海外發(fā)行商 AppQuantum 的買量負責(zé)人 Artem Sprygin 分享了他對于游戲APP營銷推廣的看法，即不同規(guī)模的游戲廠商、不同預(yù)算的游戲APP如何依據(jù)自身預(yù)算選擇合適的平臺和推廣活動。

在推出一款新產(chǎn)品前，肯定要選好最有效的流量來源。但如何篩選出最適合自己的流量池呢?這取決于游戲的預(yù)算、回報周期以及每月可用于市場推廣的預(yù)算。

切記，市場營銷的本質(zhì)在于測試和適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。幾個月前甚至幾周前有效的方法，如今可能已不再適用?；诖耍覀儊硖接戀I量可能出現(xiàn)的幾種情況。

1. 我們有一款不錯的產(chǎn)品，并有 200 - 300 萬美元的市場營銷費用，該如何做?

首先要連接廣告歸因平臺(MMP)，比如 Appsflyer、Adjust、Singular 等，這樣能分辨用戶來自哪些渠道，像 Facebook、Google 或者自然流量。

接著，要在目標(biāo)市場找到最佳的流量來源。通常可能不知道從哪個市場入手，或者哪個市場會成為主要市場。

若開發(fā)游戲時未以目標(biāo)市場為導(dǎo)向，可以憑直覺并結(jié)合 MMP 提供的數(shù)據(jù)。只需關(guān)注主流 MMP 平臺的當(dāng)前指數(shù)，若不確定游戲適合哪個市場，可先從頭部的主流市場開始，即便初始數(shù)據(jù)有些異常，也不必過于在意。

比如先從美國市場開始，然后是其他 T1 的英語市場，如英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭。之后是 T1 的亞洲市場，如日本、韓國、中國臺灣。這是較常見的流程(此處特指海外游戲全球發(fā)布流程)。

2. 針對美國市場，應(yīng)選用哪些平臺推廣游戲?

至少要選擇三個頂級的廣告平臺。在美國的安卓市場，應(yīng)選 Google、Facebook 和 AppLovin/Unity。

在 iOS 市場，則是 AppLovin/Unity、TikTok 和 Facebook/Google(如果熟悉 SKAD/SKAN 的話)。

對于同時有 IAP 和 IAA 的混合變現(xiàn)產(chǎn)品，AppLovin 尤其是 AppLovin Max 值得考慮，它支持廣告收益轉(zhuǎn)化和基于廣告/總體 ROAS 廣告活動的優(yōu)化。

還必須最低限度地收集付費用戶的數(shù)據(jù)，用于優(yōu)化 ROAS 廣告活動。若沒有這些數(shù)據(jù)，無法優(yōu)化廣告。最低限量是在第一天要有超過 10 個獨立的付費用戶。

第三個流量來源很大程度取決于產(chǎn)品 IAP 的比重以及所使用的廣告聚合平臺。若安裝了 Unity LevelPlay，Unity Ads 和 Iron Source 可行，用 AppLovin Max 也可以。利用好廣告聚合平臺能實現(xiàn)各種類型的廣告活動。

3. 如何規(guī)劃新的流量來源，并選擇目標(biāo)地理位置?

有了主要的目標(biāo)市場和三個主要的流量來源后，就該分配預(yù)算了。

先從包含地理和創(chuàng)意優(yōu)化的設(shè)計測試開始。

若產(chǎn)品已通過之前的測試獲得自然用戶，那最好不過。若沒有，可以購買最低數(shù)量的安裝數(shù)來達到基本指標(biāo)。要時刻留意投放地區(qū)的異常情況。

比如發(fā)現(xiàn)墨西哥市場的留存率達標(biāo)且與美國市場相似，就值得在這些市場測試新的素材創(chuàng)意。這是在未獲取具體數(shù)據(jù)時選擇地理位置的常見做法。

