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在 2023 年，如果你有一個(gè)超棒的APP創(chuàng)意，甚至已經(jīng)推出了一款A(yù)PP，可要是沒(méi)有靠譜的移動(dòng)用戶(hù)獲取策略，那基本上就等于啥都沒(méi)有。如今只靠自然增長(zhǎng)很難賺到可觀的收入，尤其是對(duì)于新手來(lái)說(shuō)。很明顯，得開(kāi)始做付費(fèi)廣告推廣了。那問(wèn)題來(lái)了，該從哪個(gè)流量來(lái)源開(kāi)始呢?選 Facebook 還是 Google?或者從蘋(píng)果搜索廣告(ASA)起步?又該怎么優(yōu)化呢?獨(dú)立開(kāi)發(fā)者自己能搞定嗎?在這篇文章里，我們就來(lái)好好研究一下訂閱模式的APP在用戶(hù)獲取方面是怎么操作的，從哪兒開(kāi)始著手，以及怎樣明智地進(jìn)行擴(kuò)展。

一、訂閱類(lèi)APP獲客方式

APP的用戶(hù)獲取主要包括各種方式，不只是付費(fèi)獲取。自然渠道(像APP商店搜索和網(wǎng)絡(luò)搜索)、APP內(nèi)的推薦計(jì)劃、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，還有效果營(yíng)銷(xiāo)(也就是在廣告網(wǎng)絡(luò)中買(mǎi)流量，把這作為用戶(hù)獲取的主要途徑)。任何用戶(hù)獲取活動(dòng)的成功與否主要看它的回報(bào)率，就是扣除成本后能賺多少錢(qián)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是投資回報(bào)率(ROI)。除了 ROI，還有一些指標(biāo)也能說(shuō)明這種方式是否成功，比如轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、每次行動(dòng)成本、留存率、生命周期價(jià)值等等。

二、訂閱類(lèi)APP的盈利模式

訂閱盈利模式給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)很多好處，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但在我看來(lái)，用訂閱模式而不是一次性付費(fèi)或者靠廣告盈利，主要是因?yàn)橛嗛喩鷳B(tài)系統(tǒng)對(duì)各種級(jí)別的APP都更容易上手。和廣告盈利不一樣，在APP的早期，用訂閱模式不需要一開(kāi)始就有很高的留存率才能賺到錢(qián)。就算是在最小可行產(chǎn)品(MVP)階段，只要做好簡(jiǎn)單的用戶(hù)引導(dǎo)，設(shè)置合理的價(jià)格矩陣，你就能了解用戶(hù)對(duì)APP的需求以及關(guān)鍵的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化情況(比如從安裝到試用、從試用到付費(fèi)等)。隨著APP不斷發(fā)展，會(huì)有可預(yù)測(cè)的收入流、忠誠(chéng)的用戶(hù)群，還能根據(jù)用戶(hù)反饋持續(xù)改進(jìn)APP。

三、訂閱模式的類(lèi)型

到寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)列出所有訂閱盈利類(lèi)型的名稱(chēng)和分類(lèi)。不過(guò)有一些大家都比較認(rèn)可的概念，比如：

1. 付費(fèi)墻：就是一個(gè)銷(xiāo)售屏幕，不訂閱就進(jìn)不了APP。

2. 免費(fèi)增值模式：一部分功能免費(fèi)，一部分得訂閱才能用。

3. 混合模式(像多鄰國(guó))：既有訂閱又有廣告盈利。

要記住，只有留存率高(從第一天 40%留存率起)的APP才適合用這種模式。盈利模式的選擇得看APP的功能，還有你想不想嘗試、能不能?chē)L試。一般來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的就是從免費(fèi)增值模式開(kāi)始，因?yàn)橐婚_(kāi)始就用硬付費(fèi)墻的話，在APP商店通過(guò)審核的概率很低。

四、為獲客設(shè)定目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)(KPI)

假設(shè)我們已經(jīng)確定了APP的盈利模式，準(zhǔn)備開(kāi)始做付費(fèi)用戶(hù)獲取。在開(kāi)始買(mǎi)流量之前(除了做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的技術(shù)設(shè)置)，最重要的是搭好一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗，然后在這個(gè)漏斗里確定好 KPI。下面我們就來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)漏斗是啥樣的，還有每個(gè)階段的標(biāo)準(zhǔn)是啥。

1. 確定目標(biāo)受眾

從 iOS 14.5 開(kāi)始，用戶(hù)可以選擇不分享自己的 IDFA 標(biāo)簽(廣告商在第三方平臺(tái)上用來(lái)定向的唯一用戶(hù)編號(hào))。有個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，62%的 iPhone 用戶(hù)都選擇不分享信息。在 Android 上，類(lèi)似的更新也計(jì)劃在 2023 年夏天推出。這對(duì)用戶(hù)獲取意味著啥呢?就是用戶(hù)不太愿意被跟蹤數(shù)據(jù)了，廣告網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)的了解就少了，找用戶(hù)就更難了，差不多難了一倍。但這不是說(shuō)就不能選興趣定向或者不針對(duì)特定事件做優(yōu)化了。

