國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促使越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者放眼海外，期望在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功模式。在國(guó)內(nèi)行之有效的廣告變現(xiàn)方式，在海外又該如何落地?海外廣告變現(xiàn)與國(guó)內(nèi)廣告變現(xiàn)的基本邏輯相似，而且海外市場(chǎng)更廣闊、預(yù)算更豐厚、社會(huì)環(huán)境更復(fù)雜，對(duì)商業(yè)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的要求更高。下面將從廣告產(chǎn)品的視角，從廣告系統(tǒng)、廣告展示、廣告預(yù)算、廣告運(yùn)營(yíng)四個(gè)維度闡述出海APP如復(fù)制國(guó)內(nèi)廣告模式實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。

一、廣告系統(tǒng)

在國(guó)內(nèi)有一定廣告變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)者，想必對(duì)廣告聚合系統(tǒng) Mediation 和 SSP 并不陌生。海內(nèi)外的廣告系統(tǒng)大致相同，海外開(kāi)發(fā)者若想通過(guò)廣告變現(xiàn)，同樣需要接入廣告聚合系統(tǒng)和 SDK。有能力的開(kāi)發(fā)者可以自行搭建聚合系統(tǒng)，也可以選擇第三方聚合廣告系統(tǒng)，如 Admob、Ironsource、Topon、Mgmobi等。

二、廣告展示

廣告的展示時(shí)機(jī)、位置和樣式直接決定了廣告庫(kù)存與變現(xiàn)效率。廣告展示的設(shè)置是廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，合理的展示既能保障用戶體驗(yàn)，又能帶來(lái)廣告收益;反之，不僅破壞用戶體驗(yàn)影響留存，廣告收益也不理想。

開(kāi)屏、插屏、banner、原生、激勵(lì)視頻等形式基本能覆蓋應(yīng)用的各種場(chǎng)景。但對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，與國(guó)內(nèi)不同的是，在海外一些發(fā)達(dá)地區(qū)，用戶付費(fèi)意愿和能力較強(qiáng)，同時(shí)對(duì)體驗(yàn)的要求也更高。在這些地區(qū)，往往 IAP 的變現(xiàn)效果優(yōu)于 IAA，所以開(kāi)發(fā)者對(duì)于變現(xiàn)不能局限于 IAP 或 IAA，而要綜合考量。

在流量大但用戶付費(fèi)意愿和能力較低的地區(qū)，IAP 模式變現(xiàn)門檻高、用戶體驗(yàn)好，但依賴用戶付費(fèi)，適用于用戶付費(fèi)意愿和能力強(qiáng)的地區(qū)。然而，大部分地區(qū)的用戶情況較為復(fù)雜，兩種類型的用戶相互交織且不斷變化，因此采用 IAP+IAA 混合變現(xiàn)模式才能實(shí)現(xiàn)收益最大化。

在此，為開(kāi)發(fā)者提供三個(gè)建議：

1. 差異化配置 IAA+IAP 策略

除了根據(jù)不同地區(qū)用戶的付費(fèi)意愿和能力進(jìn)行針對(duì)性配置不同的 IAA 策略外，對(duì)于用戶所購(gòu)買的硬件差異，也可以配置不同的 IAA 策略，如低價(jià)硬件增加廣告曝光，高價(jià)硬件減少?gòu)V告曝光，購(gòu)買旗艦硬件的用戶不展示廣告曝光。對(duì)于新老用戶也可進(jìn)行區(qū)分，例如新用戶減少?gòu)V告曝光，而長(zhǎng)期使用 APP 但未付費(fèi)的用戶，則增加廣告曝光。此外，還需根據(jù)市場(chǎng)預(yù)算的變化不斷調(diào)整，在預(yù)算充足時(shí)(如黑五或雙旦)增加廣告曝光，預(yù)算不足時(shí)減少?gòu)V告曝光以提升用戶體驗(yàn)等。

