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游戲行業(yè)如今急切渴望增量。據(jù)《2023 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國游戲玩家規(guī)模達 6.68 億人，而兩年前這一數(shù)字為 6.66 億。與互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂相似，游戲行業(yè)也面臨著“人口危機”。
破局的關(guān)鍵在于小游戲?！?023 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，2023 年國內(nèi)小程序游戲市場實際收入為 200 億元，同比增長 300%?；钴S用戶數(shù)量同樣驚人，2023 年上半年微信小游戲用戶總量已突破 10 億，月活用戶達 4 億。
短短三年多，小游戲便能取得如此出色的成績，原因何在?除了契合當(dāng)代人孤獨、快節(jié)奏的情緒，其商業(yè)模式的變革更是關(guān)鍵。
在 2024 征途嘉年華上，征途 IP 賽道負責(zé)人、《原始征途》游戲制作人趙劍楓宣布，今年將全力推廣《原始征途》小游戲版本。巨人網(wǎng)絡(luò)早在 2020 年就有計劃地布局小游戲。三七互娛也在小游戲賽道早早發(fā)力，其推出的《尋道大千》自 2023 年年中起，在微信小游戲暢銷榜冠軍位置霸榜半年。
成熟的游戲廠商如巨人網(wǎng)絡(luò)和三七互娛，盡管入局的游戲不同，但背后的考量相似，都看重小游戲背后商業(yè)模式帶來的增量。
先來科普一下，小游戲有三種商業(yè)模式，即 IAA(廣告變現(xiàn))、IAP(充值增收)以及二者結(jié)合的混合變現(xiàn)模式(IAA+IAP)。騰訊廣告數(shù)據(jù)表明，2023 年混合變現(xiàn)小游戲產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速均超 100%，其商業(yè)滲透率更高，對比 IAP 綜合變現(xiàn)率高出近 3 倍，是 2023 年平臺買量趨勢中增速最快的賽道。上述提到的兩款游戲均為混合變現(xiàn)游戲。
首先，門檻更低，留存更高。
IAP 游戲的商業(yè)邏輯是通過提供不太爽快的體驗，促使玩家為獲得更爽的感受而付費。但對于尚未培養(yǎng)出感情的游戲，付費這一環(huán)節(jié)往往會阻擋許多玩家。
混合變現(xiàn)模式能更順暢地解決此問題。用戶花費一定時間觀看廣告，就能獲得更好的游戲體驗，也更利于判斷是否是自己想要的體驗。
3K 游戲《巨獸戰(zhàn)場》項目負責(zé)人崔磊表示：“混合變現(xiàn)是降低門檻的方式，也是留住用戶的策略。常規(guī)游戲可能一開始就需花錢，現(xiàn)在通過混合變現(xiàn)能獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗，有助于增加留存、提升付費。”
這一結(jié)論并非毫無依據(jù)。2023 年 3K 游戲推出《巨獸戰(zhàn)場》小游戲版本，起初采取內(nèi)購形式，23 年末經(jīng)過對照實驗后轉(zhuǎn)為混合變現(xiàn)模式。
為更清晰、真實地了解混合變現(xiàn)對用戶付費和留存的影響，當(dāng)時，騰訊廣告聯(lián)合香港大學(xué)和 3K 游戲開展了一組對照實驗，通過 AB Test 將用戶分到兩個服務(wù)器，并保證兩個服務(wù)器的用戶數(shù)量、質(zhì)量、屬性相對一致。經(jīng)過 30 天的周期，結(jié)果顯示：接入混合變現(xiàn)模式的《巨獸戰(zhàn)場》小游戲 30 日人均 LTV 增加了 20%，30 日付費留存提升了 2 個百分點，同時付費率和付費 ARPU 未受影響。
其次，一魚多吃，性價比超高。