多數(shù)情況下，應(yīng)選擇接近第一梯隊、成本效益更高的國家測試素材創(chuàng)意。

若產(chǎn)品的 IAP 收入占比較大，需采用不同策略。無論如何，從安裝活動起就要分析數(shù)據(jù)。收集足夠數(shù)據(jù)并經(jīng)過充分訓(xùn)練后，可選擇應(yīng)用內(nèi)的 ROAS 優(yōu)化。

在設(shè)計測試期間，要將此學(xué)習(xí)過程視為過渡到 ROAS 優(yōu)化期間的必要投入。之后若產(chǎn)品的 IAP 收入占比仍較大，可著手不同類型的優(yōu)化策略，如廣告價值、應(yīng)用內(nèi) ROAS、購買量和單獨購買量等。

對于 IAA 或者 IAA + IAP 混合變現(xiàn)的產(chǎn)品，可使用廣告 ROAS，結(jié)合拉高廣告瀏覽量的可重復(fù)事件以及混合 ROAS 優(yōu)化策略。

視頻廣告聯(lián)盟和 Google 提供現(xiàn)成的廣告 ROAS 優(yōu)化，F(xiàn)acebook 則不提供。ROAS 優(yōu)化目標(biāo)的選擇取決于產(chǎn)品 IAP 和 IAA 收入的占比。

4. 素材創(chuàng)意測試的地理位目標(biāo)如何選擇?

這很大程度取決于測試的素材創(chuàng)意類型。若未提前測試此創(chuàng)意，應(yīng)選擇用戶行為更接近主要市場的國家和地區(qū)。

例如，主力市場是日本，可選擇泰國這類地方，注重相似的時區(qū)和用戶行為。美國市場常與墨西哥、菲律賓或巴西作比較，因其相似的時區(qū)或用戶行為(如留存率、非消費能力)，有助于選擇正確的 IPM。

在墨西哥、菲律賓或巴西做測試，是為了了解創(chuàng)意的 IPM。若需要不止 IPM 的數(shù)據(jù)，測試時可能要加入指定日子留存率和平均廣告瀏覽量等指標(biāo)。

以基于相關(guān)指標(biāo)(通常是最高級首次購買)的基準(zhǔn)創(chuàng)意為標(biāo)準(zhǔn)對素材進行測試。進行創(chuàng)意迭代，并與基準(zhǔn)創(chuàng)意對比，若新創(chuàng)意表現(xiàn)更優(yōu)，可加入正在進行的投放活動并觀察其表現(xiàn)。這是測試創(chuàng)意的基本技巧。

通常，這些測試在 Facebook 上進行。雖有人不再在此測試，因社交流量與其他類型流量有別，但對于快速獲取有效用戶，F(xiàn)acebook 仍是低成本的好選擇。

5. 創(chuàng)建優(yōu)化策略、素材創(chuàng)意和地理目標(biāo)的覆蓋圖后，下一步怎么做?

設(shè)立運營結(jié)構(gòu)，以滿足不同類型優(yōu)化的最低門檻。這些信息在面向新開發(fā)者的源文件文檔中可找到。

或者聯(lián)系支持部門，了解在 Facebook 或其他平臺達到 ROAS 優(yōu)化門檻所需的數(shù)據(jù)量(安裝量或單獨購買量)。比如 7 天的優(yōu)化門檻可能需要 50 位獨立付費用戶。由此計算出必要數(shù)據(jù)，避免分析出錯。

理想情況下，優(yōu)化期間啟動廣告活動，并在窗口期上加兩天。例如 D7 的窗口期，第一個關(guān)閉的 D7 隊列可能在第 9 天才出現(xiàn)。若優(yōu)化窗口過緊，可能覺得算法未達目標(biāo)，實則需要更多時間關(guān)閉隊列獲取優(yōu)化數(shù)據(jù)。