2. 以 IAA 促 IAP

借助激勵(lì)廣告的形式為用戶提供一定比例的積分，讓用戶兌換會(huì)員權(quán)益，在某種程度上是促進(jìn)會(huì)員權(quán)益銷售的方式。通過(guò)準(zhǔn)免費(fèi)的會(huì)員權(quán)益試用，激發(fā)用戶購(gòu)買會(huì)員的意愿。但要注意核算用戶兌換的會(huì)員權(quán)益成本，這需要 IAA 部門和 IAP 部門共同協(xié)商解決。此外，會(huì)員免廣告也是常見(jiàn)的會(huì)員權(quán)益之一，即會(huì)員用戶在應(yīng)用內(nèi)不再展示任何廣告。

3. 遵循集團(tuán)大戰(zhàn)略

與純互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)者不同，軟硬件結(jié)合的開(kāi)發(fā)者首先要銷售自身的硬件。在進(jìn)入新市場(chǎng)或與同行激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，用戶口碑和體驗(yàn)至關(guān)重要，因此需減少?gòu)V告曝光。而當(dāng)占據(jù)用戶心智、市場(chǎng)穩(wěn)定飽和時(shí)，可適當(dāng)增加廣告曝光以提升收益。

總之，對(duì)于業(yè)務(wù)復(fù)雜的開(kāi)發(fā)者，廣告策略并非僅為廣告部門的工作和 KPI，而應(yīng)從整體角度思考。

三、廣告預(yù)算

相比廣告系統(tǒng)，海外的廣告預(yù)算和渠道與國(guó)內(nèi)差異顯著。與國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告預(yù)算渠道幾乎被幾大巨頭壟斷不同，海外市場(chǎng)更廣闊，預(yù)算更充足且更復(fù)雜。

在接入廣告預(yù)算時(shí)，通常是越多越好，但海外廣告預(yù)算與國(guó)內(nèi)不同，需要依據(jù)各廣告平臺(tái)的政策和預(yù)算，尋找最適合自身的方案。例如：

1. 無(wú)效流量政策

海外廣告平臺(tái)對(duì)無(wú)效流量的判定比國(guó)內(nèi)平臺(tái)嚴(yán)格得多，如 AdMob 或 Facebook，會(huì)對(duì) CTR 較高的流量判定為無(wú)效，認(rèn)為開(kāi)發(fā)者存在誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告的嫌疑，甚至可能下架開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用并影響關(guān)聯(lián)賬戶，而國(guó)內(nèi)平臺(tái)對(duì)此相對(duì)寬松。

2. 線下政策

所謂線下政策，是指是否支持未在 APP Store 或 Google Play 上架的應(yīng)用進(jìn)行變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)主流廣告平臺(tái)要求開(kāi)發(fā)者在應(yīng)用市場(chǎng)上架，因存在眾多小型應(yīng)用市場(chǎng)，上架相對(duì)容易。海外大型廣告平臺(tái)通常要求在 APP Store 或 Google Play 上架，但部分區(qū)域也有廣告平臺(tái)支持未上架應(yīng)用變現(xiàn)。

除平臺(tái)政策不同外，在不同區(qū)域，各平臺(tái)的預(yù)算充裕程度也不同。規(guī)模較大的如 AdMob 全球通用，但許多中小廣告平臺(tái)存在地區(qū)限制。而一些本地廣告平臺(tái)雖規(guī)模不大，但在本地的預(yù)算可能比大平臺(tái)更充足。因此，海外變現(xiàn)的廣告平臺(tái)選擇更多，但需要更多的試驗(yàn)和配置以獲取更高收入。

四、廣告運(yùn)營(yíng)

廣告運(yùn)營(yíng)的底層邏輯與國(guó)內(nèi)相同，通過(guò) waterfall+bidding 混合模式，以獲取更高的廣告價(jià)格和更多的廣告填充。

目前主流的廣告平臺(tái)大多支持 bidding 模式，但仍有許多中小型平臺(tái)對(duì) bidding 的支持不完善，短期內(nèi)純 bidding 模式尚不現(xiàn)實(shí)，waterfall+bidding 混合模式仍是主流。