2. 選擇正確的 KPI

漏斗的第一個(gè)階段是獲取用戶(hù)，這里有幾個(gè)指標(biāo)對(duì)分析點(diǎn)擊率很有用：

? 創(chuàng)意的點(diǎn)擊率：就是用戶(hù)點(diǎn)你的廣告的頻率。

? CPM(每千次展示成本)：能看出某個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在的“熱度”。

? CPA(每次行動(dòng)成本)：能知道我們獲取一個(gè)訂閱用戶(hù)或者付費(fèi)用戶(hù)要花多少錢(qián)。

在 Android 上可以實(shí)時(shí)看到漏斗數(shù)據(jù)，在 iOS 上得等 3 天(多虧了 SKAN)。至于標(biāo)準(zhǔn)嘛，不同的細(xì)分領(lǐng)域和平臺(tái)都不一樣。一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率不低于 1%、CPM 在 3 - 4 美元比較好。CPA 就很有個(gè)性了，得看APP的細(xì)分領(lǐng)域。比如在印度賣(mài) VPN，可能是 3 美元或 4 美元;在美國(guó)賣(mài)小眾APP，可能是 18 - 20 美元。

五、制作吸引人的廣告

創(chuàng)意超級(jí)重要。沒(méi)有好創(chuàng)意就沒(méi)有用戶(hù)，也沒(méi)錢(qián)賺。

這話有點(diǎn)夸張，但做一個(gè)能讓人點(diǎn)的創(chuàng)意確實(shí)不容易。創(chuàng)意不僅要在廣告和新聞流里吸引潛在用戶(hù)，還得讓廣告網(wǎng)絡(luò)的算法喜歡。廣告網(wǎng)絡(luò)可沒(méi)有固定的算法說(shuō)創(chuàng)意得做成啥樣用戶(hù)才會(huì)點(diǎn)，甚至付費(fèi)。不過(guò)有一些小竅門(mén)。

1. 設(shè)計(jì)引人注目的創(chuàng)意

最簡(jiǎn)單的辦法就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功創(chuàng)意里找靈感，但不是抄襲哦。大公司都有專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)意部門(mén)，從別的APP廣告里找靈感，想辦法在不同細(xì)分領(lǐng)域里找到平衡，甚至搞點(diǎn)新花樣。一般來(lái)說(shuō)，就是多試試。要把廣告信息和產(chǎn)品價(jià)值清楚明白地傳達(dá)出來(lái)，別怕嘗試。有時(shí)候看著不咋好看的東西算法反而喜歡。別太糾結(jié)品牌顏色和字體，在效果營(yíng)銷(xiāo)里這不一定管用。

2. 撰寫(xiě)有說(shuō)服力的廣告文案

除了測(cè)試視覺(jué)效果和格式(視頻或靜態(tài))，也別忘了處理文本。廣告的標(biāo)題、旁白、下面的說(shuō)明都很重要。用大寫(xiě)字母、“免費(fèi)試用”這樣的話、列表、表情符號(hào)等等都是好辦法。如果是在 Google 或 ASA 廣告網(wǎng)絡(luò)里，廣告得根據(jù)關(guān)鍵字來(lái)設(shè)置。

六、選擇正確的廣告渠道

知道了做創(chuàng)意不容易，那再看看選哪些用戶(hù)獲取渠道來(lái)買(mǎi)流量。不同的渠道效果不一樣，比如用戶(hù)生成內(nèi)容(UGC)創(chuàng)意在 TikTok 上效果好，靜態(tài)創(chuàng)意在 Facebook 上效果好。每個(gè)渠道的任務(wù)就是找到便宜又忠誠(chéng)的用戶(hù)，而營(yíng)銷(xiāo)人員和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)得學(xué)會(huì)衡量每個(gè)渠道的效果，制定好APP的獲取策略。

1. 社交媒體廣告

從 Meta 開(kāi)始比較容易，它包括 Facebook 和 Instagram。Meta 的廣告賬戶(hù)功能很強(qiáng)大，以前面向全球用戶(hù)。現(xiàn)在 TikTok 的用戶(hù)量超過(guò)了 Meta。還有 Snapchat、Twitter、Pinterest 和 Reddit。在很多廣告網(wǎng)絡(luò)里，每天安裝量達(dá)到一定數(shù)量(比如 Facebook 是 88 次安裝)就能做事件優(yōu)化。做訂閱優(yōu)化的廣告活動(dòng)時(shí)，算法會(huì)找和已經(jīng)訂閱的用戶(hù)相似的人。這里面有很多種設(shè)置，只有少數(shù)能成功?？梢宰龊芏嘤脩?hù)獲取活動(dòng)，按地理位置、可靠性、創(chuàng)意、興趣等細(xì)分廣告組。有很大的創(chuàng)意和測(cè)試空間。