因此，要關(guān)注指標(biāo)趨勢以及 CPM、IPM、留存和 ROAS 指標(biāo)等的變化。

若看到可提升的方向，且目標(biāo)達成的 KPI ROAS 合適，可嘗試擴大投放規(guī)模。若無效，查看具體原因，如創(chuàng)意不佳、投放地理位置或優(yōu)化類型錯誤。

具體到 Facebook，投放位置可能也有關(guān)。所以要深入研究各渠道細節(jié)。在 Google 上，要通過地理位置、創(chuàng)意概念和僅視頻/非視頻創(chuàng)意類型優(yōu)化。

在 Unity、Vungle 和 Mintegral 等網(wǎng)絡(luò)中，通過地理位置、創(chuàng)意和優(yōu)化類型優(yōu)化。通常針對大地理區(qū)域集群發(fā)布單一產(chǎn)品，但也取決于策略，且發(fā)行商角度有優(yōu)化空間。參考相似品類在渠道上表現(xiàn)優(yōu)的發(fā)行商白名單，能更好向目標(biāo)用戶展示廣告。

若在視頻廣告聯(lián)盟為 CPI 優(yōu)化，可將表現(xiàn)差的發(fā)行商列入黑名單。為 ROAS 優(yōu)化則可能不必，因 ROAS 算法智能，最終會知曉不該展示的地方。手動禁用發(fā)行商可能導(dǎo)致 ROAS 過度訓(xùn)練，致效率降低、浪費支出和時間。

此外，每 3 到 6 個月檢查黑名單，給其中的發(fā)行商新機會，因市場在變。

6. 如何衡量廣告活動的效果?

要了解產(chǎn)品回報的原因，需詳細分析。所有產(chǎn)品不同，有不同的長尾效應(yīng)、稅收比重、IAP 份額等，都要考慮在內(nèi)。

若工作室有 200 萬到 300 萬美元的市場營銷預(yù)算，值得聘請分析師計算應(yīng)關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。

關(guān)注產(chǎn)品首次廣告活動開始后第 30/60/90 天吸引用戶的平均成本、留存率和 LTV 指標(biāo)?；旌献儸F(xiàn)產(chǎn)品可用代理指標(biāo)。

用內(nèi)部指標(biāo)衡量廣告觀看次數(shù)的平均值(每位用戶的獎勵完成情況)。了解利潤累積率后，可逐漸延長回報窗口，避免 180 天前出現(xiàn)現(xiàn)金缺口。

重要的是，別立刻為 360 天的回報額設(shè)目標(biāo)，這不現(xiàn)實，可能致重大損失。

可使用 ROAS 指標(biāo)，但因其會因 IAP 和廣告變現(xiàn)份額波動，在某些流量表現(xiàn)好，其他流量未必。這取決于流量來源，所以要參考指標(biāo)判斷是否有回報。

至少每月檢查一次，確保計劃符合實際，因波動可能雙向?？赡芤虻凸阑蚋吖蓝嗔糍Y金，意味著廣告支出無效。

也可能高估實際表現(xiàn)。如游戲更新出錯致第 14 天到第 30 天的 ARPU 增長率下降。若不對比實際累計收入和預(yù)測值，會對項目不利。

買量人員的任務(wù)包括關(guān)注損益支出，決定業(yè)務(wù)走向。且買量人員可利用整個資源池，創(chuàng)意、分析等都要協(xié)同工作。

7. 若預(yù)算是 30 萬美元，該如何?

上述內(nèi)容仍適用，但此預(yù)算下團隊可能無專門分析師和內(nèi)部分析工具。無論如何，要制定采購所需的 KPI。

情況不佳時，要自己監(jiān)控指標(biāo)和用戶行為，核對收入入賬方式。買量市場存在詐騙，不僅要分析指標(biāo)，還要驗證流量。

Google Play、App Store 有付款驗證(商店報告)，AppsFlyer 等也有，但不都相同。即使大型服務(wù)商有時也提供模糊數(shù)據(jù)，要警惕不卷入欺詐交易。

8. 還需特別注意什么?

