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adtech和martech同其它程序化廣告行業(yè)術(shù)語(yǔ)一樣都是舶來詞，分別是advertising technology（廣告技術(shù)）和marketing technology（營(yíng)銷技術(shù)）的簡(jiǎn)稱。
但不論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，這兩個(gè)詞經(jīng)常讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者混淆，并引發(fā)議論：
什么是廣告技術(shù)？什么是營(yíng)銷技術(shù)？這兩個(gè)概念是否重疊，營(yíng)銷不就包含廣告投放嗎？
商業(yè)化八日談第五日，我們來談?wù)刟dtech和martech，并探討媒體在商業(yè)化中更需要關(guān)注什么。
如何定義adtech和martech？
adtech一般指支持程序化廣告采購(gòu)和售賣的所有技術(shù)的集合，dsp、ssp、adexchange、dmp、trading desk都是典型的adtech相關(guān)的服務(wù)機(jī)構(gòu)或平臺(tái)。
adtech，以程序化廣告相關(guān)技術(shù)為中心，分類可參考rtbchina制作的《中國(guó)程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖》，主要分為綜合大型投放平臺(tái)、程序化廣告采購(gòu)方、程序化廣告供應(yīng)方、采購(gòu)交易平臺(tái)及技術(shù)、廣告驗(yàn)證、監(jiān)測(cè)與分析工具、程序化創(chuàng)意、程序化電視廣告、程序化戶外廣告、數(shù)據(jù)提供與管理等十個(gè)細(xì)分品類。
簡(jiǎn)單來說，adtech的根本目的是在正確的時(shí)間和地點(diǎn)向合適的受眾傳達(dá)正確的信息，打通互聯(lián)網(wǎng)廣告向用戶展示、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等全流程，如同蛛絲一樣串聯(lián)起受眾、媒體、廣告服務(wù)商、廣告主（廣告代理商）各方。
在adtech的鏈路中：
受眾指“匿名受眾”，即媒體的用戶，在互聯(lián)網(wǎng)上擁有數(shù)字身份的用戶，不對(duì)應(yīng)具體的姓名、手機(jī)號(hào)碼，而是根據(jù)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備為用戶分配唯一身份id（cookie、oaid、idfa等）；媒體指“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”，網(wǎng)站或者app，依托于聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，比如電腦、智能手機(jī)、平板、智能電視、智能手表等終端設(shè)備；廣告服務(wù)商則是不可或缺的“技術(shù)支撐者”，提供流量管理分發(fā)、廣告交易與競(jìng)價(jià)、廣告監(jiān)測(cè)與驗(yàn)證等相關(guān)的服務(wù)，為交易背書；廣告主（廣義上）則指有任何營(yíng)銷需求的個(gè)體或者組織，比如廣告代理商（其他個(gè)體和組織的代理人）、kol、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)；martech則一般指實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的所有技術(shù)的集合，包含多種營(yíng)銷技術(shù)能力的marketing cloud（）是martech產(chǎn)品典型代表，企業(yè)通常會(huì)根據(jù)目標(biāo)用戶需求對(duì)進(jìn)行功能再定位。
相比adtech，martech涉及領(lǐng)域更廣，技術(shù)視角更精細(xì)，衍生企業(yè)更多。
在美國(guó)martech概念締造者scott binker發(fā)布的全球martech企業(yè)圖譜上，全球已經(jīng)有超過7000家企業(yè)（大部分中國(guó)martech企業(yè)未加入），包括廣告與促銷、內(nèi)容與經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)與關(guān)系、商業(yè)與零售、數(shù)據(jù)、管理六類以及50多個(gè)子分類。
“舶來”的圖譜也加快了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷從業(yè)者“造圖潮”，諸如中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖譜（由秒針制作），中國(guó)martech生態(tài)圖譜（由morketing制作），中國(guó)營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)圖譜（由彎弓新媒體制作）等，收錄了數(shù)百家國(guó)內(nèi)企業(yè)，技術(shù)分類與國(guó)外版有所差異，但方向基本一致。
從以上圖譜以及結(jié)合業(yè)內(nèi)主流輿論來看，廣告作為營(yíng)銷的一部分，martech包括adtech。從發(fā)展的觀點(diǎn)來看，對(duì)于各類型企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正經(jīng)歷著從adtech到martech的演變。
martech的根本目的和adtech一樣，但在很多方面存在區(qū)別。
一方面，martech的受眾不僅包括“匿名受眾”，還包括“實(shí)名受眾”，還包括企業(yè)從其他渠道（企業(yè)媒體賬號(hào)粉絲，銷售客資等）獲得的具體客戶信息，比如姓名、手機(jī)號(hào)、公司名稱（to b型企業(yè)）、微信id，微博id等。
另一方面，傳達(dá)信息的范圍從線上到線下，營(yíng)銷觸點(diǎn)更廣，數(shù)據(jù)管理分析能力更多元，從產(chǎn)品銷售到客戶運(yùn)營(yíng)，涵蓋整個(gè)客戶/產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營(yíng)。
martech是比較大的概念，在解讀時(shí)模糊化了不同類型企業(yè)之間的關(guān)系，以企業(yè)為中心，以滿足企業(yè)的營(yíng)銷及管理目標(biāo)為目的。即便是martech行業(yè)的企業(yè)也需要使用martech產(chǎn)品來開展經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。
從微信指數(shù)便能看出來了，martech遠(yuǎn)比adtech更為熱門。martech是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“必備品”，發(fā)展空間更大，也是營(yíng)銷行業(yè)創(chuàng)業(yè)的“風(fēng)口”，國(guó)外以saleforce為代表的數(shù)千億美元市場(chǎng)更是進(jìn)一步吸引了國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者。
從媒體開展廣告商業(yè)化的角度來看adtech和martech。
大中型媒體已經(jīng)擁有充足的adtech能力，以及完備的程序化廣告的產(chǎn)品、并且持續(xù)發(fā)力其他martech產(chǎn)品補(bǔ)足營(yíng)銷前后節(jié)點(diǎn)的需求，比如創(chuàng)意制作（h5制作工具）、用戶分析管理（數(shù)據(jù)分析工具等）相關(guān)的工具或功能，從adtech再到martech，更好滿足廣告主的營(yíng)銷需求。
從大部分中小型媒體來看，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)均比較匱乏，為了擁有每一項(xiàng)adtech都要付出極高的開發(fā)和維護(hù)成本，搭建可用的程序化廣告平臺(tái)更是需要耗費(fèi)巨額成本，這種情況下轉(zhuǎn)型martech更是難上加難。
低成本搭建工具豐富、功能完善，技術(shù)扎實(shí)的定制化廣告平臺(tái)，快速擁有等同于大中型媒體的廣告技術(shù)能力和程序化廣告產(chǎn)品，同時(shí)還配備功能齊全的營(yíng)銷技術(shù)工具，從adtech再到martech，就是這么簡(jiǎn)單。
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