2. 搜索引擎廣告

蘋(píng)果搜索廣告和 Google Ads 是兩個(gè)靠文本搜索獲取用戶(hù)的廣告網(wǎng)絡(luò)。在 iOS 上定向比較準(zhǔn)，因?yàn)樘O(píng)果很了解自己的用戶(hù)。但也有缺點(diǎn)，比如受眾不廣、廣告面板粗糙，不是所有APP都適合。比如 ASA 適合 VPN 或瑜伽APP，但不適合小眾的釣魚(yú)APP。Google 的搜索廣告有點(diǎn)像社交廣告網(wǎng)絡(luò)，也是靠關(guān)鍵字設(shè)置廣告。

3. APP內(nèi)廣告

APP內(nèi)廣告也是推廣訂閱APP的好辦法，可以接觸到已經(jīng)在用手機(jī)的潛在用戶(hù)。用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定向和個(gè)性化技術(shù)，設(shè)計(jì)和APP風(fēng)格匹配的廣告，就能和用戶(hù)體驗(yàn)很好地融合?？梢酝ㄟ^(guò)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、每次獲取成本等指標(biāo)來(lái)監(jiān)控效果，調(diào)整策略。注意別讓廣告太煩人，要在推廣和用戶(hù)體驗(yàn)之間找到平衡。

七、測(cè)量和優(yōu)化活動(dòng)性能

知道了能用哪些工具和渠道，還得記住要用好它們?？梢杂米约旱墓ぞ呋蛘哒乙苿?dòng)測(cè)量合作伙伴(MMP)。

1. 分析活動(dòng)數(shù)據(jù)

之前說(shuō)了效果營(yíng)銷(xiāo)里分析用的指標(biāo)，像點(diǎn)擊率、每千次展示成本、每次行動(dòng)成本。還可以加上每個(gè)媒體來(lái)源的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售成本。MMP 或者內(nèi)部分析能把數(shù)據(jù)變成關(guān)鍵指標(biāo)鏈，方便理解。從用戶(hù)點(diǎn)創(chuàng)意那一刻到最后用戶(hù)的生命周期價(jià)值，一個(gè)媒體來(lái)源的APP漏斗可能是這樣的：點(diǎn)擊率 - 安裝率 - 每次行動(dòng)成本 - 安裝到試用/付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率 - 生命周期價(jià)值?？催@個(gè)漏斗就能知道哪兒窄了，該在哪兒改進(jìn)。比如做吸引人的創(chuàng)意提高點(diǎn)擊率，改APP商店頁(yè)面提高安裝率。

2. A/B 測(cè)試和迭代

A/B 測(cè)試在效果營(yíng)銷(xiāo)里和在產(chǎn)品里一樣重要。在 Facebook 賬戶(hù)里可以對(duì)標(biāo)題、視覺(jué)效果、文本說(shuō)明等做 A/B 測(cè)試。營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常把幾個(gè)不同的廣告放在一個(gè)包里做測(cè)試，讓算法決定把流量分給哪個(gè)。但對(duì)包含多個(gè)元素的創(chuàng)意做 A/B 測(cè)試就難多了，因?yàn)閺V告網(wǎng)絡(luò)不會(huì)分析得很細(xì)，不知道哪個(gè)元素讓用戶(hù)點(diǎn)了廣告。所以就得大量測(cè)試、分析，找規(guī)律。設(shè)置廣告活動(dòng)也不難，開(kāi)始后 2 - 3 天看看有沒(méi)有效果就行。

八、擴(kuò)展你的付費(fèi)用戶(hù)獲取

啥時(shí)候增加預(yù)算是個(gè)難題。我覺(jué)得得對(duì)漏斗里的所有指標(biāo)都有信心了再增加。比如創(chuàng)意連續(xù)幾天能低成本帶來(lái)用戶(hù)，有了從“短期”訂閱的轉(zhuǎn)化，或者用戶(hù)從試用變成付費(fèi)了，知道能賺多少錢(qián)了，而且有信心一切會(huì)按計(jì)劃進(jìn)行，就可以增加預(yù)算。

1. 擴(kuò)展到新渠道

對(duì)主要渠道有信心了再?lài)L試新渠道。比如自然渠道效果好，可以試試 Facebook 或者 ASA/Google Ads。Facebook 效果好就試試 TikTok。但每個(gè)新渠道都有新挑戰(zhàn)，可能是創(chuàng)意概念、長(zhǎng)度、格式不一樣，或者每次行動(dòng)成本不同。擴(kuò)展到新地區(qū)也得測(cè)試，包括語(yǔ)言、定價(jià)、響應(yīng)時(shí)間等，還要本地化創(chuàng)意材料。

2. 預(yù)算分配和投資回報(bào)率

如果想正凈利潤(rùn)，就得知道怎么衡量每個(gè)媒體來(lái)源的效果。有時(shí)候用一個(gè)高投資回報(bào)率的渠道比用好幾個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的渠道好。預(yù)算里要留一部分錢(qián)做測(cè)試、做創(chuàng)意、找影響者。還要留空間給投資回報(bào)率的波動(dòng)，因?yàn)椴荒芡耆嘈潘惴?，指?biāo)隨時(shí)可能變，比如用戶(hù)可能不付費(fèi)或者退款。

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