。例如，1 月份在用戶獲取方面花費(fèi) 1000 美元，獲取了 100 個用戶，CAC 為 1000/100 = 10 美元，即每個用戶獲取成本為 10 美元。
付費(fèi) CAC 公式：當(dāng)投資于付費(fèi)營銷活動時，可在活動層面計(jì)算 CAC。例如，在APP商店的廣告活動中花費(fèi) 500 美元，獲取了 50 個用戶，付費(fèi) CAC 為 500/50 = 10 美元。
完全加載 CAC 公式：標(biāo)準(zhǔn) CAC 公式只考慮了預(yù)算或支出，但實(shí)際成本往往更高，還包括間接成本，如員工工資、工具投資等。只有將這些間接成本納入計(jì)算，才能得到準(zhǔn)確的“真實(shí)”獲取用戶成本。
1. 免費(fèi)APP和付費(fèi)APP(無APP內(nèi)購買)
對于不提供APP內(nèi)購買的免費(fèi)APP，CAC 分析相對簡單，在安裝時結(jié)束。只要確保獲取用戶的成本低于APP通過其他方式(如廣告收入)獲得的價值，即可實(shí)現(xiàn)盈利。
對于不提供APP內(nèi)購買的付費(fèi)APP，只需將APP定價高于估計(jì)的 CAC，就能實(shí)現(xiàn)盈利。
2. 免費(fèi)增值、付費(fèi)增值和訂閱APP
對于這些APP，CAC 分析更加復(fù)雜，因?yàn)榇嬖凇案顿M(fèi)”用戶這一類別。安裝只是第一個獲取階段，對于免費(fèi)增值A(chǔ)PP，下載免費(fèi)版本的用戶只是潛在客戶;對于付費(fèi)APP，初始安裝也只是產(chǎn)生潛在客戶;對于訂閱APP，只有用戶從試用成功過渡到付費(fèi)計(jì)劃時，獲取才真正完成。
因此，這類APP的 CAC 通常是通過將支出除以付費(fèi)用戶數(shù)量來計(jì)算，或者在標(biāo)準(zhǔn)公式的基礎(chǔ)上，加入獲取行為(如APP內(nèi)購買)的成本進(jìn)行計(jì)算。
1. CAC 回收期的重要性
計(jì)算完 CAC 后，開發(fā)者需要關(guān)注 CAC 回收期，即收回獲取一個用戶成本所需的時間。只有在 CAC 回收期之后，用戶才會為APP的利潤做出貢獻(xiàn)。
例如，假設(shè) CAC 為 10 美元，每月每用戶平均收入(ARPU)為 3.5 美元，那么平均需要大約 2.8 個月才能收回 CAC。對于使用APP內(nèi)購買的APP，還可以使用從付費(fèi)用戶那里獲得的平均收入(ARPPU)來計(jì)算 CAC 回收期。
2. CAC 與 LTV(用戶生命周期價值)的比率
為了解從每個用戶那里獲得的利潤，需要考慮用戶的 LTV。LTV 應(yīng)遠(yuǎn)高于 CAC，以確保良好的利潤。一般來說，LTV/CAC 比率為 3:1 被認(rèn)為是有利可圖的，2:1 可能無法確保可持續(xù)增長，1:1 則只是收回獲取成本，沒有獲得利潤。
例如，冥想APP Calm 的 LTV 約為 200 美元，其中 80 美元用于維護(hù)和創(chuàng)建內(nèi)容，實(shí)際 LTV 為 120 美元，CAC 約為 40 美元，LTV/CAC 比率為 3:1，這也是其成功和盈利的原因之一。
1. 針對更有利可圖的用戶細(xì)分市場
對于銷售年度訂閱的APP，可以通過一次性付款提前收回一個用戶的整個 CAC。因此，開發(fā)者應(yīng)確定更喜歡年度計(jì)劃的用戶細(xì)分市場，并在用戶獲取活動中優(yōu)先考慮這部分用戶。
2. 積極應(yīng)對用戶流失
用戶在 CAC 回收期之前流失會導(dǎo)致獲取用戶的投入白費(fèi)。開發(fā)者可以使用工具來了解用戶流失模式，對于試用轉(zhuǎn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低的訂閱APP，可以修復(fù)試用、提供延長試用或更好的優(yōu)惠，同時關(guān)注處于寬限期的用戶，防止他們離開。
3. 多樣化用戶獲取渠道
嘗試使用網(wǎng)絡(luò)搜索、推薦等渠道，雖然設(shè)置這些渠道可能需要前期投資，但從長遠(yuǎn)來看，可以幫助以更低的成本獲取用戶。
4. 試驗(yàn)產(chǎn)品、定價和優(yōu)惠
重新分配用戶基礎(chǔ)可以優(yōu)化 CAC。例如，對于銷售月度訂閱且 CAC 回收期較長的APP，可以考慮提供年度或半年訂閱計(jì)劃，通過一次性付款實(shí)現(xiàn)收支平衡。使用帶有無代碼付費(fèi)墻構(gòu)建器的解決方案。
對于通過APP內(nèi)購買盈利的APP，可以試驗(yàn)APP內(nèi)購買優(yōu)惠，優(yōu)先考慮“擴(kuò)展收入”，添加更多APP內(nèi)購買來收回 CAC 并更快實(shí)現(xiàn)盈利。
5. 在用戶獲取渠道中增加試驗(yàn)
如果使用廣告獲取新用戶，CAC 會因細(xì)分市場競爭而波動。開發(fā)者可以對不同的廣告活動進(jìn)行付費(fèi) CAC 計(jì)算，找到回報最好的活動，試驗(yàn)不同類型的廣告活動和定位，降低 CAC。
APP商店優(yōu)化也更加競爭激烈，開發(fā)者可以試驗(yàn)APP列表，如找到更好的定價，雖然會增加獲取成本和 CAC 的間接成本，但從長遠(yuǎn)來看可以改善 CAC。
對于通過有機(jī)競爭(如 SEO)或合作、贊助內(nèi)容和公關(guān)進(jìn)行競爭的APP，也可以增加試驗(yàn)。
6. 投資于流程以降低運(yùn)營成本
標(biāo)準(zhǔn)化銷售和營銷流程，優(yōu)化持續(xù)運(yùn)營成本。任何在流程上的節(jié)省都將直接反映在 CAC 中。
在APP市場中，持續(xù)、具有成本效益和可持續(xù)地獲取新用戶是APP增長的關(guān)鍵。CAC 分析能夠幫助開發(fā)者了解獲取用戶的成本，并通過與 LTV 的關(guān)系分析，確定APP的盈利能力。同時，開發(fā)者可以采取多種策略優(yōu)化 CAC、CAC 回收期和整體 LTV，實(shí)現(xiàn)APP的可持續(xù)發(fā)展。在未來，隨著APP市場的不斷變化，開發(fā)者需要持續(xù)關(guān)注 CAC 指標(biāo)，不斷調(diào)整和優(yōu)化策略，以適應(yīng)市場的需求。
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