小游戲面向的是增量市場。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，小游戲的付費用戶與原來手游市場的付費用戶重合度僅為 35%。對于游戲廠商而言，將已有的游戲再次推向市場是極具性價比的做法。
一款游戲從開發(fā)到上市，需經(jīng)歷市場調(diào)研、風(fēng)格設(shè)定、立項、策劃、開發(fā)、測試等諸多步驟，成本高昂。對于擁有大量 IP 的成熟游戲廠商來說，將已推出的 APP 手游轉(zhuǎn)化為小游戲，能省去定位、規(guī)則設(shè)計、核心部分制作等流程，性價比更高。同時，小游戲的買量邏輯與傳統(tǒng)買量手游相近，游戲廠商的投放學(xué)習(xí)成本不高。
此外，借助小游戲的社交屬性和混合變現(xiàn)模式，還能為 APP 游戲引流。其低成本屬性也可作為試水，幫助預(yù)判和改進。2023 年 8 月，知名游戲廠商吉比特發(fā)布的《勇者與裝備》小游戲，便是公司旗下同名 App 游戲的“先行版”。
最后，廣告收益，讓零氪用戶創(chuàng)造價值。
多數(shù)游戲中人民幣玩家僅占 10%，除增強游戲社交體驗外，剩余玩家還能為廠商提供何種價值?答案是廣告變現(xiàn)，零氪用戶通過觀看廣告實現(xiàn)增收，且在小游戲生態(tài)中，用戶更習(xí)慣廣告。
混合變現(xiàn)模式并非完美無缺。其難點在于如何設(shè)置廣告點位，以及如何在保證游戲體驗的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)氪金和廣告收益的最大化。
在 3K 游戲《巨獸戰(zhàn)場》運營負責(zé)人佳偉看來，難點并非操作難度，而是如何確保有正向收益，以及確定合適的定價和回收價值，研究有多少用戶能成為中小 R。
但這些問題并非無法解決。
混合變現(xiàn)模式對游戲原本商業(yè)模式的迭代已成定局。
嚴(yán)格來講，這一模式的商業(yè)設(shè)計是基于產(chǎn)品玩法對用戶需求進行分層的。除關(guān)注付費留存、廣告點位點擊率、完播率等傳統(tǒng)手游 App 側(cè)重的數(shù)據(jù)外，還需重點關(guān)注廣告收入和內(nèi)購收入的占比與分布。同時，廠商需根據(jù)游戲玩法調(diào)整混合變現(xiàn)模式，結(jié)合運營活動變化，多是 30 日留存較好的產(chǎn)品模型適合采用。
具體而言，如何平衡內(nèi)購、如何設(shè)置廣告、以何種規(guī)律兌換、設(shè)定怎樣的廣告頻次上限等，都是影響用戶游戲體驗的重要因素。簡而言之，混合變現(xiàn)模式的驗證更考驗游戲團隊在免費和付費上的平衡，讓氪金用戶更忠誠，讓零氪黨長期留存。
以《巨獸戰(zhàn)場》為例，作為一款 SLG 游戲，獲量成本和用戶運維成本較高，付費點較深。針對小游戲用戶的特點，3K 游戲團隊在小游戲設(shè)計上，將交互體驗和付費點都朝高額低頻的方向調(diào)整優(yōu)化。
不同品類、不同玩法的小游戲如何更精細地進行混合變現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計?
騰訊廣告已關(guān)注到游戲廠商對混合變現(xiàn)模式的強烈需求，目前積累了豐富的客戶案例。據(jù)騰訊廣告披露，未來會將不同的案例或不同分品類、分玩法的案例提供給更多客戶。同時，騰訊廣告將陸續(xù)推出一系列產(chǎn)品側(cè)能力，通過智能投放、精細化運營等策略，為廠商最大化 LTV 價值。
游戲行業(yè)共識是，好的游戲產(chǎn)品是精心打磨出來的，適合自身游戲的混合變現(xiàn)設(shè)計亦是如此。在長期主義的耕耘中，騰訊提供的一系列配套政策與能力能最大程度降低游戲廠商的試錯成本，讓游戲擁有更長的生命周期，獲取確定性增量。
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