當(dāng)前 waterfall+bidding 混合模式主要有兩種運(yùn)行方式：

1. 優(yōu)先請(qǐng)求 Bidding，Bidding 勝出者會(huì)與傳統(tǒng)瀑布流中的各個(gè)分層進(jìn)行比較，最終出價(jià)最高的平臺(tái)獲得展示機(jī)會(huì)(若 Bidding 勝出者高于瀑布流的第一層價(jià)格，則不再請(qǐng)求瀑布流)。

2. Bidding 和瀑布流同時(shí)請(qǐng)求，兩者比價(jià)，最終價(jià)高者得。兩種模式整體差別不大，第一種模式更復(fù)雜但效率更高。

無(wú)論是 Bidding 還是瀑布流，只是競(jìng)價(jià)模式的不同，其中的配置才是關(guān)鍵。以下是配置中需要特別關(guān)注的幾個(gè)要點(diǎn)：

1. 無(wú)論是 bidding 還是 waterfall，都需要有足夠的廣告平臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)，才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。廣告平臺(tái)數(shù)量過(guò)少無(wú)法體現(xiàn)聚合優(yōu)勢(shì)。建議在預(yù)算允許的情況下，至少配置 4 6 家廣告平臺(tái)，以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)最大化，提升填充和價(jià)格。

2. waterfall 的層級(jí)需要精細(xì)化設(shè)置，既不能過(guò)少也不能過(guò)多。盲目堆砌瀑布流層級(jí)，雖在一定程度上能提升 eCPM，但瀑布流是串行結(jié)構(gòu)，過(guò)多層級(jí)會(huì)顯著影響廣告的加載時(shí)間，尤其在網(wǎng)絡(luò)條件不佳的地區(qū)，問(wèn)題更為突出。因此，對(duì)于曝光較少的層級(jí)可以選擇合并或移除。瀑布流層級(jí)過(guò)少也存在問(wèn)題，價(jià)格梯度不平滑，導(dǎo)致梯度間的價(jià)格收益被抹平。在價(jià)格梯度方面，建議低層級(jí)價(jià)格梯度為 20%，高層級(jí)價(jià)格梯度為 50%進(jìn)行區(qū)分。

3. waterfall 需要經(jīng)常調(diào)整，但過(guò)于頻繁的調(diào)整也會(huì)帶來(lái)問(wèn)題。廣告平臺(tái)的機(jī)器學(xué)習(xí)需要時(shí)間和數(shù)據(jù)，對(duì)于陌生流量，平臺(tái)傾向于出高價(jià)獲取。雖然短期內(nèi)能提升收益，但長(zhǎng)期來(lái)看，頻繁更換 ID、調(diào)整 waterfall 配置不利于廣告的穩(wěn)定獲取，甚至可能影響廣告平臺(tái)對(duì)開(kāi)發(fā)者的評(píng)價(jià)，得不償失。

4. 不同的地區(qū)和用戶群體，應(yīng)采用不同的配置策略。例如，對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶、硬件價(jià)格更高或購(gòu)買高價(jià)硬件的用戶，可以配置更高的價(jià)格以獲取更高收益;反之，可以減少高價(jià)層級(jí)的配置，降低廣告請(qǐng)求時(shí)長(zhǎng)。

5. 對(duì)于同一個(gè)廣告平臺(tái)同時(shí)配置在 bidding 和 waterfall，通常沒(méi)有太大必要。同一平臺(tái)對(duì)同一流量，waterfall 和 bidding 的價(jià)格差距不大，且由于 waterfall 存在梯度，往往是 bidding 獲勝，最終導(dǎo)致該平臺(tái)在 waterfall 的曝光減少，進(jìn)而致使 waterfall 價(jià)格下降。因此，對(duì)于同時(shí)支持 waterfall 和 bidding 的平臺(tái)，可以在早期同時(shí)配置進(jìn)行 A/B 測(cè)試，穩(wěn)定后減少在 waterfall 中的配置。

一個(gè)良好的廣告策略配置，最終應(yīng)達(dá)到以下效果：從價(jià)格上看，曝光呈現(xiàn)價(jià)格正態(tài)分布，這意味著既未賤賣流量，又盡可能獲取了高價(jià);從填充率來(lái)看，能實(shí)現(xiàn) 95%以上的填充率，基本可認(rèn)為接近廣告收益的上限。

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