再次強調(diào)，重點關(guān)注素材創(chuàng)意。創(chuàng)意是獲量成功的關(guān)鍵，渠道選擇與上傳的創(chuàng)意概念緊密相關(guān)。

開始一無所知時，最好在 Facebook 測試創(chuàng)意并投放 IPM 最高的。但明白 Google、Facebook 、AppLovin 相關(guān)概念后，要深入研究特定平臺特定創(chuàng)意的吸引人機制。

預(yù)算一百萬或更少時，廣告創(chuàng)意可能變化不大。可能把 Facebook 上表現(xiàn)好的廣告到處推廣，這并非理想做法。

因?qū)㈨敿墑?chuàng)意從一平臺帶到另一平臺，有些流量源對創(chuàng)意變化反應(yīng)快但興趣易耗盡，SRN 渠道常有此情況。

AppLovin 和 Google 反應(yīng)慢，創(chuàng)意可能存活 3 - 6 個月，枯竭時要整理新創(chuàng)意，不能僅微調(diào)。

Facebook 上素材創(chuàng)意枯竭快，TikTok 一般一周。TikTok 上要利用創(chuàng)意資源自動微調(diào)讓其存活更久。

9. 若預(yù)算高達 700 多萬美元，買量有何變化?

很可能有編劇團隊寫腳本，進行創(chuàng)意流程測試并不斷改進，還有專業(yè)分析團隊，能輪流迭代并快速更新素材創(chuàng)意。

其他方面工作流程基本一致。

10. 產(chǎn)品未經(jīng)測試怎么辦?

若產(chǎn)品未經(jīng)測試，仍要先進行標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品測試。關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)的橫截面，如 CPM、IPM、CPI、ARPU 增長、CPB(每位買家的成本)、PU%(付費用戶轉(zhuǎn)化率)、OPP(每位付款人的訂單數(shù))、AOV(平均訂單價值)、留存率和游戲時間。據(jù)此判斷產(chǎn)品是否可行。

可行的話，會經(jīng)歷第二波基準(zhǔn)測試?；陬愃浦笜?biāo)，證明產(chǎn)品在某種流量扶持下能否發(fā)展。

若產(chǎn)品質(zhì)量不佳但要推廣，比如為了公關(guān)或商業(yè)價值，應(yīng)使用非標(biāo)準(zhǔn)渠道(游玩時間/Offerwall/CPE)。會發(fā)現(xiàn) RPI 比預(yù)計的應(yīng)支付 CPI 高。

此類流量活動性高但 IAP 份額低，活動初期可能有問題，還有欺詐風(fēng)險，需多次迭代解決。瞄準(zhǔn)目標(biāo)并調(diào)整渠道，才能達成預(yù)期。

11. 何處獲取素材創(chuàng)意靈感?

其實很直接，進行競爭分析，通過分析工具跟蹤特定創(chuàng)意帶來的流量(如 ADX 海外版)，突出項目優(yōu)勢，關(guān)注現(xiàn)有趨勢。

市場營銷是測試新假設(shè)的學(xué)問，創(chuàng)意易枯竭，保持更新和跟隨市場趨勢至關(guān)重要。為項目使用 ASO 是好主意，有些項目僅用 ASO 就讓安裝轉(zhuǎn)化率提高 50 - 60%。

最重要的是，預(yù)算少應(yīng)模仿測試受眾，快速獲結(jié)果后轉(zhuǎn)向更結(jié)構(gòu)化的買量策略。

記住，市場營銷的主要目標(biāo)是通過明確且可預(yù)測的收入流創(chuàng)造項目營收。初期不應(yīng)依賴 360 天的 ROI，有足夠數(shù)據(jù)搭建有效預(yù)測模型時此數(shù)據(jù)才有用。朝 180 天的最高 ROI 規(guī)劃，但仍取決于項目和業(yè)務(wù)的經(jīng)濟狀況。

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