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一、ecpm 的概念
在 app 廣告變現(xiàn)領(lǐng)域，ecpm(effective cost per mille)是一個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)。它代表每一千次廣告展示所能為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)的有效收入。理解 ecpm 對(duì)于開(kāi)發(fā)者和廣告主來(lái)說(shuō)都具有重要意義，因?yàn)樗苯臃从沉藦V告展示的價(jià)值和收益潛力。
二、影響 ecpm 的因素
(一)廣告主的競(jìng)價(jià)
廣告主的競(jìng)價(jià)在很大程度上決定了 ecpm 的高低。廣告主愿意為某個(gè)特定廣告投入的預(yù)算越高，其競(jìng)價(jià)就越高。這是因?yàn)樗麄儗?duì)廣告展示效果有著較高的預(yù)期，并愿意為此支付更多費(fèi)用。當(dāng)廣告主積極參與競(jìng)價(jià)且出價(jià)較高時(shí)，ecpm 廣告單價(jià)也會(huì)相應(yīng)提高。這種競(jìng)價(jià)機(jī)制反映了市場(chǎng)對(duì)廣告展示機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，在熱門(mén)的廣告位或目標(biāo)受眾群體明確的情況下，競(jìng)價(jià)可能會(huì)更加激烈，進(jìn)而推動(dòng) ecpm 上升。
(二)廣告的 ctr(點(diǎn)擊率)
廣告的 ctr 是衡量廣告吸引力和效果的關(guān)鍵指標(biāo)之一，它表示廣告被點(diǎn)擊的頻率。如果一個(gè)廣告的 ctr 很高，意味著該廣告能夠有效地吸引用戶的注意力并促使他們進(jìn)行點(diǎn)擊操作。對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，高 ctr 意味著更多的用戶與廣告產(chǎn)生互動(dòng)，從而會(huì)收到更多的點(diǎn)擊。這些點(diǎn)擊行為會(huì)增加廣告的價(jià)值，進(jìn)而使得 ecpm 升高。例如，一個(gè)設(shè)計(jì)精美、文案誘人且與用戶興趣高度匹配的廣告，往往能夠吸引用戶點(diǎn)擊，從而提高其在整個(gè)廣告投放中的價(jià)值表現(xiàn)。
(三)廣告的 cvr(轉(zhuǎn)化率)
廣告的 cvr 指的是通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣頁(yè)的用戶形成轉(zhuǎn)化的比例，轉(zhuǎn)化行為包括下載、注冊(cè)、消費(fèi)等多種形式。不同媒體之間的廣告轉(zhuǎn)化率差別較大，這導(dǎo)致預(yù)估收益的范圍也比較寬泛。廣告主通常是根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化效果來(lái)付費(fèi)的，因此，如果廣告的轉(zhuǎn)化效果良好，即 cvr 較高，這表明廣告能夠有效地引導(dǎo)用戶完成有價(jià)值的行為，廣告主愿意為這樣的廣告支付更高的費(fèi)用，從而推動(dòng) ecpm 升高。例如，一款電商 app 的廣告引導(dǎo)大量用戶點(diǎn)擊后成功下單購(gòu)買商品，這種高轉(zhuǎn)化率的廣告會(huì)為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)更高的 ecpm。
(四)應(yīng)用程序的流量
應(yīng)用程序的流量對(duì)廣告單價(jià)有著顯著影響。如果應(yīng)用程序擁有龐大的用戶數(shù)，那么它所代表的廣告展示機(jī)會(huì)就更多，廣告主也更愿意為在該應(yīng)用程序上展示廣告投入更多的預(yù)算。這是因?yàn)榇罅康挠脩袅髁恳馕吨鴱V告能夠獲得更廣泛的曝光，從而增加廣告觸達(dá)目標(biāo)受眾的可能性。在這種情況下，ecpm 會(huì)相應(yīng)提高。例如，一款擁有數(shù)百萬(wàn)日活用戶的社交類 app，相較于用戶量較少的同類 app，其廣告位的價(jià)值更高，ecpm 也會(huì)更高。
(五)應(yīng)用程序的用戶群體
廣告單價(jià)還受應(yīng)用程序的用戶群體特征影響。如果應(yīng)用程序的用戶群體與某個(gè)廣告主的目標(biāo)受眾群體有較高的重疊度，那么廣告主可能會(huì)投入更多的預(yù)算。因?yàn)檫@樣的廣告投放能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)他們期望的潛在客戶，提高廣告效果的預(yù)期值。例如，一款專注于健身愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng) app，其用戶群體與健身器材、健身課程等相關(guān)廣告主的目標(biāo)受眾高度吻合，這些廣告主會(huì)更愿意在該 app 上投放廣告，并且愿意支付更高的費(fèi)用，從而使得 ecpm 升高。
(六)新增用戶因素
新增用戶，即當(dāng)日首次下載應(yīng)用的用戶，對(duì) ecpm 有著不可忽視的影響。當(dāng)新增用戶比例上升時(shí)，ecpm 也會(huì)有一定比例的提升。這主要是因?yàn)樾略鲇脩艉土舸嬗脩魧?duì)廣告收入的貢獻(xiàn)存在差異。在當(dāng)日新增用戶占總體日活 10%的情況下，這 10%的新增用戶實(shí)際貢獻(xiàn)的廣告收入可能占據(jù)了當(dāng)日總廣告收入的 35%以上。當(dāng) app 停止購(gòu)買流量或自然新增用戶減少時(shí)，ecpm 會(huì)呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)。這是因?yàn)樾略鲇脩敉鶎?duì)廣告更具新鮮感，更容易與廣告產(chǎn)生互動(dòng)，而隨著時(shí)間推移，留存用戶可能對(duì)廣告產(chǎn)生一定的“免疫力”，互動(dòng)率相對(duì)較低。
(七)時(shí)間性/季節(jié)性因素
時(shí)間性和季節(jié)性因素也會(huì)對(duì) ecpm 產(chǎn)生影響。每年在 618、暑期、中秋、國(guó)慶、雙 11、雙 12、圣誕、元旦等重要時(shí)間節(jié)日點(diǎn)上，廣告主的投放預(yù)算通常會(huì)加大。這些特殊時(shí)期是消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)等消費(fèi)行為的高峰期，廣告主希望通過(guò)增加廣告投放來(lái)獲取更多的用戶轉(zhuǎn)化。因此，隨著廣告主在這些時(shí)期加大預(yù)算投入，ecpm 也會(huì)隨之攀升。例如，在雙 11 期間，電商類廣告主會(huì)大幅增加廣告預(yù)算，電商 app 的 ecpm 會(huì)顯著提高，其他類型的 app 如果與購(gòu)物、消費(fèi)相關(guān)，其廣告 ecpm 也會(huì)受益于這一趨勢(shì)。綜上所述，ecpm 受到多種因素的綜合影響，開(kāi)發(fā)者和廣告主需要深入了解這些因素，以便在 app 廣告變現(xiàn)過(guò)程中更好地優(yōu)化廣告策略，實(shí)現(xiàn)廣告收益的最大化。一文讀懂聚合廣告平臺(tái)：概念、優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)解讀
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